大数据技术在跨境电商产业链中的应用研究

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　　[摘 要]信息化手段是跨境电商发展的支撑和延伸，大数据技术可以与跨境电商出口产业链各环节结合，从而提高跨境电商整体运营效率，促进我国出口跨境电商发展。通过介绍大数据技术对提升跨境电商产业链的作用，分析我国传统跨境电商产业链中的问题，提出将大数据技术应用于跨境电商产业链各环节，提高交易效率，促进我国出口跨境电商高效持续发展。
　　[关键词]大数据;跨境电商;产业链
　　[中图分类号]F713
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]2095-3283（2019）07-0075-03
　　Abstract： Informatization means is the support and extension of cross-border e-commerce development. Big data technology can be combined with cross-border e-commerce export industry chain to improve the overall operational efficiency of cross-border e-commerce and promote the development of cross-border e-commerce in China.This paper introduces the effect of big data technology in improving the cross-border e-commerce industry chain， analyzes the problems in China’s traditional cross-border e-commerce industry chain， and finally proposes to apply big data technology in cross-border e-commerce industry chain to improve the sustainable development in our country.
　　Keywords： Big Data; Cross-border E-commerce;Industry Chain
　　一、大数据技术与跨境电商产业链
　　在当今“互联网+”信息时代，网络上用户的每一次搜索、浏览、点击、购买和评论等行为都会产生海量的数据，将这些数据链接起来，进行数据储存、分析、处理、运行及判断等，使之成为具有商业价值的商品，便是大数据技术。对企业商家来说，大数据是一个“大金矿”，商家不仅可以通过数据获取更多的商业机会，有针对性地、有效地拓展和维护自己的客户体系，更可以将数据转化为产品管理、营销策略、售后服务等方面的支持，使商家拥有更高效的执行力。
　　近年来，我国跨境电商出口贸易额激增，已经成为国际贸易发展的重要部分。跨境电商产业链是指在跨境电商交易中，基于互联网电子商务平台围绕产品支持、内部运营、外部营销、跨境支付、电子通关、仓储以及物流、信用评价等几个主要节点，聚合跨境电商多个环节和主体构成的链状结构[1]。其中，供应商产品支持为产业链上游;内部运营和外部营销为跨境电商平台的职能与服务;支付、通关、物流等由来跨境服务商提供服务，跨境平台与跨境服务商处于产业链中游;消费者用户为产业链下游。信息化手段是跨境电商发展的支撑和延伸，大数据技术可以与跨境电商出口产业链各环节结合，从而提高跨境电商整体运营效率，促进我国跨境电商出口发展[1]。
　　二、我国传统跨境电商出口产业链存在的不足
　　（一）供应商产品同类化严重，质量参差不齐
　　近几年我国跨境电商迅猛发展成为具有较高利润空间的新兴行业，且跨境电商行业的进入门槛较低，行业规范不够完善，使得大量产品供应商（即电商卖方）蜂拥而至。但是在同类产品中，众多供应商提供的产品同类化严重。以敦煌网上无线蓝牙耳机为例，在搜索栏输入“wireless Bluetooth headphone”，会出现64386个搜索结果，其中有大约2/3的无线蓝牙耳机功能和外观都是类似的，互相之间的差别很小。在这些同类产品里面，产品质量参差不齐，价格高低不一，消费者很难进行判断和选择。另外，某些供应商还存在仿冒品牌产品、提供伪劣品等不良行为，这也让消费者对跨境电商的交易信用、产品安全和质量等方面持怀疑態度。
　　正是由于供应商产品同类化严重、产品可替代性强、产品附加值低，因此供应商之间只能通过低价竞争来争夺市场份额，使得自身的利润空间和发展空间越来越小，由此进入恶性循环，直接影响了我国跨境电商的良性发展。
　　（二）跨境电商平台综合服务能力较弱
　　跨境电商平台作为交易的核心载体，它为产品供应商进行内部运营与外部营销提供运作平台，并为交易双方提供店铺管理、产品信息、营销推广、售后纠纷处理等综合性服务，确保整个跨境电商贸易能有序开展。跨境平台的综合服务能力和质量是跨境电商交易的保障，但就目前我国跨境电商企业具体运作来看，还有很多平台企业的综合服务能力较弱。尤其是部分中小跨境电商平台对自身及行业认知不足，只把跨境业务当成是盈利目的商业行为，而忽略了用户服务，更不愿为提高综合服务能力而持续投入大量资金和人力等资源。平台不能提供良好的综合服务，产品供应商和消费者都不能获得良好的交易体验，直接影响到跨境交易的开展。
　　（三）跨境物流体系不完善
　　由于跨境物流涉及到境内和境外两个阶段，物流配送路线长、环节多，包括进出口国的通关检验、跨境运输等，在商品配送运输流程上跨境物流要比国内物流复杂得多，自然配送时间比较长，成本费用也比较高。当前跨境电商物流主要是通过国际邮政小包、国际快递。用邮政小包从国内发货到欧美等国一般需要7—15天左右，如遇到节假日或平台大型促销活动等购物高峰期时间会更长。国际快递虽然配送时间较短、速度快，但是费用较高，小件低值商品不适合使用。另外，由于跨境物流路线较长，耗费时间长，所以发生的风险也大，丢件率高，买卖双方都会受到损失。如果发生退换货，消费者要将商品再寄回卖家，商品返回再经过多次运转，很容易造成损坏或丢包，并且这样一去一回的物流运输成本更高，甚至高于商品本身的价格，耗费的时间更久，这都是买卖双方难以接受的。 　　（四）信用评价体系不健全
　　由于电子商务本身具有开放性、隐匿性、信息不对称等特点，跨境电商交易双方处于不同国家，很难对对方的信用作出准确的判断，因此缺乏诚信的行为在跨境电商交易中更加突出。部分产品商家为获得高额利润，会以次充好，以假乱真，损害消费者权益，增加交易成本，降低市场效率。同样的，部分缺乏信用的消费者也可能故意损坏商品，恶意退换货，恶意评价，使商家遭受经济损失，承担信用风险。
　　三、大数据技术在跨境电商产业链中的应用
　　（一）产品供应
　　1.帮助供应商科学选品
　　跨境电商在交易过程中会产生大量的数据，如消费者的网购订单数据、历史浏览数据、产品信息数据、产品供应商的运营管理数据等等。利用大数据技术，通过统计和分析点击量、收藏量、订单转化率、回购率和商品评价等数据，分析和预测出哪些商品会成为爆品，从而帮助供应商科学选品。如亚马逊应用大数据技术，建立 Bigtracker 选品库，协助供应商打造热销爆款。当产品供应商搜索商品关键词时，会看到搜索结果的全部数据，如平均销量、平均价格、平均排名等，使商品信息可视化[2]。对供应商来说，无论是进行选品还是分析竞争对手还是判断市场定位，这些信息都具有实际参考价值。
　　2.帮助供应商提供按需定制服务
　　传统跨境电商模式下，数据处理能力弱，卖方难以把握客户的需求，并且平台上产品同质化严重，也难以满足客户消费需求。在大数据技术的支持下，跨境电商产品供应商可以对客户的访问、收藏、讨论交流等行为进行数据分析，获得消费者产品偏好，将客户及商品类型的存储、分类和分析，对商品类型细分，实现一对一精准化服务，进行有效互动，优化客户体验，再根据客户需求对产品进行个性化设计，提供个性化和多样化的产品服务，实现按需定制服务。另外，通过大数据技术，可以统计客户对产品的需要、建议和评价，促使供应商对产品进行不断地优化改良，从而提高跨境电商交易双方的满意率，提高经济效益，促进跨境电商的良好发展。
　　（二）跨境电商平台管理
　　1.提升内部运营管理水平
　　在跨境电商内部运营管理方面，在大数据技术的驱动下，平台的综合服务能力将变得更加便捷和高效。跨境电商企业可以利用大数据技术优化平台网站，增强平台的信息功能、服务功能和推广功能，保证产品页面内容更加详细充实，店铺服务更加细致周到，营销推广更加具有针对性，售后纠纷处理更加及时周全，使跨境电商的交易双方都感到更加安全、便捷。同时，跨境电商企业还可以搜集用户在平台上的评价信息和同行业竞争对手的管理信息和评价数据，发现自身的问题和不足，有针对性地改进自己的运营管理方式，增加跨境电商平台与用户之间的关联度，从而提升跨境电商企业内部的运营管理水平。
　　2.实行“精准”营销推广
　　跟传统的跨境电商模式相比，大数据背景下跨境电商进行营销推广的主要优势在于主动性和精准性[1]。利用大数据进行营销推广的目的在于锁定商品的潜在消费群体，并对其进行精准营销，达成交易。要进行精准的营销推广，首先要能挖掘和分析目标客户数据，即通过大数据技术对消费者进行细致分类。例如根据消费者历史消费信息，统计分析消费水平、年龄分布、性别比例和地区分布等来进行分类;然后，通过商品的消费者分析模型，将不同的商品锁定各类目标用户，即根据商品适用性来选择各个类别的目标消费者;最后，确定向各类客户投放适合于他们的产品推广。比如女性A某，30岁，根据以往的消费水平、浏览记录、消费记录、搜索记录等信息，发现她最近可能需要价位在300—500元之间的西装外套，那么电商平台在她下一次登录的时候就可以及时推送此类产品。这种有针对性的精准营销直接介入消费者商品浏览与购买决定的关键性环节，直接影响消费者对于目标商品的选择，促使交易顺利完成。
　　总的来说，大数据下跨境电商商家可以进行精准营销推广，投消费者所好，供消费者所需，改变了传统信息轰炸的营销方式，减轻了用户浏览大量信息的负担，提高了商品成交效率，从而促进了跨境电商的发展。
　　（三）跨境物流
　　跨境物流的服务质量归根结底主要由配送效率以及物流成本来决定。可以通过采用大数据技术来优化配送方案，改进配送模式，从而提高物流配送效率，降低物流成本。
　　1.优化配送方案
　　通过大数据技术的分析，跨境电商物流可以根据地理路线准确寻找最节省时间的配送路线、选择最合适的配送方式等，同时不断优化仓库布局、拣货路径，整合资源，提高物流“最后一公里的”的运力水平和运输效率，进而缩短物流时间，提高配送时效，为跨境交易双方都提供最优配送方案，提高用户的满意度。
　　此外，在跨境电商海外仓建设方面，可以利用大数据技术统计分析主要出口国家的消费收货地址，根据分析结果，在收货地址密集的城市附近建立海外仓。并且可以根据消费数据信息及时调整海外仓里商品存储的数量和位置，根据不同地区的不同情况及时调整商品的存储量。比如甲商品在A地区销售火爆，但在B地区却滞销，那么根据大数据信息回馈，商品存储可以在不同地区间及时调整，打造实时动态的数据化仓储与物流，以此来改善跨境商品的仓储管理与物流配送，提高物流时效，提升用户消费体验。
　　2.整合物流模式
　　跨境电商物流主要运输模式有国际物流、邮政小包、第三方物流、物流联盟和海外仓储等[2]。跨境电商企业可以通过大数据技术整合现有的物流运输模式，将现有的零散、粗放的物流資源进行整合，结合自身情况制定合理的物流体系，选择适宜的运输方式，根据客户需求打造提供仓储、配送、信息咨询以及用户订制等一系列统一协调管理空间地理信息的现代化物流服务。另外，结合互联网和物联网技术打造“预测式发货”技术，在客户未下单之前，将相关商品运送至离用户最近的运营中心，减少发货时间;或者直接选取离客户收货地点最近的仓库进行发货[3]。利用大数据技术建立庞大的全球物流体系来提高物流配送时效，将成为未来跨境电商发展的大趋势。
　　（四）消费者服务评价
　　在我国跨境电商高速发展的过程中，一些不良商家企图生产销售假冒伪劣产品，引起交易纠纷，客户权益遭到侵害，影响跨境电商的良性发展。针对这些情况，政府和监管机构可以充分利用大数据设计和构建跨境电商服务评价指标体系。同时，由于消费者权益保护意识渐强，现在跨境电商企业为良好持续发展，对商品保真溯源的问题加强重视。将大数据技术、区块链技术和物联网结合起来，便能很好地解决这类问题。由于区块链数据不可改动，大数据利用区块链技术可以将各类跨境商品的产地、生产过程、运输过程等信息打包发送到防伪追溯平台，消费者可以在平台或系统中查看到商品的全部生产和流通信息，以此来确保跨境交易商品的真实可靠，保障消费者的合法权益。
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　　（责任编辑：郭丽春 刘茜）
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