云南省咖啡品牌建设战略探析

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　　摘 要：近年来，随着现代农业和农产品市场的发展，农产品品牌建设成为提升农产品可持续竞争力的关键手段。农产品品牌建设有利于使农产品更符合消费者的实际需要从而促进农产品销量的稳定增长，同时也有利于增加农民的实际收入。云南省咖啡是云南省的特色产农产品之一，本文通过对云南省咖啡品牌建设的现状和问题，并结合云南省咖啡品牌建设的问题对云南省品牌建设进行战略探析。
　　关键词：云南咖啡;品牌建设;战略探析
　　一、品牌建设的意义
　　 品牌是产品最好的一件外衣，能够保障产品销售量得到持续稳定的增长，为企业带来一定的经济效益;同时，响亮的品牌能够扩大品牌的知名度，为企业未来发展奠定良好的基础。
　　 1.品牌建设利于带动产品营销
　　 农产品借助品牌建设的力量能实现销售量持续稳定的增长，品牌代表产品的形象，农产品通过品牌建设树立的良好的形象，能够得到消费者的认可，同时通过消费者的口碑宣传也能够获得更多的产品忠诚者。
　　 2.品牌建设利于提升产品品质
　　 消费者在进行产品购买时，产品的品牌对于消费者选择具有巨大影响力;这是因为品牌的影响力度越大，消费者对产品的品质具有较高的安全感。企业为维护良好的品牌形象确保消费者对其产品的选择会生产更高质量的产品;其次，良好的品牌形象会给企业带来正面的压力和动力，促使企业生产出在质量上满足消费者需要的好产品。因此，农产品品牌建设能够提升产品品质，确保产品品质给消费者带来的安全感。
　　 3.品牌建设利于建立精准化的生产管理模式
　　 未建立品牌的农产品生产往往是不成体系的生产管理模式，因此往往会造成产品同产品之间较大的质量差异。树立良好的品牌形象，能够确保企业建立精准化的生产管理模式，严格控制各个环节生产，实现最高效益。
　　 二、云南省咖啡品牌发展现状
　　 云南地理位置优越，自然环境优势突出，是中国最适合种植小粒咖啡的地方。经过30年规模化的发展，云南地区成为中国最大的咖啡种植基地、贸易集散地和出口地，咖啡种植和初加工生豆占全国的99%。可以说，云南咖啡就是中国咖啡，同时云南咖啡已经成为独具特色的“云系”农产品的重要组成部分。推动云南省咖啡品牌建设的任务迫在眉睫，因为云南省咖啡品牌的影响力也就是代表着中国咖啡品牌的影响力，代表着“云系”农产品的影响力。
　　 据统计，2018年云南省认定的云南名牌农产品品牌数量有684个，云花、云茶、云蔬、云果、云药材、云咖啡等绿色、有机、生态农产品漂洋过海、享誉海内外;一系列“云系”、“滇牌”品牌脱颖而出，成为行业翘楚和发展的风向标。其中国内外知名的云南咖啡品牌有“后谷”咖啡、“凌丰”咖啡、“比顿”咖啡、“云潞”咖啡、“景兰”咖啡、“白虎山”咖啡、“爱伲”咖啡、“漫崖”咖啡、“北归”咖啡、“朱苦拉”咖啡以及“云咖”咖啡等。由此看出，云南省咖啡品牌建设在近些年来取得了相对较好的成效。
　　 近年来，云南省高度重视品牌发展工作，形成了政府推动、企业主导、社会参与的品牌建设良好局面，品牌数量增加、影响力不断扩大，品牌建设初显成效。其中，云南省委省政府高瞻远瞩，提出了打造世界一流“绿色食品牌”的战略部署，成立了云南省打造世界一流“绿色食品牌”工作领导小组，结合云南省资源优势和产业发展现状，研究制定重点产业发展战略并提出政策建议，从“绿色食品牌”角度出發，推动云南省咖啡品牌建设。云南省农业厅组织专家编写了《咖啡产业三年行动计划（2018-2020）》，围绕“品质.市场”两个核心，以发展精品咖啡为方向，提出了云南咖啡产业发展目标、重点任务与政策措施，通过三年努力，打牢咖啡产业的基础，从“打造一批咖啡知名品牌”、建设亚洲影响巨大咖啡交易服务平台、在高校、企业、大商场、加油站布局现磨咖啡机、建立100家云南咖啡国内品鉴中心、建立10家云南咖啡海外销售中心、继续举办云南咖啡生豆、冲煮大赛，新增烘焙大赛和继续举办好国际精品咖啡博览会七个方向出发，推进云南省咖啡产品品牌的“IP”化。
　　 三、云南省咖啡品牌建设的机遇
　　 1.自然和历史条件优越
　　 云南省咖啡种植的自然条件优越，云南省西部和南部正处于北纬15度和北回归线之间，大部分地区的海拔超过1000米，属于亚热带气候，其中适宜咖啡种植的面积是全国第一，约600万亩以上。并且年降水总量达630毫米-2245毫米，年平均气温在20℃左右，光照充足且昼夜温差大，雨热同期且含霜期较短，这种自然条件十分有利于云南咖啡的生长，为云南咖啡品牌建设提供了优越的自然环境优势。
　　 云南省咖啡种植历史较为悠久，据史料证明，19世纪末中法战争结束后，1904年法国田德能传教士奉命前往现今的大理宾川县平川镇朱苦拉村传教，引进了咖啡树，拉开了云南种植咖啡历史的帷幕。距今，云南咖啡种植历史已有100年之久，较为深远的历史为云南咖啡的品牌建设提供优越的历史条件，也为品牌文化的建设奠定了基础。
　　 2.网络平台以及宣传手段的多样化
　　 随着当代网络宣传手段以及平台发展趋于多样化，品牌宣传的渠道也越来越多。比如现今网络流行的宣传平台有微博、微信、QQ、头条以及很多新潮的小视频软件等;可以利用的宣传手段有主播直播形式、特色小视频简介、微信广告以及平台短文推送等。其次，作为这些宣传平台和传播手段载体的手机，是现代人群普遍拥有和依赖的工具之一。利用网络宣传平台和手段进行品牌宣传能够加快品牌被消费者认知熟悉的速度，同时加上手机的普遍性，品牌宣传的面积会更广，品牌产品收获更多的忠实消费者粉丝。云南咖啡品牌建设需要利用好网络宣传平台和手段，扩大云南咖啡品牌影响力，加深云南咖啡品牌在消费者心中的认知程度。
　　 3.物流的快速发展
　　 随着互联网的高速发展，电商和物流的发展取得良好的成果。电商和物流的发展为农产品的品牌建设提供了优越的基础条件，电商的发展为农产品品牌的销售提供了新的途径，物流的发展扩大了农产品的销售范围。我国农产品市场竞争激烈，农产品的种类复杂多样，品牌是支撑农产品在市场上取得成功的重要力量。现代物流和电商的覆盖面很广，更多的农产品可以电商和物流的发展进入市场，因此，电商和物流的发展为农产品品牌建设提供了便捷的渠道和广阔的平台。 　　 4.政策支持
　　 国家战略的支持，随着“一带一路”倡议的实施，云南具有通过咖啡产业实施面向东南亚、南亚地区“一带一路”倡议规划的良好条件，同时有着对上述区域开展贸易及精深加工等产业提升的区位优势。
　　 2018年云南省发布《云南省咖啡产业三年行动计划（2018-2020）》，围绕“品牌·市场”两个核心，以发展精品咖啡为方向，提出了云南咖啡产业发展目标、重点任务与这个政策措施。《云南省咖啡产业三年行动计划（2018-2020）》提出要打造一批咖啡知名品牌，支持企业加大精深加工产品的研发、生产和品牌的市场开拓，延长产业链。通过线上线下、品鉴中心、实体店、博览会等多种销售模式，增加精深加工品种。同时，云南省还制订《云南有机咖啡标准》、《云南绿色咖啡标准》以及《云南咖啡出口标准和流通贸易标准》等一系列标准，保证云南咖啡产品的良好品质，為建设云南咖啡品牌牢固基础。
　　 四、云南省咖啡品牌建设发展的困境
　　 1.云南咖啡综合竞争力较弱
　　 云南咖啡产业结构单一，小散问题突出，产业主要依赖第一产业，第二产业延伸不足，导致产业产量不高，综合竞争力不强。云南咖啡品牌建设需要高品质咖啡产品的支撑，云南产业的结构单一，产业对二、三产业的延伸不足导致产品技术水平不高，产品不能满足大部分消费者的需要。产品品牌效应的增强需要高水平高质量的产品进行拉动，云南咖啡综合竞争力不强会削弱咖啡品牌的影响力，阻碍云南咖啡品牌建设的步伐。
　　 2.云南咖啡质量不稳定
　　 云南省咖啡产业在种植生产方面标准化程度不高，缺乏统一性，导致咖啡产品质量不稳定，咖啡种植生产的成本较高，供应能力弱，从而造成产业与市场脱节，抵抗市场风险的能力较弱。农产品牌最好的宣传手段是生产出高品质的产品，高品质的农产品会受到消费者的青睐，是农产品增加销售量最好的“广告”。云南省咖啡产品目前生产方面的标准化程度不高，种植成本过高，咖啡产品质量不稳定，品牌建设缺少优质产品的支撑，造成云南咖啡品牌缺少对消费者的说服力。
　　 3.相关政策制定和实施力度不够
　　 云南咖啡品牌建设的相关政策制定和实施的力度不够，导致咖啡品牌建设工作的基础不牢靠。云南咖啡作为云南省特色农产品之一，政府应加大对咖啡的政策扶持，打造云南省咖啡品牌。目前，云南咖啡产业品牌建设的相关政策制定以及实施的支持力度不够，国内外市场上对云南咖啡的认知度不够，品牌建设的进程较为缓慢，因此需要政府加强对云南省咖啡产业推行更多的优惠政策和提升对云南省咖啡产业的支持力度，为云南省咖啡品牌建设打造良好的基础条件。
　　 五、云南省咖啡品牌建设战略探析
　　 1.提升云南咖啡品牌核心竞争力和公信力
　　 第一，要强化云南省咖啡产品的质量。高质量的产品能够树立更好的品牌形象，能带来更高的效益，更能代表品牌的核心竞争力，所以要加快实施标准化的战略，完善提升云南省咖啡产品质量的标准体系。第二，要推进云南咖啡产业结构调整。要加快咖啡产业向二、三产业的延伸，拓展延伸产业链着力提高精深加工能力，增加产品的附加值带动产业结构的调整和提档升级，同时要加深企业的产品品质的重视程度，提升优质产品供给的有效性。
　　 2.保证云南咖啡品质的稳定性
　　 第一，加强对云南咖啡生产环节全过程的监管。政府要不断加强对产品生产质量的安全认证，加强对生产过程的质量监管，制定统一的咖啡生产标准体系，农产品企业要强调把产品质量放在首位，用高质量的产品打造最好的品牌。第二，提高产品质量，建立产品区域品牌产业集群。扩大云南咖啡企业的生产规模，推动区域内企业相互合作，形成产品区域品牌的产业集群和规模效应。充分利用区域内的资源，提高生产技术，加强企业间的相互合作形成区域品牌集群化生产与发展。
　　 3.进一步加大云南咖啡品牌建设的政策和资金扶持力度
　　 品牌建设需要一定的政策支持以及资金投入，云南咖啡是云南省特色产业之一，但在发展过程当中存在着综合竞争力不强、产品质量不稳定、产业结构单一等问题，这些问题是品牌建设的阻碍。所以，政府要加大优惠政策和资金的投入力度，为云南咖啡品牌建设提供良好的基础，营造良好的品牌建设氛围，不断提升云南咖啡在国内外市场的知名度。
　　参考文献：
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　　作者简介：张捷华，单位：云南农业大学，研究生在读，研究方向：区域经济管理
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