基于中国文化的关系营销研究

来源:用户上传      作者: 李大林

　　［摘要］在产品和服务同质化日益严重的情况下，关系营销成为企业谋求竞争优势的有效手段。但中国企业在实行关系营销的时候，必须给予中国文化以足够的关注。
　　传统的市场营销强调营销的交易性，而关系营销则认为企业需要通过建立与顾客的良好关系来谋求自身的长远利益。笔者认为，在激烈的市场竞争条件下，我国企业必须采用关系营销的观点，将注意力从激烈的市场竞争上转移至顾客，深入细致地体察顾客的需求与偏好，进而通过数据库营销等手段与顾客建立良好的关系，才能在“过剩经济”的条件下谋求竞争优势。
　　
　　一、关系营销的内涵
　　
　　摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。
　　
　　二、中国文化与关系营销
　　
　　文化是构成市场营销环境的重要变量。致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：
　　1.中国文化下的人际关系
　　学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。
　　2.中国人际关系的基本特征
　　(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。
　　(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。
　　(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化,导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。
　　3.基于中国文化的关系营销
　　在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程中，人们利用各种手段（正当的和不正当的手段）来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与美式的关系营销表现出很大的不同:
　　(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。
　　(2)关系目的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说,美式的关系营销是为了获利和建立竞争优势;而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。
　　(3)关系基础不同。美式关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。
　　
　　三、基于中国文化的关系营销策略
　　
　　1.关注感情的培养
　　人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。
　　2.关注顾客自尊
　　中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。
　　3.关注私人关系的发展
　　在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。
　　总之，关系营销这一外来的理论，只有在与中国文化相结合的情况下，才能发挥其应有的效用。
　　参考文献:
　　[1]乐国安王晓霞汪新建:当前中国人际关系研究.南开大学,2002
　　[2]黄光国:多元典范的研究取向：论社会心理学的本土化,面子:中国人的权力游戏,中国人民大学出版社，2004
　　[3]翟学伟:中国人行动的逻辑.社会科学文献出版社,2001,P237～P238
　　[4] Arias,J.T.G.,1998,“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”,European Journal of Marketing,1998,32(1/2):145～156
　　[5]林有成:“五缘文化”与市场营销.经济管理出版社，1997
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