高校学生实体店服装消费行为分析及营销策略
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摘 要：随着互联网信息的普及，网络营销渗透到商业领域的各个方面，不断冲击着实体店的发展。高校学生作为一个特殊的消费群体被广泛的关注，本文通过问卷调查、资料分析，对河南某高校的160位学生进行了调查，得出以下结论：在对实体店购买服装的态度上，女生比男生热衷很多，绝大多数的高校学生选择中低档的服装消费，喜欢时尚、休闲、舒适类的衣服，商业街和专卖店是主要的服装消费场所。并对服装企业实体店和个体零售行业的发展，提供合理的营销策略。
关键词：高校学生;服装消费;营销策略
现代市场营销学认为，企业应该在市场细分的基础上，选择对本企业最有吸引力并可以有效地占领的那部分市场作为目标市场，实行目标市场营销;即菲利浦科·特勒提出的STO理论：市场细分、目标市场、市场定位。在对市场需求进行测量和预测的基础上，实行市场细分、目标市场的选择和市场定位，是现代企业营销策略的核心，也是目标市场营销战略。
随着科技时代的发展，高校学生服饰风格孕育而生，这种时尚典雅的风格文化就是区别于其他群体的标志。对于服装行业而言，高校学生是一个庞大的社会消费群体，由于收入、爱好、生活习惯、消费观念等因素的不同，对服装的选择上和所提供的服务上也就不同。因此，本文通过问卷调查的形式，对高校学生实体店服装的消费心理行为进行分析，并对服装实体店和个体零售行业的发展，提出可行性建议。
一、调查设计
（一）调查目的
通过对高校学生在实体店服装消费行为的研究，可以培养高校学生正确的消费观念，塑造积极的人生观、价值观和世界观具有重要的理论和现实意义。
（二）调查对象
以河南省某高校的在校本科生为主要调查对象。参加本次问卷调查的学生共160人，其中男生占32.5%，女生占67.5%，问卷全部收回且均为有效答卷。根据调查的样本统计，调查对象在年级构成中，从大学一到四年级基本成平均分布。
（三）调查方法
一是文献资料法。参考了市场营销学、管理学、营销与策划等领域研究成果，并借助网络等手段，查阅搜集有关高校学生实体店服装消费的研究文献，为调查高校学生实体店服装消费行为调查建立理论基础。
二是问卷调查法。在阅读文献的基础上，遵照有关问卷设计要求以及统计学原理，编制了《高校学生实体店服装消费行为调查表》，调查问卷包括基本情况、服装购买能力情况以及服装购买情况三部分。
三是数理统计法。利用 SPSS22.0软件进行科学的统计分析，并把统计分析得出的有效数据进行整理、统计和分析，提出合理的建议。
二、高校学生实体店服装消费调查分析
（一）服装购买能力的调查分析
1.服装消费水平方面
由统计可知，高校学生消费水平以及他们的购买力，高校学生每月在服装上的花费大部分在500元以下占42.5%，其次是500.99元-1000元的占35.0%，1000.99元-1500元的占12.5%;1500.99元-2000元和2000元以上的各占5.0%。由此推断，高校学生对服装消费可以接受的价格不会太高，原因可能因为他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约;也可能是真的不喜欢或者没有自己喜欢的服装等原因。
2.购买服装次数
每月不足一次占35%， 2-4次的占52.5%， 5次以上的占12.5%。其中，男生这几个比率分别为：92.3%：7.7%：0%。而在女生中这几个比率为：7.4%：74.1%：18.5%。由此得出，男女性别差异显著，说明女生在购买服装方面更加频繁，可能是由于女性爱美，会打扮，追求时尚，是感性消费群体;也可能是因受朋友同伴的影响、受明星影响等，产生从众心理。而相对于男生而言，他们一般不喜欢逛街，可能直接在网上购买或选择其他方式。
3.购买服装时间
新货上市占12.5%，促销打折占45%，换季打折占22.5%，其他时间占20%。由此可见，相对其他消费群体，高校学生选择在促销打折时购买的比例较高，其次是选择换季打折和其他时间，新品上市选择的较少，这表明高校学生的经济基础不是很高，主要还是父母养育。
4.购买服装场所
大型百货商场占10%，专卖店占25%，普通商店占10%，超市占7.5%，商业街占35%，其他渠道占12.5%。由统计可知，高校学生对购物环境和商品的质量有所提高，但大多数高校学生选择还是在服装集中的商业街，可能比較经济实惠，物美价廉。
（二）服装购买情况的调查分析
1.选择在实体店购买的原因
通过调查可知，多数高校学生认为实体店能够根据自己的体型、尺寸进行试穿，可以通过试穿来确定自己适合款式和风格，同时还能够根据自己的实际需求进行调整。其次，实体店买到的产品有保障，讲信誉和服务质量。再次，能够感知服装的面料和颜色。最后，售后服务比较好。如果产品出现质量等问题，可以拿到实体店进行退换或者维修，比较方便。
2.购买服装注重的方面
大学生在购买服装时首先会考虑价格的占30%，其次是舒适度25%，款式22.5%，品牌10%，面料只占7.5%。由统计结果得知，价格和舒适度是高校学生比较重视的，这表明高校学生的消费很务实，追求物美价廉。同时，他们也追求品牌，但由于受到自身经济条件的限制而不能如愿。而面料是他们所不重视的，可能由于学生对面料缺乏了解。这与之前的相关结果相一致。刘国联等人在对我国沿海地区高校大学生服装行为的调查发现，高校学生会优先考虑服装的舒适性，其次才是做工、面料等。田鸿美以青岛地区高校大学生为研究对象，结果显示女大学生选择服装时最先考虑价格，其次才是款式。而在赵坚等人的研究中，却发现服装款式比较重视，而对价格不是特别看重。这可能由于所研究的对象和各地区经济的发展不同，赵坚等人的研究中是以江浙地区的大学生为研究对象，而江浙地区经济、地理和人文环境都相对较好。 3.购买服装选择的类型
选择时尚的占45%，休闲占42.5%，追求前卫的占5%，正式的职业装只占2.5%。高校学生最中意的是时尚休闲装。至于前卫和正式职业的服装，在高校学生中没有很大市场空间，说明大部分学生对这类服装不太感兴趣。
三、结论及营销策略
（一）结论
综合统计结果，高校学生在对实体店购买服装的态度上，女生比男生热衷许多，中低档服装的消费占绝大多数，喜欢时尚、休闲、舒适类的衣服，商业街和专卖店是主要的服装消费场所。
（二）营销策略
在“互联网”时代，孕育了无数的商机，淘宝、微商等发展，不断冲击着旧传统行业——实体店的发展。多数消费者的趋向在线上消费，因此，基于高校学生实体店服装消费调查与分析的结果，结合1960年杰罗姆·麦卡锡提出的市场营销理论——4P理论，即营销从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，给商家和企业一些对策和建议。
1.产品策略
服装零售业的产品策略是对服装的包装、设计、色彩搭配、质量、售后服务等方面进行打造，以及进行产品之间的组合，如情侣装，套装等。据前文的数据分析，高校学生实体店服装消费的产品策略的问题主要在产品设计、产品质量和售后服务三个方面。以下就这三个方面，并结合大学生自身的因素进行产品策略优化。
产品设计方面，高校学生服装的目标市场应该是时尚、个性、休闲等生活态度风格的服装，如学院风、可爱型、时尚主流等。最重要的是服装简约、高雅、百搭等特性。
产品质量方面，高校学生会考虑服装的舒适度，也就是產品的质量。因此，商家应优化服装的质量，要制定完善的供应商管理体系，并严格监测产品质量。
售后服务方面，从高校学生选择在实体店购买的原因，可知高校学生认为实体店的售后服务好，因此，售后服务方面主要体现在退换货是服务人员的态度和维修产品的速度上，商家应专门设置售后服务部，并与仓库、财务及时对接，高效处理退换货等问题，以提高企业的信誉和良好的口碑，树立企业的形象。
2.价格策略
服装的价格策略是对服装的市场定位、同行的竞争情况以及产品的档次，制定合理的价格策略。高校学生在购买服装时首先会考虑价格，所以，企业在价格定位方面要适中，不能偏高也不能偏低，能使高校学生接受的一个价格。当然，服装具有时效性，新品上市价格会有所提高，但也应要适中;而对于过季和清仓产品，要采取打折和反季销售等策略。
3.渠道策略
服装的渠道策略是将服装产品呈现到消费者面前的途径，主要包括批发商、零售商、实体店直销、经销商、代理商、加盟商等。在本研究中，主要指服装实体店零售业的营销渠道策略。在信息爆炸的时代，服装实体店应该重视网络的力量，充分利用O2O的商业模式，通过微信公众号，QQ群、微博等学生日常的上网途径，拍摄一些服装照片，上传到网络平台，让更多的学生了解服装产品;同时，还可以结合抖音、快手等录制一些服装模特的短视频，吸引学生来实体店进行试穿和体验。
4.促销策略
服装的促销策略是指吸引消费者购买的方法和手段，如广告促销、人员促销、关系促销等。从前文数据分析可知，高校学生消费群体选择在促销打折时购买的比例较高。因此，企业应重视产品的促销手段，可通过在高校校园分发宣传单页，进行新品传播和宣传;还可以利用节假日，如女生节、五一节等重要节日，促销和宣传产品;同时，结合在实体店办会员卡，赚积分，享优惠，换礼品以及会员生日当天送精美礼品等措施，吸引更多的顾客，树立其企业形象。
参考文献：
[1]刘国联，卢芳.我国沿海地区大学生服装行为的研究[J].丝绸，2004（10）：4-6.
[2]田鸿美.青岛地区大学生服装购买行为影响因素分析[J].山东纺织经济，2011，（10）.
[3]赵坚，沈雷.江浙地区大学生服装的研究[J].江苏纺织，2004，（04）：50-51.
作者简介：
康彩玲（1987-），女，硕士，发展与教育心理学专业，中专助理讲师。
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