供应链管理下物流企业的客户关系管理

来源:用户上传      作者: 刘红艳　李书全

　　[摘要] 随着经济全球化的进一步发展，物流企业面临的竞争越来越激烈。如何“留住老客户，发展新客户” 是每个物流企业关注的问题。物流企业在供应链管理下如何实施客户关系管理是决定其竞争成败的关键。但目前物流企业在实施客户关系管理过程中出现了许多问题。本文通过分析供应链管理下物流企业建立客户关系管理的必要性，提出了物流企业应如何建立客户关系管理。
　　[关键词] 物流企业客户关系管理供应链
　　现代物流在我国是一个新兴的服务行业， 市场发展前景广阔，吸引力很大。因此，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景。已成为物流企业生存、发展和增强企业竞争力的关键问题，也成为物流企业提高管理水平的新手段。
　　
　　一、 供应链管理下的客户关系管理
　　
　　由于物流企业的发展，越来越多的物流企业开始运用供应链管理来实现企业内外环境的协同，进行客户关系管理， 以提高客户的满意度，提升企业的核心竞争力。
　　1.供应链管理。供应链是指将成品获服务提供给最终消费者的过程和活动的上游及下游企业组织所构成的网络，它包括四个并行的分链，即：物资链、信息链、价值链和技术链。供应链管理(SCM)一词，最早是在20世纪80年代初期提出的，此后，供应链管理从理论和实践上都发生了深刻变革。它的含义也有许多提法。但笔者认为，供应链管理是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。它是通过信息流、资金流和物流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的管理模式，也就是把供应链上的各个企业作为一个不可分割的整体，使供应链上各企业分担的采购、生产、分销和销售的职能成为一个协调发展的有机体。
　　2.客户关系管理。客户关系管理是指企业的经营管理者在应用现代信息技术的基础上，通过对客户信息的搜集、分析、挖掘，形成客户知识，利用客户知识发展和改善与客户之间的关系，并对企业的内部进行整合，使企业与客户接触的每个领域能在合适的时间、合适的地点、向合适的客户提供合适的产品，达到充分利用客户资产、提高客户满意度和忠诚度，实现客户价值最大化和企业收益最大化的目的。
　　因此，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。同时它又是一种管理机制，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理也是一种管理软件和技术，它将为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个自动化的解决方案。总之，物流企业实施客户关系管理的根本目的是与那些有价值的客户建立稳定且长期的双赢关系，防止它们流向竞争对手。
　　
　　二、 物流企业实施客户关系管理的必要性
　　
　　越来越多的实践证明物流企业成功的关键在于重视客户的需求，提供满足客户需求的服务，有效实施客户关系管理，以保证客户能获得较高的满意度，进而增加其重复购买的可能性。
　　1.实施客户关系管理是物流企业参与市场竞争的必然选择。企业要想赢得商战，就必须了解竞争对手、竞争同盟、竞争对象、竞争目标，而了解是建立在对与其相关的信息的收集和分析的基础之上的。因此，企业迫切需要有一个信息收集、分析平台以了解对手。物流企业要生存、发展，就要实施变革，牢牢地把握客户、分析客户，充分利用客户资产，才能在激烈的市场竞争中形成自己的竞争优势。
　　2.电子商务技术广泛应用是物流企业实施客户关系管理的基础。从技术角度而言，随着lnternet和电子商务的应用和普及，所有企业都开始着手变革，以期在竞争中获得优势。企业实施电子商务，需要一个有效的途径来吸引客户、留住客户，二者沟通的最有效桥梁就是客户关系管理，就是通过客户关系管理平台对物流企业的商流、信息流、资金流、物流有效的结合并充分利用，获得新的竞争优势。
　　3.实施客户关系管理是物流企业进行供应链管理的的必然选择。以单个企业为单位实施客户关系管理在很大程度，的确解决了内部信息沟通问题，但供应链管理是注重把不同企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重的是企业之间的合作。而且，企业之间是合作与竞争并存，其交往并不仅仅是买卖关系，还存在服务关系。因此，就要求供货商和销售商、物流企业都必须成为服务于客户的合作方――即形成一条解决服务问题的合作链条，由整个链条的各组成成员通力合作才能为最终客户提供更多让渡价值。在供应链的基础上实行客户关系管理就是要借助与供应商、分销商及其他的合作伙伴良好的合作关系，进行资源共享，将供应链上的企业信息及时地传递给客户，并将客户反馈信息传递给各企业，增强整个供应链中各个企业的竞争力
　　未来的竞争已经不再是单个企业之间的竞争，而是各个供应链之间的竞争。因此企业必须在供应链的环境下实施客户关系管理，从单个企业外推至整个供应链，只有这样才能更好地解决客户资源共享和企业间合作的问题，使整个供应链上的企业更具柔性，其满足客户的能力、提高客户忠诚度，降低客户流失率的能力有所提高。
　　4.客户关系管理的实施对于物流企业的发展是至关重要的。客户关系管理可以大规模、全方位收集、分析客户信息，帮助物流企业准确发现本企业的赢利客户和具有赢利潜力的客户，分析客户所需服务倾向；帮助物流企业开发适应客户需求的新的服务．使企业能够在正确的时间，以正确的价格，向正确的客户提供准确的服务；帮助企业提高服务水平和企业竞争力。
　　总之，通过实施客户关系管理，完善物流企业信息化建设，有利于物流企业竞争力的提高；通过实施客户关系管理，有效整合客户的关键信息，有利于提高销售额，降低成本，增加利润；通过实施客户关系管理，有利于客户定位和细分，提供差异化服务。通过实施客户关系管理，有利于培养顾客忠诚度，提高客户满意度。
　　
　　三、 供应链下的物流企业客户关系管理的有效实施
　　
　　客户关系管理(CRM)作为一种集现代市场营销理念、营销战略管理思想、方法和IT技术为一体的全新管理系统，物流企业在实施过程中， 必须从以下几点入手，才能保证实施的有效性。
　　1.调整企业经营管理理念，树立供应链管理理念，形成适合CRM 实施的企业文化体系。CRM 的核心理念是“以客户为中心”。在大多数物流企业中，以客户为中心往往停留在表面上，并没有成为企业的核心能力，这需要企业上下各级人员首先学习这一理念，形成一种以客户为中心，重视客户利益、关注客户个性需求的企业文化特征，并加强企业间的沟通与合作，实现资源共享和合理配置，以充分满足客户的需求。
　　2.调整组织架构，规范企业内部流程。企业在设计CRM系统架构时，应当进行企业组织结构和业务流程重组，这是CRM 实施的基础。要真正地以客户为重，企业必须采用一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态。否则，客户关系管理(CRM)难以取得成功。供应链要求企业组织结构必须以供应链的客户为中心，但企业的组织结构对这些客户信息缺乏有效的管理，无法对供应链进行有效的管理与分析，企业间也没有实施对客户资源的共享，从而导致对客户的需求无法充分的满足，无法提高客户满意度，造成客户的流失。
　　3.建立完善的数据仓库。为了使客户服务能够协调一致，物流企业与客户的所有交互行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用的系统平台上来进行管理，这个系统平台就是数据仓库。数据仓库是CRM的核心，它把CRM流程的所有相关数据都集中于此，可以使市场分析人员从库中的数据分析细划出目标市场、决定促销活动；销售人员可以及时了解客户的详细信息以作为销售力量自动化系统的一部分。从本质上说，就是让所有的使用者从中获取分析结果再反馈于其中使得以后的分析更准确、更适用。

　　4.进行客户分析。在CRM中，数据仓库将复杂的客户行为数据集中起来，建立一个整合的、结构化的数据模型，在此基础上对数据进行标准化、抽象化、规范化的分类、分析，为物流企业管理层提供及时的决策信息，为业务部门提供有效的反馈数据。因此，对客户进行分析便成为实施CRM 的一个重要环节。
　　首先，要利用系统识别客户。客户数据库中的数据资料既可通过市场调查来获得，也可通过企业的业务记录和业务人员个人与客户的接触等渠道获得。应将尽可能多的客户信息输入数据库，以提高分析和应用客户信息的效率。其次，是对客户进行差异分析。不同的客户对于企业的价值不同，就要对最有价值的客户给予最多的关注与投入；不同客户对于服务的需求也不同，企业可以分别为他们提供不同的服务。
　　5.实施不同的客户管理策略。供应链管理的客户关系管理重点就是针对不同等级客户实施不同营销策略。物流企业应根据自己的实际情况，针对不同等级的客户，采取适宜的客户管理策略，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。
　　(1)针对潜在的客户。我们把具有购买能力和购买需求，但并没有成为企业的客户的消费者称为潜在客户。它们只是对能够提供自己所需服务的企业感兴趣，并收集这些企业的信息和资料，针对这些潜在客户，供应链上各成员必须协力通过各种措施与之建立联系，取得长期的信任。一是可以通过信息沟通取得信任。客户第一次购买某项服务时存在信息泛滥和不对称现象，此时可以通过各种有效途径向潜在客户传达客观、准确的信息，如通过广告、中间商的促销活动、可供消费者24小时查阅的综合性互联网主页等来宣传产品的功能及所能提供的一切相关服务，提升在消费者心目中的形象。二是可以通过经济手段，激起购买欲望。在短期内，可以通过限期优惠价格、直接向潜在客户进行有诱惑力的推销。长期看来，可通过重复购买优惠政策增加其购买频率，从而提升客户的价值。
　　(2)针对成熟的客户。对于成熟客户的CRM重点是客户关系的维系，因为成熟客户是客户关系管理中企业获取利润的黄金客户，因此企业一是可以通过约束性措施来进行客户关系维系。企业通常会使用经济手段、技术手段和契约手段等设置高的客户退出壁垒或转移壁垒如支付违约金，或使客户对企业的服务有依赖性。二是可以通过情感维系锁住客户关系。情感性维系比约束性维系要更好一些，因为供应链上企业与客户之间没有情感维系，供应链设置的退出壁垒一旦消失，则客户会毫不犹豫地转向其他竞争者，而情感维系做得好的，即使退出壁垒消失了，客户也仍然会选择原来的供应链。
　　6.利用网络和信息技术实现企业间的资源共享。目前，在同一供应链上的物流企业之间客户资源是无法共享的。这主要因为供应链上各企业的信息技术水平多样，进行信息技术整合难度大、成本高，而且由于信任的缺乏，企业对于提供各种信息存在着戒备，因此只得各个企业去搜集客户资料。但往往在同一供应链上的企业，其最终用户是完全相同的。这样不仅形成企业之间的信息闭塞，增加重复收集信息的成本，而且与终端客户越远，从而导致客户的流失乃至整个供应链的消失。
　　
　　四、结束语
　　
　　物流企业是典型的客户关系维护型企业，客户是企业的重要资源。树立供应链管理理念，实施客户关系管理方法，有利于提高物流企业的竞争力。本文从物流企业的特点分析物理企业实施客户关系管理的必要性，探讨了物流企业有效实施客户关系管理的方法，为物流企业客户关系管理实施提供理论支持。

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