加快吉利汽车国际化发展的建议

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　　[摘 要]为了加快吉利汽车国际化进程，参考国际化程度较高的丰田汽车，分别从海外市场进入和经营两方面对比分析了吉利和丰田。在此基础上，提出加快吉利国际化发展的建议，海外市场进入方面建议有：加强创新技术研发，增加企业核心竞争力;明确自身定位，避开竞争对手锋芒;加大企业本土化，培育当地汽车人才。海外市场经营方面的建议有：探索特色的海外营销服务模式;提高品牌的美誉度与价值;统筹全球市场，力求长远发展。
　　[关键词]吉利汽车;丰田汽车;国际化发展
　　[中图分类号]C939
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]2095-3283（2019）07-0035-03
　　Abstract： In order to speed up the internationalization process of Geely Automobile， this paper compares Geely and Toyota from overseas market entry and management， referring to the highly internationalized Toyota Automobile. On this basis， the paper puts forward suggestions on accelerating Geely’s internationalization development from the aspects of overseas market entry and management. The suggestions for overseas market entry include： strengthening the R&D of innovative technology， increasing the core competitiveness of enterprises; defining their own positioning， avoiding the edge of competitors; increasing the localization of enterprises and cultivating local automobile talents. Suggestions on overseas market management include： exploring characteristic overseas marketing service mode; improving brand reputation and value; coordinating global market and striving for long-term development.
　　Keywords： Geely Automobile; Toyota Automobile; International Development
　　一、引言
　　吉利汽車所属浙江吉利控股集团有限公司是我国首家进入全球500强的民营汽车企业。近年来，吉利汽车因为在国家相关政策的大力扶持下与自身研发创新能力的提高，开始了企业的大规模业务扩展。吉利汽车通过出口贸易、海外投资建厂、兼并收购和建立海外研发中心等多种经营战略和策略来进入海外汽车市场，产品逐渐获得市场认可。但吉利汽车无论在产品质量、配套设施、企业内外部管理能力上均与世界其他一流的汽车厂商存在较大的差距。
　　目前，关于吉利汽车的研究，多是研究吉利集团收购沃尔沃这一案例。如：Yane Chanderah和Handyanto Widjojo通过分析吉利并购沃尔沃这一案例来说明企业并购创造价值[1];Fang T和Chimenson D通过这一案例分析中国企业的国际化[2];Yakob R等以这一案例说明中外并购的目的是战略资产创造和创新升级[3];蒋瑜洁研究了吉利集团并购沃尔沃汽车后的整合及影响整合成功的重要因素[4];曹昱亮和李秀媛通过这一案例探讨了提升自身技术创新绩效的方式[5]。除此之外也有部分别的研究，如：陈竹和左晶晶研究吉利创新驱动[6]。已有的文献还没有研究提高吉利汽车国际化进程。本文参考丰田汽车，通过对比分析，分别在海外市场进入方面、海外市场的经营方面进行对比，从而提出加快吉利汽车国际化发展的建议。
　　二、吉利与丰田汽车国际化发展的对比
　　（一）海外市场进入方面
　　吉利汽车海外市场的拓展方式主要是汽车的贸易出口和KD技术组装。除此之外还通过积极并购外国的汽车公司，购买相关汽车企业的股权来进行全球资源的整合。吉利汽车国际化第一步是向欠发达国家出口产品，已经逐步在白俄罗斯、印尼、乌拉圭等国家建了生产工厂或组装工厂。从贸易出口转向投资建厂用时不到3年。第二步，吉利汽车在国际化进程十年间收购了很多国外企业，借此机会开拓市场渠道、吸收其他企业技术。
　　丰田公司早期进入国外市场的方式是通过积极对外出口产品。其出口战略包括通过专业中间商出口、自营贸易出口及直接在海外设立销售网点;此外，丰田公司为了规避贸易壁垒，在美国直接投资建厂，利用合资方式进入海外市场。现在，丰田公司各个市场地区都有汽车研发中心，针对东道国市场需求进行个性化研发、试验新产品。实现产品在东道国市场完全自主设计、研发、销售的独立生产产业链体系[7][8]。另外，丰田公司零部件采购程序化，产品生产本土化。目前丰田汽车公司在各地区设立的生产基地都实现了本土零件的供给。
　　（二）海外市场经营管理方面
　　吉利汽车海外市场渠道创新能力是迅速打开国外市场重要因素之一。在进入海外市场进行拓展的初期，吉利汽车把服务意识从上到下进行贯穿式培养，由高层到一线员工都需要参加相关的专业培训;大力布局服务网点并且与当地的广告营销公司合作，双管齐下的营销策略使得吉利汽车品牌的海外认知度大幅提升，使吉利成为好服务的标志。 　　丰田汽车公司生产的汽车最大优势就是质量優秀，安全性能好、创新的产品生产策略、精益的生产方式。丰田汽车在全球汽车品牌厂商中是高效率、高利润、高品质的代表，其最大化地控制了生产成本。其流程化和模块化的生产方式改变了由前端4s店经营者主导生产数量的做法，其更加重视后端消费者的需求，其系统能快速匹配协调市场上的供求关系、人员组织和运行方式，优势就在于产品在生产过程中能够效率最大化，低效生产环节被省略，多余的步骤精简化，最终达到产供销三个环节最高效率的结果。
　　三、加快吉利汽车国际化发展的建议
　　（一）海外市场进入方面
　　1.加强创新技术研发，增加企业核心竞争力。技术创新是吉利汽车能够在国际市场上持续发展的核心力量。虽然吉利汽车前期在进入国际市场的表现不错，总体呈现稳步向上发展的大趋势，但是从研发—制造—生产—销售—售后维护这一条产业价值链中的整体完善程度还与汽车行业标杆丰田汽车有着较大的差距。由于中国汽车企业起步较晚，吉利汽车缺少核心的技术沉淀，对研发技术的累积投入不足，造成了在海外市场的开发与经营过程中缺乏可持续性。而要破除这一制约因素就必须加大研发资金的投入，引进更高素质的人才，与此同时，吉利汽车必须准确地把握市场和行业的发展大趋势，制定正确的产品战略与之配合，才有机会实现本土汽车品牌的弯道超车。
　　2.明确自身定位，避开竞争对手锋芒。丰田汽车公司能迅速打开美国市场大门，并以惊人的速度提升品牌市场份额，其中一个原因就是丰田汽车在进入美国市场之前有了一个明确的产品定位。丰田汽车公司把生产优质小型车作为定位进入美国市场，避免与生产大型车为主的美国本土品牌形成直接竞争;得益于丰田汽车对美国家庭汽车用户的深入调查研究，大部分美国家庭缺少一辆安全可靠、物美价廉的代步通勤车。通过事先大量的调研走访与自身准确的定位，丰田大获成功。所以吉利汽车应该立足于自身的优势，准确地找到属于自身的细分市场作为突破口，把适合自己做的细分领域做好，打好基础。吉利汽车最初也是生产平民化家庭轿车，所以应该从各个地区的家庭用户入手，集团市场部进行深度研究，抓住市场真正的需求，并反馈呈现到产品本身。
　　3.加大企业本土化，引入和培育汽车人才。吉利汽车想要在海外市场获得成功，应在海外市场设立带有“本土化”特色的子公司，利用海外市场的当地条件因地制宜;打造研发、生产、销售等多环节本土化的产业体系，帮助其产品更高度地融入到当地市场，获得更多认可。其次，应该引入当地汽车人才，利用本地人才的优势，熟悉政治、经济环境以及人文氛围。此外，一方面引入目标国当地人才，有助于提高目标国的就业率;另一方面吉利集团在目标国的子公司需在目标国交税，有助于提高目标国的GDP。这两方面都有助于企业得到目标国政府的支持。
　　（二）海外市场经营管理方面
　　1.与当地市场结合，探索具有特色的海外营销服务模式。吉利汽车在海外市场的拓展和经营活动中要取得成绩，就必须赢得当地客户的青睐。而每个国家与地区都有不同的文化、习俗和消费偏好，因此吉利汽车在海外市场的经营活动，需要根据当地客户的实际需求来开发真正适合当地客户偏好的产品，能够提升吉利汽车的品牌美誉度。同时，还要建立良好的经销商网络与售后服务，把产品更好地输送到消费者手中，并产生良好的市场反应。吉利汽车在售后服务上已经建立了自己的一套体系，但是因为规章制度还不够完善，仍然存在产品售后服务质量不达标现象。所以吉利汽车要建立海外特色的营销服务模式，必须要思考如何提高产品技术含量的同时探索出符合当地的特色品牌营销服务模式。关键就是逐步建立产品售后服务点，用服务附加值带动企业形象的树立。服务内容包括汽车的维修与保养、产品售后咨询、汽车保险金融、零部件的零散销售等。吉利汽车的产品和服务必须同时走出去，扬长避短，在海外市场打造有知名度的中国先进汽车品牌，也是建立客户忠诚度的重要因素。
　　2.提高品牌的美誉度与价值。汽车品牌形象的塑造是一项艰巨又长期的任务。它是一项系统工程，需要企业内外部力量相互配合才能够完成。吉利汽车首先要重视汽车品牌的管理，把品牌的塑造上升到战略层面，把企业经营理念与品牌形象结合起来，形成一个有机系统并向消费者宣传。其次，吉利汽车需要企业内部员工树立品牌意识，把品牌意识贯穿于自身的工作活动。只有让内部员工深刻理解了品牌形象塑造的意义，才会产生工作责任感、使命感;内部员工能够建立品牌价值观，向消费者传递价值观，才能改变消费者对于吉利汽车的价值定位;而且这一切的行为都需要企业内部建立一套切实可行的品牌运行机制，需要在企业的组织架构建立规章制度与做事原则，来保证品牌形象的维持。吉利汽车在成立之初就定下了品牌特性：造最安全、最环保、最节能的好车。吉利汽车应以此理念为核心，打造好产品，让该理念贯穿于产品的始终，由此传递给消费者，提升品牌美誉度和价值。
　　3.统筹全球市场，力求长远发展。吉利汽车在进入海外市场时，既要考虑海外市场的市场占有率问题，也要考虑企业自身在海外市场的发展问题。要明确的是，拓展海外市场不仅是为了推广产品，更是为了以更好的企业姿态、企业价值参与到国际汽车产业链的分工之中，从国际分工的角度切入到世界市场，全面地融入到全球汽车产业链条。并最终实现产品价值从低端向高端转移，用产品高附加价值提升吉利汽车品牌在国际分工中的地位。从目前的汽车产业趋势来看，吉利汽车较低的研发创新能力与有限的资源配置决定了海外市场战略只能从单一市场的深度开发，应该以某一海外市场作为重点开发对象，逐渐过渡到多市场的深度开发最终实现全球市场的无缝连接。
　　[参考文献]
　　[1]Yane Chandera， Handyanto Widjojo. Value Creation through Acquisition Strategy： A Study of Volvo’s Acquisition by Geely[J].International Research Journal of Business Studies， 2012，5（2）.
　　[2]Fang T，Chimenson D.The Internationalization of Chinese Firms and Negative Media Coverage： The Case of Geely’s Acquisition of Volvo Cars[J]. Thunderbird International Business Review，2017，59（4）：483-502.
　　[3]Yakob R，Nakamura H R，Str.m P.Chinese Foreign Acquisitions Aimed for Strategic Asset-creation and Innovation Upgrading：The Case of Geely and Volvo Cars[J].Technovation， 2018：70-71.
　　[4]蒋瑜洁.中国企业跨国并购后的整合模式——以吉利集团并购沃尔沃汽车为例[J].经济与管理研究，2017，38（7）：126-132.
　　[5]曹昱亮，李秀媛.全球创新链视角的跨国并购技术创新能力提升效应——基于吉利并购沃尔沃的案例[J].新疆社会科学，2018（3）：42-50.
　　[6]陈竹，左晶晶.“一带一路”背景下中国制造业创新驱动战略研究——基于吉利集团的案例分析[J].经济问题，2018（4）：104-110.
　　[7]杨阳.丰田公司全球化经营分析[D].东北财经大学，2010.
　　[8]霍媛，吕学静.丰田汽车公司基于精益生产方式的国际化战略实践[J].对外经贸实务，2014（2）.
　　（责任编辑：张彤彤 蓝亮）
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