小鲜活农产品第三方电子交易平台营销模式创新
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摘 要：本研究以互联网营销为基础，对我国小鲜活农产品第三方电子交易平台营销模式进行调研与分析，发现目前我国第三方电子交易平台的小鲜活农产品营销模式存在营销模式单一、流通性不强、专业性较低等不足;基于上述问题提出加强专业人才培养，重视品牌宣传与建设，加大科技投入，转变营销思维等机制，以期为我国第三方电子交易平台的小鲜活农产品营销模式的创新提供一定的理论以及实践基础。
关键词：小鲜活农产品;第三方电子交易平台;营销模式
一、引言
我国是农业生产和农产品消费大国，肉类、禽蛋、牛奶、蔬菜、水果产等生鲜农產品产量均位列世界第一。2017年，我国生鲜农产品产量达到13.2亿吨，且小鲜活农产品无论从产量还是增长速度均呈现出快速增长的趋势。与此同时，以农产品批发市场为主的销售方式正在悄然发生着变化。截止至2017年底，中国农产品批发市场在农产品批发交易中的市场占有率已从2012年的75%以上下滑至2017年的不足70%，预计在2019年-2020年市场份额将会进一步下滑。主要原因在于：农产品批发市场在转型、升级、外迁以及农超对接、农产品电子商务、基地直供等渠道分流，使得农产品批发市场的份额在逐渐减少，而且这种趋势具有不可逆性。其中农产品电子商务对小鲜活农产品的销售产生了深远的影响，而且影响力不断增大。
二、国外小鲜活农产品营销模式
互联网带来的科学、现代的农业发展模式促进了我国农业现代化进程，构建了鲜活农产品流通的全新模式，引领了农业信息化发展。目前，世界各国对于基于互联网产业的第三方农产品电子交易平台均给予了极大的关注、投入和支持。随着第三方的鲜活农产品电子交易平台建立与完善，其营销模式主要表现为以下形式：
1.通用性小鲜活农产品营销模式
作为世界上发展小鲜活农产品电子商务最早的国家，美国已经构建了一套完善的互联网小鲜活农产品电子交易系统即AGNET系统，该系统主要依托于美国完善的第三方电子交易凭条并通过将美国国内46个州以及加拿大6个省进行整合，对美国以及加拿大小鲜活农产品从生产到销售进行指导，构建面向全美的小鲜活农产品供应体系。研究表明，这一体系可以有效整合目前美国境内不同地区的小鲜活农产品生产基地，并通过计算机网络技术对其小鲜活农产品生产规模、生产种类进行指导从而保证全美国小鲜活农产品市场当中各种小鲜活农产品供求关系的平衡。
2.个性化小鲜活农产品营销模式
与美国一小鲜活农产品为导向的营销模式不同，日本由于国土面积狭小，国内市场对于小鲜活农产品需求量相对较低，因此日本政府基于日本国内小鲜活农产品生产现状以及国内消费现状，构建了以个性化为导向的小鲜活农产品营销模式即“天国计划”，该计划主要依托于日本国内发达的计算机网络系统，通过在线交流，在线交易对小鲜活农产品进行个性化定制生产以此来满足不同人群对于小鲜活农产品的需求。
3.科技导向的小鲜活农产品营销模式
作为一个现代化国家，韩国信息基础设施完备，其宽带普及率位居全球首位。作为目前韩国主要的农产品信息建设中心，韩国农林水产省的农林水产信息中心（AFFIS）目前运营与管理和整个韩国小鲜活农产品生产以及销售网络。与美国、日本不同，韩国对于本国小鲜活农产品消耗较低，其小鲜活农产品销售中主要通过休闲农业以及现代旅游业等相关产业进行促进。韩国通过国内发达的互联网技术，通过第三方交易平台进行合作将先进的小鲜活农产品生产技术以及产品进行推广和销售。
三、我国鲜活农产品营销存在问题
1.专业人才缺乏
近年来，我国经济获得较快发展，但针对生鲜农产品的互联网交易模式由于专业人才的缺乏导致其发展受到一定的影响。目前我国具有农产品生产与电子商务技能的交叉学科由于师资力量较为薄弱在我国各大高校均没有开设相关专业，而欧美等发达国家与互联网相关的农业销售以及生产专业却较为齐全。专业人才的不足直接导致我国基于互联网技术的第三方交易平台在小鲜活农产品销售和推广效率较低。通过下表可以看出，与美国、日本等国家相比尽管我国基于第三方交易平台的小鲜活农产品成交总额较高，但是营销成本是美国的8.5倍，日本的6.7倍，这严重降低了我国小鲜活农产品的利润空间并对我国现代农业发展带来不利影响。
2.宣传力度不足
基于第三方交易平台的鲜活农产品交易由于其自身独特的农产品属性导致其在市场商业活动当中往往缺乏对于营销手段的运用。根据淘宝网2016年年度业绩报告数据分析发现，淘宝网来源于农产品宣传的收入仅占淘宝总宣传收入的6.7%，而小鲜活农产品宣传收入仅占农产品宣传总收入的12.6%，而同一时期美国GMarket年度宣传收入中农产品宣传收入占总收入的18.5%并且其小鲜活农产品收入占总农产品宣传收入的38.5%。这说明，与发达国家相比，目前我国对基于第三方交易平台的小鲜活农产品宣传仍然存在严重不足，而宣传的缺陷直接导致其社会认可度的下降并最终影响小鲜活农产品的销售。
3.品牌效应较低
随着人们生活节奏的加快，人们对于日常生活用品的判断以及使用已经从过去的口口相传演变成为基于品牌效应的商品选购模式。而这一选购模式对于商品的品牌知名度提出来更高的要求。我国传统的商业经营主要通过人与人之间的交流，通过长时间的信誉积累产生品牌效应，但是随着互联网的渗透，这一传统的基于人际关系的品牌效应已经不再适应现代快节奏的商业模式。因此对传统的品牌构建进行创新，加快知名品牌的构建对我国小生鲜农产品的营销极为重要。
四、小鲜活农产品第三方交易平台的营销发展建议
1.加强专业人才培养
与传统的营销方法不同，基于第三方交易平台的小鲜活农产品对于商品交换模式以及商品流通体系均提出了更高的要求，同时对于如何将小鲜活农产品与现代互联网技术相融合并将其完美地整合到现代网络商业模式中成为小鲜活农产品营销模式改变的重要环节，由于第三方交易平台的小鲜活农产品交易存在较高的专业性，其对于小鲜活农产品网络宣传、配送体系以及营销模式等均提出了更高的要求，因此必须加强专业人才的培训，通过引入相关专业人才提升小鲜活农产品与第三方交易平台融合性，进而促进小鲜活农产品的推广与销售。 2.重视品牌宣传与建设
随着现代社会的快速发展，我国小鲜活农产品无论是品种丰富度还是产品质量均有较大提升。在这一背景之下，如何依托互联网技术通过第三方交易平台提高自身的竞争力是小鲜活农产品生产者必须面对的问题。而品牌作为消费者选购商品最直接的以及最重要的参考因素，其在互联网经济背景下重要性更加突出。因此，在基于第三方電子交易平台小鲜活农产品营销模式中必须加强品牌建设与品牌宣传力度，例如通过现代互联网技术加强网络宣传，通过消费者熟知的网络平台进行品牌推广，通过品牌建设和推广提升小鲜活农产品知名度和竞争力。
3.优化流通模式
与普通农产品不同，小鲜活农产品主要特征为产量小，并且其产品新鲜度对于小鲜活农产品销售状况具有至关重要的影响。因此，对于小鲜活农产品的营销模式应注重营销过程中对于产品保鲜度的保持。第三方交易平台往往主要依托于现代互联网技术，通过网上下单然后线下送货，因此物流配送效率是影响客户总体感受的关键因素。因此在小鲜活农产品营销过程中应从自身特性出发，对物流公司进行甄选和合作，强化小鲜活农产品运输速度以及运输过程中产品完整性的保障。一方面控制物流成本，另一方面，依托“互联网+”形成线上线下相结合的营销网络，完善农产品电商销售流程。
4.转变营销思维模式
电商营销模式创新的重点应关注农村电商规模化，农产品品质和质量，配套的物流配送体系，与消费者建立互信关系。在我国，小鲜活农产品缺乏详细的质量分类标准，这一缺陷导致我国小鲜活农产品在网络销售过程中往往给消费者带来困惑，也会给第三方交易平台带来不利影响。因此在对小鲜活农产品进行网络营销过程中必须注重小鲜活农产品质量标准的体系建立，通过构建普适性的小鲜活农产品质量评价体系，将小鲜活农产品质量通过数字化形式得以呈现进而供消费者挑选。而这一功能的实现主要依托第三方交易平台的小鲜活农产品营销思维模式的转变。
5.构建基于互联网的新型P2B2C电子商务营销模式
由于小鲜活农产品在我国产地分布较为零散，这导致将小鲜活农产品进行大规模收集整合较为困难，因此可以依托互联网技术通过第三方交易平台吸纳小型农户，将小鲜活农产品集成到网络平台进行推广和销售。在P2B2C模式中，P主要是指小鲜活农产品生产农户，B为小型企业，C为消费者。通过小型小鲜活农产品收购企业将农户生产的小鲜活农产品进行整合并依托于第三方交易平台通过构建网络营销体系将小鲜活农产品直接提供给消费者，这样即降低了小鲜活农产品最终价格，增强其市场竞争力的同时缩短小鲜活农产品运输路径，有利于保持其产品质量。
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作者简介：刘静（1976.08- ），女，回族，研究生，河南牧业经济学院副教授，研究方向：电子商务、网络经济
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