消费升级背景下的品牌营销观念转变问题探讨
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摘要：品牌营销观念的转变是与消费环境的变化相关 ，消费升级时代，消费需求、消费结构、消费逻辑都在发生改变，因而也必须升级固有的消费理念。消费升级背景下，品牌建设仍然需要从品牌营销的立足点出发，打牢消费者需求这个基础，品牌营销也要迎合消费者的感性色彩，在人性关怀、情感满足和自我价值实现方面给以更高的需求满足;消费升级背景下，还要抓住品牌营销的关键点，以个性差异化作为品牌新定位，打造品牌独特的个性魅力和精神上的专属属性;另外，分析清品牌营销的焦点，消费升级更需强塑消费者的主体地位，真正体现以消费者为中心;最后，通过互联网寻求品牌营销的突破点，重构与消费者的品牌关系，把网络化、智能化的有机结合作为品牌营销的战略问题看待。
关键词：消费升级;品牌营销;消费者
市场营销观念的演变始终都是围绕产品与消费者的关系展开的，产品主权时代，企业无须考虑消费者的需求，因而也无须考虑一种竞争压力下的品牌之争;品牌驱动时代，由于消费者更加追求产品的差异化，产品质量以及产品自身所展现出的独有个性魅力成为消费者双向兼得的消费取向，品牌意识与品牌构建因而成为企业赖以生存和发展的关键要素。然而，消费升级时代，面对消费结构性变化，品牌营销的立足点、关键点、突破点都在发生变化，一味宣传广告式的营销理念和营销模式，再也难以适应网络化的要求。从衣食住行到娱乐健康，在更加强调细节、品质、服务、情感甚至价值观认同的同时，是否需要不厌其烦地灌输给消费者品牌符号，是否需要建立庞大的营销网络，品牌营销理念必须做出改变，唯有确立高品位营销理念，才有企业可持续发展的活力和竞争力。
一、消费升级背景下品牌营销的立足点：消费者需求是品牌建设的根
品牌对于企业来说是一种标识符号，以此在产品和服务方面能够更好地与竞争对手区别开来，并获取更好的竞争优势;品牌对于消费者来说是一种理性需求和情感需要的满足，这种满足不是停留于外在形式表达，而是能够为消费者提供更好的需求满足，而品牌的核心价值也就在于满足消费者需求的程度大小。要做一个好品牌，以人为本还是以追逐赢利为本，答案不选自明，要使消费者对企业品牌产生认知度、信任度和忠诚度，首要的仍是围绕产品做文章，进而从消费者的需求出发，在产品的质量、功能、特色上下功夫。从品牌认知上看，消費者首要考虑的是产品品质、质量，其次才是牌子，背后隐藏的是产品功能、品质的需求以及价值追求，消费者会把满足需求作为品牌的第一选择。因此，消费者与品牌之间所建立的互动关系，都是以消费者需求为中心，以满足消费者需求为出发点，品牌成功的决定因素也是基于消费者需求满足所带来的品牌信任、品牌偏好和品牌忠诚。
通常情况下，消费需求也遵循着人的需要层次原理，当基本的生存温饱类需求已经获得满足后，人们更渴望在消费行为中获得被尊重乃至人生价值实现感，基于产品的质量、品位、个性化和独特情感体验成为消费需求的主要追求目标，此时刚性需求变成弹性需求，带来的是消费结构性变化，品牌意识被贯穿到生产和消费的每一个环节。消费者行为既具有理性，更富于感性色彩，消费的不仅限于商品功能，而是品牌以及品牌背后所体现出的人性关怀、情感满足和自我价值实现;当经济收入足以支撑更大的消费空间时，消费者将会从实用主义的消费范畴跃升到情感化追求，从一般对“物”的关注转为对品牌所彰显人的社会关系的关注，消费理性和消费感性将会得到完美统一。不可否认，供给侧改革是基于需求侧变革的动力推动，随着供给侧改革的深入，反过来也必然影响需求侧的变革，这种变革导致了一个消费升级的新时代到来，“升级”的内涵本质上仍然是围绕着人们的消费需求展开的。从消费理念看，消费者有钱但更看重产品的品质和价值，在消费需求上，消费者会买更贵的东西但是基于更好的东西，人们不再专注于东西便宜与否，但仍然希望用最少的钱买到最好的东西;因此在消费升级时代，品牌营销不是简单地追求奢品化，而是需要更加注重消费者的内在“需求”。从消费结构上看，消费者重视产品品质和价值，但也看重品位，分析消费者不同消费领域的投入占比，从生活必需品消费向服务性消费延展，在享受生活、追求健康人生方面，消费者对服务性消费的高品质诉求，扩展了传统的消费结构，因此品牌营销需要重新认识消费者的需求结构变化;新时代消费结构的丰富化，决定了品牌营销需要把视角扩展到消费者的品位、新生活态度和生活方式的领域。从消费逻辑上看，消费者正在趋于成熟和理性，人们不再盲目追求品牌以及品牌大小，只要是产品在真、精、美、好等品质上与消费者的需求相匹配，无论品牌大小，消费者都会毅然做出购买决策，因此从温饱需求向高品质生活跨越，变的是人的消费层次的升级，不变的是需求的满足。消费升级时代，无论刚性的还是弹性的，品牌营销都不能无视消费者需求，这才是品牌营销的根，基于消费需求变化，企业应随时做出营销策略调整。
二、消费升级背景下品牌营销的关键点：个性差异化是品牌新定位
品牌营销追求的主要目标是让消费者满意，为此需要强化以消费者为中心的营销理念，支撑消费满意的是品牌的核心价值，如何打动消费者，就是通过核心价值锲合于人的内心期望，能够深入人的心灵深处，与消费者的个性喜好相共鸣，而构成品牌核心价值的维度着重体现为品牌的个性差异化，这种差异实质上来自于消费者自身的个性差异化。从对品牌的认知度和忠诚度上看，消费者对品牌的认可和喜好，是与品牌能够撬动消费者的情感世界分不开的，只有使消费者获得情绪体验和美好情感满足的品牌才会被记住，才能促成消费者对品牌的偏爱，才能形成与消费者良性的互动关系，因此一个真正的品牌不是面面俱到，而应是个性鲜明，具有独特的个性魅力和精神上的专属属性。在今天品牌意识越来越浓的消费时代，品牌营销不是一种符号，更不是一种形式和包装，它需要在消费类别定位上沉淀一种独特的风格和气质，以此契合于消费者个性情感的寄托;也许消费者并不能了解品牌的全部内涵，但一提品牌名称就会唤醒对此品牌独有气质的记忆，从而形成对整个品牌的喜爱。 移动互联时代，消费者可以通过数字化和网络平台展示自己的个性要求，可以不受约束地获得更多直观的消费情景体验，消费更加重视消费行为中品牌的象征意义与个性展示，如何赢得消费者对品牌的稳定认知和忠诚，恐怕需要改变原有的品牌定位理念。消费升级时代，新创品类随时可以取代原有“定位”，真正的品牌定位就是突出品牌“特色”，只有“特色”鲜明，品牌营销才可以从容应对消费者的挑剔，老品牌如果固守陈旧营销理念，将很快被新品牌所替代，因此品牌营销不能怕消费者挑剔，利用互联网和数字化与消费者实现直接链接，老品牌也要走向人人专属、人人定制的品牌多元时代。
三、消费升级背景下品牌营销的焦点：强塑消费者主体地位
以生产为中心，传统营销建立于生产观念的基础上。虽然关注消费者的需求，但大多基于产品“量”和“质”的满足，品牌意识淡薄，整个营销活动都是由企业生产者做主导，消费者处于被动接受地位;20世纪90年代以来，生产者开始重视消费者的需求导向，并且希望最大限度的满足消费者的各种需求，为获取市场竞争优势，品牌意识加强，“消费者是上帝”和“以消费者为中心”在诸多品牌推广中被大力鼓噪，由于消费者与企业在产品信息拥有上存在极大的不对称，消费者仍然处于“被宣传”和“被引导”的从属地位。
消费升级是一个以消费者为主导的时代。一方面，消费升级，不是品牌升级，而是消费者消费理念、消费习惯、消费行为的升级，消费需求趋于分散化、个性化及差异化，说明消费者从关注产品功能和服务水平转为更加关注产品背后的价值指向，消费者在需求满足上渴望多样化的选择。“消费升级”后，消费者不希望自己心目中的品牌可望而不可即，他们喜欢泛众化、贴近自身生活并能代表自己的品位、生活态度和生活方式，等同感受自己的情绪情感体验，面对这样的要求，品牌营销策略需要更加尊重消费者的地位。互联网和大数据时代，消费者在获取、储存乃至于消费建言方面将消除与企业的信息鸿沟，消费者成为品牌营销中最活跃的因素，人们只需借助搜索引擎，就可以轻易获得信息并做出购买决定，品牌的“权威”效应正在淡去，“草根”式的消费模式将更加直接和泛众化，信息流动和传导的便捷、快速，能够将“草根”们的建言直达每一个消费者手中，品牌营销不再是品牌间的竞争，而成为企业和消费者间的博弈，消费升级带来了消费者主动性增强，未来市场消费者将占支配地位。
四、消费升级背景下品牌营销的突破点：网络化营销重构品牌关系
传统的品牌营销只需要广告，企业选择有影响力的传统媒体，通过大量广告投放，实现消费者品牌认知;消费升级时代不仅升级的是消费者理念、消费行为模式和价值追求，而且升级的是基于消费环境变化的品牌营销模式，互联网营销将成为品牌营销的助推器，网络化、智能化及即时体验化是其鲜明特征。
网络化改变了品牌传播模式，营销环节将由产品生产者—营销者—消费者演变为产品生产者—消费者的直接互动关系，信息技术及网络环境成为最主要的依托，它所衍生出的新媒体平台，催生了诸多新媒体形式并改变了营销传播的方向。面对自媒体消费时代，品牌营销需要做出两个调整，一是整合传播渠道，针对不同消费人群，必须充分掌握市场、消费者、利益相关群体等各方面的数据信息，草根化、平民化的传播内容虽然不一定精准，但其发声代表了众多消费者意向，波及面广，原创而更富于参与感，品牌营销应顺应自媒体消费的参与，积极提供更丰富的品牌内容，并依据网络各种看法、评价及态度做出引导和调整，使品牌营销最终形成与消费者的情感共鸣。
网络化与智能化的结合为消费升级插上了翅膀，对于品牌营销来说是一个前沿性的问题。人工智能将会让信息直达产品生产的终端，当基于云计算、物联网和大数据技术的完美结合将数据、知识、信息深触到电子商务领域时，品牌营销将会变得更加透明，面对智能化，提供给消费者何样的服务，将不是传统品牌的说教式宣传所能应对的;依托智能化，生活态度、生活方式和品牌价值追求与生产场景紧密相连，品牌营销要赢得消费者良好口碑，来自于消费者的“用户体验”必不可少，智能化在线上线下的技术突破能够提供这种体驗的新消费电商平台，企业可以借助新消费电商平台建立一种独特的消费场景，通过场景体验，使消费者在产品功能、服务、个性化满足等方面获得直观实感。品牌营销应打破原有思维模式，把提升消费者体验作为最好的服务，并把这种体验服务贯穿于消费者购买行为的全过程，企业也需要把网络化、智能化的有机结合作为一种品牌营销的战略问题看待，通过整合资源，营造消费者全面体验的品牌建设体系，这也是消费升级时代重构品牌关系的突破点。
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作者简介：
周佳（1982.2- ），女，浙江绍兴人，博士，副教授，研究方向：市场营销、商业经济。
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