内容电商发展困境分析
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摘 要：随着移动互联网的普及和消费者购物习惯的改变，电商这一群体已经兴起，新兴的内容电商以其独特的营销方式逐渐吸引了更多消费者的关注。内容电商在大受欢迎的同时，也频频被爆出各种问题，这些问题只是内容电商面临困境的冰山一角，了解内容电商发展困境才能帮助其走得更远。
关键词：内容电商;营销方式;发展困境
近年来，用内容给消费者“种草”，成了电商的一大发展方向。不仅新兴的如小红书、蘑菇街等电商在用内容“种草”，还有淘宝、京东、苏宁等老牌电商纷纷加入到“种草”这一行列。一时间用内容“种草”仿佛成为了电商发展的新的“风口”。最近小红书的大规模下架，却给这种新兴的电商之路浇上了一盆冷水，而这只是内容电商发展困境的缩影。内容电商能否成为电商未来发展的助力器将取决于其能否走出目前的困境。
一、内容电商的定义
内容电商是指消费者自己进行内容创造，实现商品随内容同步转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式。内容电商虽然是新名词，但是它的载体依然没有改变，仍然是依托电子平台和互联网进行交易。内容电商主要有两种发展方向。一种是电商平台内容化，这种模式下电商平台继续深化内容建设，凭借内容吸引潜在的消费者。平台往往在APP中将图文、直播等内容元素位置靠前展示，同时采用公众号+小程序的方式实现对潜在消费者的引导。另一种是内容平台电商化，即由社交平台完成对电商的引流。这种模式一般需要借助流量明星和网络红人的影响力，由他们在社交平台对产品进行推广，吸引大量人群关注，再通过发布广告链接的形式，将流量引向电商平台。
其实无论是电商内容化还是内容电商化，本质都是通过内容宣传产品以吸引流量。对于年轻人来说，传统电商的宣传方式显然不如社交化的宣传方式吸引眼球。短视频、直播、论坛、朋友圈、小程序、公众号与APP之间的互动与转化是内容电商得以迅猛发展的基础，但也正是由于它们的分散性和不规范性给内容电商带来了困境。
二、内容电商面临的困境
（一）成本上升
内容电商初期的宣传模式就是与一些网红达成合作，通过他们进行宣传，这种模式的运作成本比较低。当更多的商家采取这种方式时，宣传成本必然上涨。随着这种模式的成熟和发展，平台需要对越来越多的产品进行推广，需要创造的内容也越来越多，为此付出的时间成本和宣传成本都在上升。
（二）顾客黏性低
内容电商平台可以不断地吸引大量的新流量，但是却无法留住许多的老流量，即平台本身的顾客粘性低。在它们还没有摸索出一套成熟的电商平台机制之前，由于平台间的高互动性和高转化性，平台自身在吸引大量流量的同时其实也是潜在地为其他平台转移流量。比如今日头条等平台也曾努力向电商平台的方向发展，但没有留住流量最终走向了失败。导致其失败的根本原因是这类内容电商只是局限于创造和吸引流量，缺少长远发展的眼光，忽视创造品牌的重要性。如果不能创造出可信赖的品牌让顾客对其产生依赖性，最终内容电商还是无法形成传统电商那种规模。
（三）供应链不成熟
由于内容平台的门槛准入性低，许多企业都可以加入其中，随着市场的逐渐饱和，内容带来的竞争力其实是在不断地下降。这就导致了内容电商这块市场的竞争核心在逐渐往电商方面倾斜，最终大家还是回到了零售这个赛道上，拼的依然是成本、效率和顾客体验，而零售竞争最关键的部分还是在于供应链的竞争。罗辑思维CEO脱不花曾说：“内容电商往往死于供应链”，因为内容电商的规模比较小所以其供应链还不成熟，往往需要借助传统电商和传统零售企业的供应链，这就相当于将自己的命运放在别人的手中。如果与传统电商和传统零售企业的合作出现摩擦，内容电商就会陷入无货可卖的尴尬境地。即使其拥有再充满吸引力的内容也无法留住顾客，最终的结果可能是消费者在内容电商平台看到某产品后，然后转头就去淘宝进行购买。所以如果没有很成熟的供应链就贸然去做内容电商，那么很容易就会被市场所淘汰。
（四）流量经济的弊病
内容电商是流量经济的产物，所以其天生就带有流量经济需要快速地将流量变现的弊病。这一弊病就会带来流量造假，目前内容电商平台已经出现了像淘宝一样有专人进行刷评論，刷“种草”的情况，这其实是一个难以避免的现象。从用户的角度来看，当平台上的用户发现自己参考的“种草笔记”很多都是由商家们付费“编造”而来的广告，用户对内容平台的信任度也就将降至冰点。内容电商的短视和其快速变现的心态使其很难把关注的焦点放在提高产品的质量上，所以说作弊是无法避免的，这应该说是内容电商的“原罪”。
结束语：
内容电商的出现是移动互联网发展的必然结果，它无疑给我国的电商行业注入了新鲜的血液，但是它究竟能走多远将取决于它能否克服这四大困境。目前，内容电商的混乱局面已经引起了政府部门的重视，相信在政府的引导下，我国的内容电商可以战胜困境迎来新的春天。
参考文献：
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[3]褚佳丽，李姿莹.营销技巧分析——以“小红书”APP为例[J].纳税，2018，（11）.
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