消费文化视域下消费现象与理念的转变研究

来源:用户上传      作者:

　　摘  要：随着改革开放40余年，消费结构在一定程度上由生产主导转向消费主导。社会中出现了多种特殊的消费现象，其背后是消费理念的不断转变。本文将从近年来消费现象的变化导入，参考日本曾出现的消费文化分析我国当前消费理念的转变。
　　关键词：消费文化;消费现象;消费理念
　　鲍德里亚曾判断社会消费结构将由生产主导转向消费主导，消费在一定程度上成为生产力。随着改革开放的发展，我国一跃成为世界第二大经济体，基本走出物质匮乏阶段，国内消费支出和消费水平骤增，但经济发展与文明进步出现了一定程度断裂。因此对于消费文化的研究十分必要，本文将从近年来消费现象的变化导入，参考日本曾出现的消费文化分析我国当前消费理念的转变。
　　一、消费现象变化
　　（一）女性消费意识与能力不断增加
　　现代女性接受教育的程度与独立自主能力大大提升。高等教育阶段女生比例不断提高，从1980年到2017年在校女大学生比例由23.44%到52.54%。与此对应女性消费意识与能力不断增强，体现在女性消费水平、审美意识、自我认知等各层面。
　　自我的认识和接受程度由“取悦他人”阶段逐渐进化为“自我取悦”阶段。此处以女性内衣品牌VICTORIA'S SECRET与Aerie为例。VICTORIA'S SECRET诞生的契机是提供一个让男性也能自在为女性购买内衣的场所，换言之维密将女性身体置于男性视角下，取悦于男性审美。反观少女内衣品牌Aerie ，一直致力于鼓励女性接受自己、做自己、爱自己，同时提倡多样化审美。
　　由以上图片可以看出，舒适与休闲已成为女性选购内衣时的重点参考因素。女性的消费从“女为悦己者容”转变为“女为悦己容”。
　　（二）奢侈品发展速度放缓
　　据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，2015年LouisVuitton、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。奢侈品店开店就能赚钱的时代已一去不返。贝恩公司发布的《2015年中国奢侈品市场研究》指出，消费者更加注重个性与自我，较小众的、以时尚为导向的品牌受欢迎。
　　消费者在购买奢侈品方面更加趋于“理性”，不再如前几年一般“狂热”。究其根本在于奢侈品消费中符号价值远大于使用价值，消费者通过购买奢侈品实现了两方面目的：一、等級的划分。通过购买奢侈品的炫耀性消费实现生活等级划分的优越感。二、圈子的建立。通过购买奢侈品，寻找群体认同感，更加契合渴望群体或所属群体的群体特性。但随着消费者收入不断提高，奢侈品对于等级划分能力逐渐降低，在帮助消费者寻求优越感方面的符号价值不断降低，使得消费者产生了抛弃心理。另外一方面，在物质富足的如今，人们对于生活的认识由外向内转变，因此无形的消费更显“高级”。双重作用下，奢侈品增长放缓也不难理解。
　　（三）物质享乐主义大行其道
　　消费成为目的，而非手段。消费者大量采用分期付款形式购买产品，时不我待享受当下的物质快乐成为主流。这与日本1990年代的“消费即美德”“刹那主义”有异曲同工的含义。为了消费而消费，商家也尽力迎合这种消费文化，从这几年轰轰烈烈的“造节”可见一斑。如典型的“双十一”、“6.18”。造节背后是强大的广告刺激，销售量的激增使得从业者们对于广告产生了巨大的信任，认为只要广告足够多足够密集，就一定会出现好的市场反应。因此广告越来越多，无处不在，包围了消费者的生活，这种观点类似于传播学早期“魔弹论”的概念。
　　但造节运动大行其道的同时，消费者对于感官刺激的绝对反映阈限不断变高。2008年开始，市场营销人员浏览网页的时候会自动忽视广告，结果显示，品牌投入百万美元费用制作的广告并没有给消费者留下任何印象。因此如果不对消费文化的风潮加以分析研究，继续采用“魔弹论”的理念进行广告投放，将使广告主深陷泥潭。
　　消费现象的变化离不开消费理念的转变，只有内在消费理念的不断变化，才会导致外在消费现象的出现。
　　二、消费理念转变
　　（一）从外显式消费向内隐式消费转变
　　在物质匮乏时代，人们对于生活的追求以物质获取为目标，对消费外显式的理解可以从中窥见一斑。人们对于品牌标识的狂热即为外显式消费的典型特征。20世纪 80 年代，人们将品牌视为财富和地位的象征，“上等感”是品牌标识给人们制造的心理因素。外显式消费中的大LOGO设计风潮与物质匮乏的时代以及国人的炫耀性消费习惯相关，明显的品牌标志作为差异性符号的存在，制造出一种生存等级而为人们所追捧。
　　但当人们持续将大LOGO叠加在一起堆积在身上以获取满足时，消费反过来包围人围困人，人们被无数的物质所奴役，类似《德意志意识形态》中的物役性观点。当物质匮乏时代结束，人类对于自身的认识从物质占有脱离出来，进入注重自我感受阶段，内隐式消费逐渐大行其道，即" 隐去 logo 的明显性 "。这种转变类似旅行意义的理解从“抵达”转向“体验”。顺应此种消费理念趋势，注册于2013年的“MINISO名创优品”致力于为全球消费者提供真正"优质、创意、低价"的产品。2018年，名创优品在全球79个国家和地区共开设3500 家门店，营收达170亿元，员工总数超过30000 人。
　　但这里要把内隐式消费与“无印良品”在中国的发展区别看待。“无印良品（MUJI）”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。但2014年开始至今连续11次降价，2019年第一季度，无印良品在中国大陆销售额跌幅达到3.9%。究其原因在于无印良品进入中国时，国内消费文化处于外显式阶段，消费者在购买无印品牌时，依旧处于符号价值>使用价值阶段，因此“无印良品”在中国市场的定位与在日本创立之初的理念相去甚远。因此从设计、定价、分销、促销等过程中，均无法更好的匹配消费者需求。从而造成现如今的局面。 　　（二）从集体主义到向个人主义、从私人占有向社会共享理念转变
　　现阶段消费社会中，人们对于消费的理念从接受集体主义的从众到选择个人主义的分众，而对于物品占有理念从过剩转变为接受共享。鲍德里亚在其书中指出“对物品的独占是无目的的，表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际上指向的是对欲望进行曲折隐喻式表达的目标，通过区别符号来生产价值社会编码的目标”。因此在物质丰富的今天，人们的差别欲望不能通过占有获取时，消费者对于自我的表达自然会产生从方式到内容的变化。
　　人们在消费时越来越注重个性化，不在盲从的随大流。2019年1月份至5月份，马蜂窝定制游服务人次同比增长217%。在旅行方式上，不仅自由行成为主流，中国游客对旅行的个性化和深度化也提出了新的要求。
　　同时对于物品的私人占有也出现了转变，随着家庭面积有限、环保意识的增强，人们开始选择“不持有”的共享经济模式。自2016年起，我国共享经济市场交易额以年均40%以上的速度连续增长，到2018年，交易规模达到29420亿元，直接融资规模约1490亿元，参与者约7.6亿人。
　　我们把代表不同消费文化的消费者从出生年代和经济水平两方面综合考量，划分三个消费时代，进行“使用-占有”分析。1980年，第一代独生子女出生，经济进入快车道作为第一道分水岭;2010年便携式智能设备iPhone4诞生，消费信息化和易获性极大提升作为第二道分水岭。
　　即1980年以前为一代消费，1980年—2010年为二代消费，2010年以后为三代消费，绘制出“占有—使用”理念表。
　　表中物质的“使用不占有”即“共享理念”，一代消费与三代消费都有大量体现，但是一代消费为被动选择不占有，三代消费为主动选择不占有。在“占有不使用”即过剩型私人占有，在二代消费中作为流行消费文化存在的，三代消费作为避免出现存在。
　　（三）从物质享乐向内在空虚转变
　　在物质匮乏到物质丰盈的初級阶段，物质享乐主义盛行，人们会为了购买物质产品努力奋斗，不论是学习还是工作，赚钱花钱成为最大的人生动力。但随着00、10后的出生，较少经历物质匮乏，同时社会未向他们提供精神领域的人生动力指导，导致这一批消费者从精神层面失去“要性”，对于生活的追求和认识，逐渐从物质享乐主义过渡到浅欲求阶段。对物质消费失去热情，即失去了外在层面的想要，如果不从内在层面进行引导，年轻一代消费者很有可能外在表现为类似极简主义，内在失去生活的热情和期待。
　　在近两年流行消费文化中出现的“极简主义”与“佛系”文化，就是对于物质需求简单、生活不再具有强烈的上进心与好胜心的一种浅层次体现。我们可以用日本社会近些年的一些现象作为参照。三浦展在《下流社会》一书中写到下流社会最大的特征不仅是低收入，更在于“对全盘人生热情低下”。大前研一在其《低欲望社会》一书中指出：日本年轻人主流想法中充斥着“不想有责任”、“不想扩大自己的责任”，为此在公司中不想出人头地，将结婚视为重荷。以上种种均出现在日本经济黄金期之后的一代年轻人身上。
　　（四）从人际交往频繁向“一人社交”转变
　　消费追根究底是为了获取幸福感。从前物质、信息匮乏，我们需要借助社交获取信息，实现消费目的，从而获得满足和快乐，现如今的环境中，随着互联网的发展、独自一人不社交也可以实现对信息和物质的获取。
　　近年来我国家庭生育率持续走低，结婚率降低，养猫养狗数量持续上升，从侧面也反映出人际交往热情的不断降低。携程发布的数据中2018出境游一人游占比20%，出游选择影响因素中社交媒体占比28.6%。与之呼应的是一人经济的飞速发展。这种状况也即龟山早苗描述的“低温社会”，大意为人与人之间的关系变得越来越淡了，这个“淡”表现为大家比较平淡，感情不那么强烈，或者是比较淡漠，互相之间缺少关心，都是以自我为中心。
　　三、结语：
　　由以上消费现象和消费理念的转变我们可以看出，当代社会中，消费已经成为每个人生活中的重要部分。作为社会一员，我们有必要审视自己的消费理念，将生活认知与消费文化结合起来，置于我国精神文明的大框架之下;作为商家，要在顺应消费规律的前提下，做好消费文化的引导工作，不能逆势而为，更不能罔顾对社会发展的责任。以上，也是我们作为学者进行消费文化研究孜孜不倦的动力。
　　参考文献：
　　[1] 鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社2014.
　　[2] 王笑影.消费主义视角下女性身体形象的编码生产——以”维多利亚的秘密”时尚秀为例[J]东南传播.2018.
　　[3] 梁颢.基于消费心理的无印良品情感化设计研究[D].西安：陕西科技大学.2018.
　　[4] 三浦展.下流社会[M].上海译文出版社2018.
　　作者简介：
　　刘茹岚（1987.11-），女，汉族，陕西铜川人，讲师，硕士;研究方向：消费文化。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15044962.htm