针对珠宝品牌的国际本土化分析

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　　摘  要：中国经济不断的发展，人民的生活水平不断提高对奢侈品的需求量不断增大，对比了诸多品牌的珠宝对中国市场的设计风格和营销方式，收集其设计理念服务理念，对美国品牌Tiffany调查研究，阐述其发展规律及对中国市场的政策，同时对国内珠宝品牌全球化进行思考。
　　关键词：品牌珠宝公司;国际本土化战略;营销方式
　　一、珠宝品牌国际本土化战略现状
　　随着经济全球化，人们生活水平日益提高，人们更多的去追求更高的时尚消费，中产阶级人群基数扩大，国外知名的珠宝品牌，纷纷从设计风格、产品品牌、营销策略等大力推行国际本土化经营策略，拓展国际市场，充分利用当地人的消费心理、国家政策、当地文化加快推进市场的步伐。目前中国鲜有国际知名的珠宝品牌，对于高端珠宝来说人们大多会选择欧美老牌公司的产品，无论是从设计上还是身份阶层上来看欧美品牌更迎合中国消费者的需求和审美。以Tiffany公司为例抓住中国消费人群的特点，做出相对应的营销和设计改变，从而提高当地的持续发展能力，实现利益最大化，因此，国际本土化战略已经成为国外珠宝品牌实施其全球化战略的重要策略之一。
　　二、Tiffany公司国际本土化战略分析
　　Tiffany是目前中国年轻人最喜爱的珠宝品牌之一，其主要本土化战略是品牌文化植入战略、产品本土化战略和品牌文化国际化本土化战略。
　　没有一个奢侈品品牌会向注册会员用户邮箱发选购300美元以下的产品选购邮件，而tiffany例外，蒂芙尼看到了平易近人的销售方式带来的利润和大量中产阶级消费者带来的销售额度，这种相对平面化的营销模式在全球范围内挖掘了很多潜在的市场。同时打造品牌理念，将品牌的黄钻带到国内，将品牌的历史形象展现在消费者面前，黄钻代表了蒂芙尼品牌的最高质量、设计和切工，也代表了蒂芙尼的历史，将本身的品牌文化植入带给消费者新的一个产品主要的文化概念引领消费者的审美思维和购买方向。消费者更注重珠宝产品的品牌、工艺、原材料和历史，蒂芙尼公司很好的了解了消费者的需求和文化观念。
　　产品推广方面它们大力推广经典款钻戒：蒂芙尼的六爪镶嵌钻戒。 这种切割和镶嵌方式可以最大限度呈现钻石的光芒。蒂芙尼是把钻石和订婚联系在一起的重要品牌公司，让用钻戒求婚这一行为变成了传统，不只在中国，这个文化的理念也影响着世界，潜移默化的拓展了全球市场。将文化融入产品，在中国区延续这种传统文化的影响力，人们把六爪镶嵌钻戒看做订婚戒指的标准，导致中国几十年甚至更久的时间下，钻戒是订婚结婚的标配，所潜在的客户可能是一代以至于更久。包括在四五十岁的人群中也会买一枚六爪钻戒，很多人将钻戒当成了一个婚姻必备品，其中的潜在消费人群基数不可估量。是其国际本土化战略之一。
　　品牌识别方面，主打订婚钻石这一产品品类让蒂芙尼品牌呈现出个人的色彩，在保持自身的设计理念设计风格的同时引领消费者的审美。很多其他品牌的本土化战略会根据当地的文化来做出相应的设计比如潘多拉珠宝等，而蒂芙尼则是让引领消费者的审美，树立自身的品牌识别，大规模的使用品牌标志性的知更鸟蓝，大到专卖店小到手提袋都一再强调品牌颜色。在讲述品牌故事时，需要做得更好，在消费者面前树立一个更内涵、更丰富、更有亲和力的品牌形象。
　　不过要增加未来蒂芙尼对消费者的吸引力，强化这种美国梦色彩的品牌形象并不是最保险的发展方式。国际本土化的战略不局限于放在其国家本土，亦可着重于游客常去的消费地区，根据消费者的消费习惯来制定策略。
　　三、同类品牌国际本土化战略比较
　　卡地亚在2012年、2013年连续两年都进入了贝恩《中国奢侈品市场研究》中最想拥有的三大奢侈品榜单前十，有着皇室背景，是欧洲珠宝顶级的标志，其奢华精致的产品一直是其品牌的特点。卡地亚作为第一批进入中国市场的奢侈品牌之一，抢得先机是他的优势，在面对中国市场的时候，主要策略是品牌文化本土化和消费者群体本土化。挖掘潜在客户是卡地亚本土化重要战略之一。卡地亚将品牌带入二线城市，是较早拓展二线市场的奢侈品品牌之一，其非常注重二线以及三线市场，这些地方的市场发掘因为经济和发展水平的原因并不容易，在渠道建设、品牌故事等方面需要额外的投入，这些市场的潜力不可估量。市场下沉，拓展二、三线城市市场是卡地亚当今的战略重点之一。目前的卡地亚仍处于打造知名度，让品牌与消费者相联的阶段。相对蒂芙尼的消费者的挖掘，卡地亚是将挖掘横向的潜在消费者而蒂芙尼则是纵向的挖掘潜在消费者，两者都在国家本土化战略中注重品牌文化的推广和深入。都是引领消费者的审美和购买方向。
　　四、国际珠宝品牌本土化战略对中国企业的影响
　　国际珠宝品牌公司拥有良好的钻石切割工艺与完整的品牌文化体系，还有着切合实际的优秀营销战略，并在本土化战略方面有着丰富的经验。我国的珠宝品牌和他们合作交流，促进本土品牌国际化发展，学习如何营销、如何在一个地区植入自己的品牌故事，去引领消费者消费，引领消费者的审美，提高设计水平和制定正确的营销方案。走在时尚的前端，而不是一味的推崇土味中国风，可以扩大消费人群，纵向培养潜在客户。
　　在互联网发展的时代，人们的审美并不单一，中国的经济不断发展，潜在市场很大中国企业应该着眼未来的时尚和市场，打造一套自己的品牌文化。在贸易全球化的今天，海外的企业不断注入中国市场，并打造着他们的品牌，与中国本土品牌竞争激烈。随着贸易往来的深入，国内品牌的树立和发展刻不容缓。
　　五、结语：
　　从经济全球化和贸易全球化的战略方面来认识国外珠宝品牌公司在国际实施本土化营销问题，采取有效的措施，树立属于自己的文化品牌，每个国家都有不同的文化特色，有着特色的消费观念，找到每个国家消费者之间的共性。把握品牌和消费者之间的复杂性，建立品牌和消费者之间的联系。消费者对时尚的需求不断的提高，抓住消费的消费现实，挖掘未来的消费趋势，用品牌文化和故事引領市场。
　　参考文献：
　　[1] 黄义，方刚.对话美国本土奢侈品品牌（J） 商业研究，2016，（28）：24-25
　　[2]靳伟胜 奢侈品牌的线上线下营销对比分析（J） 山东纺织经济， 2014，（3）：33-35
　　通讯作者：何星池
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