会员社交生鲜电商的运营研究
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摘 要：本文以生鲜产品为研究对象，主要探究会员社交生鲜电商的内涵、分类、意义、主要问题，并从完善采购模式、完善冷链物流、加强产品品质控制、积极开展微营销、积极开展促销、完善会员等级制度、完善售后服务、加强会员培训等方面阐述会员社交生鲜电商运营完善的对策，旨在为同行提供借鉴。
关键词：社交电商;会员社交生鲜电商;社群营销;会员等级制度
随着“互联网+创业创新”的推进，5G等新一代信息基础设施加快建设，会员社交生鲜电商产业迎来了茁壮成长的新春天。
一、会员社交生鲜电商的内涵
社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式。社交电商包括会员社交电商、内容社交电商、拼团电商、社区拼团电商。
会员社交生鲜电商指在社交的基础上，以S2b2C的模式连接供应商与消费者实现生鲜商品流通的商业模式。分销平台（S）上游连接商品供应方，为b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。
二、会员社交生鲜电商的分类
从经营范围和经营方式看，会员社交生鲜电商的分类不同。
1.垂直型社交生鲜电商和综合型社交生鲜电商
从经营范围看，会员社交生鲜电商包括垂直型社交生鲜电商和综合型社交电商生鲜品类。（1）垂直型社交生鲜电商。垂直型社交生鲜电商企业专门经营生鲜产品，如来三斤、斤斤有味、辰颐物语等企业。垂直型社交生鲜电商具有用户聚焦、专注运营的优势。（2）综合型社交生鲜电商。综合型社交电商经营的品类齐全，既包括生鲜产品，也包括加工食品、百货等。综合型社交电商是由实力强大的巨头企业建立和经营的，如云集、每日一淘、环球捕手、贝店等。
2.自营型社交生鲜电商、平台型社交生鲜电商和综合型社交生鲜电商
从经营方式看，会员社交生鲜电商包括自营型社交生鲜电商、平台型社交生鲜电商和综合型社交生鲜电商。（1）自营型社交生鲜电商。自营型社交生鲜电商就是在线上搭建一个商城，电商企业以较低的进价购买商品，然后以较高的售价出售商品，以其差价作为盈利模式。如来三斤、斤斤有味、辰颐物语等企业。（2）平台型社交生鲜电商。平台型社交生鲜电商就是在线上搭建一个商城，吸引商家入驻，平台企业以收取商家一定费用作为盈利模式，如有量、采源宝等平台。（3）综合型社交生鲜电商。综合型社交生鲜电商企业除了进行自营，还包括提供电商平台服务及营销，负责吸引客流，招募供应商进驻平台。如云集、每日一淘等企业。
三、会员社交生鲜电商运营的意义
会员社交生鲜电商的发展对建设现代化经济体系、促进高质量发展具有重要意义。
1.助力农业生产者实现品牌升级
会员社交生鲜电商拉近生产者和消费者之间的距离，供求之间的信息传递更加迅速快捷。农业生产者在社交电商的帮助下能够更加敏锐地扑捉到消费者的需求变化，促进农产品标准化种植、生产加工和现代化流通销售有机衔接，实现产业升级和品牌升级。
2.为轻创业者打造福利平台
会员社交生鲜电商企业为大众提供创业机会。在货源问题上，企业采用“后端产地直采+直供”S2S模式，直接深入产地精选全球优质低价商品。在运营问题上，企业采用“前端社交分享+会员制”模式，为会员构建一个“自买省钱，分享赚钱”的电商平台，提高创业成功率，降低創业风险和难度。因此，企业帮助轻创业者解决货源和渠道这两个最大难题，提供的一对一的指导培训直接帮助创业者打好长远的基底。
3.有助于精准扶贫
会员社交生鲜电商企业采用产业扶贫模式，助力乡村振兴。首先，解决贫困户销售渠道的问题。企业在扶贫合作当中，利用其网络销售平台，让生鲜产品的销售范围遍及更广。同时，企业帮助贫困地区完善仓储、冷链物流等基础设施，降低物流成本，并帮助贫困地区培训电商团队，使扶贫企业与种植户享受技术升级带来的便利。其次，反向指导上游精准生产。企业通过前端的多元化布局和平台的大数据分析，总结更有市场前景的产品定位、包装、规格和营销方式，反向指导上游精准生产，优化供应端。
四、会员社交生鲜电商运营中存在的主要问题
目前会员社交生鲜电商的盈利状况不是很理想。会员社交生鲜电商运营中面临以下的难题：
1.顾客满意度有待提高
（1）生鲜产品出现破损
造成生鲜产品出现破损的原因为：①物流因素。生鲜产品在运输和仓储的过程中容易受装卸、搬运的影响而发生破损;冷链物流设施的缺乏，使得大多数生鲜商品在运输过程中得不到规范的保温、保湿、冷藏，加大了流通损耗。②天气因素。暴雨和高温天气容易导致商品在运输和仓储中破损。③供应商因素。产品包装不牢固，或供应商的工作人员发次品，也容易导致商品破损。
（2）生鲜产品品质不稳定
造成生鲜产品品质不稳定的原因为：①自然因素。由于气候、土壤、施肥等原因，不同产地、不同树上的水果品质不同，即使是同一棵树上的水果因为向阳、向阴而品质不同。②品控不力。供应商把控产品品质不力，导致产品品质差;供应商不诚信，以次充好或以假充真，导致顾客收到残次产品或假冒产品。③过度宣传。由于企业和会员为了刺激顾客购买商品，扩大宣传，导致顾客收到的产品不如预期。
（3）生鲜产品重量不够
造成生鲜产品重量不够的原因为：①农产品正常损耗。水果在运输过程中因本身呼吸、水分流失等，收到后重量减轻。②供应商少发货。供应商的工作人员有意或无意少发货，导致产品重量不够。 （4）生鲜产品品相不好
生鲜产品不是标准化产品，自然生长，因为气候、土壤、水分等原因导致出现农产品不好看、小疙瘩小黑斑、小范围磕碰、小断裂等问题。
（5）生鲜产品配送速度慢
生鲜产品配送速度慢的原因为：①产地天气。产地出现暴雨、台风等极端气候导致发货推迟。②产品爆单。产品爆单，企业的物料和人工准备不足导致推迟发货;③快递爆仓。遇到节日快递爆仓，企业的快递接单和发货速度变慢。
（6）生鲜产品售后服务不到位
造成生鲜产品售后服务不到位的原因为：①售后服务速度偏慢。售后人员的业务不熟，售后服务速度偏慢，影响了顾客的购买心情。②售后服务水平有待提高。售后服务人员缺乏系统的专业知识，缺少良好的售后服务沟通技巧，不具备丰富的售后服务经验，导致售后服务效果不佳。
2.团队建设比较困难
会员社交生鲜电商企业的会员招募难、会员流失多，团队建设比较困难。因为：
（1）会员门槛比较高
一个优秀的会员社交生鲜电商会员必须具备丰富的生鲜产品知识、比较高的烹饪水平、良好的售后服务。因此企业要招到优秀的会员比较困难。
（2）会员收入低
与化妆品、服装、保健品相比，生鲜产品的利润比较低，只有10%-30%，所以生鲜会员的收入比较低。
（3）会员容易流失
由于气候、快递等因素，会员社交生鲜电商会遇到商品的质量、重量、品相、配送速度等售后问题，影响到会员的招募和发展。
3.面临激烈的竞争
会员社交生鲜电商竞争的对手，不仅有农贸市场、生鲜超市、生鲜专卖店、生鲜电商，而且有会员社交生鲜电商同行。由于产品的同质化，不同类型的生鲜企业竞争激烈，导致会员社交生鲜电商企业的经营状况不好，盈利较为困难。
五、会员社交生鲜电商运营完善的对策
1.完善采购模式
在会员社交生鲜电商平台中，货源无疑是最重要的问题。会员社交生鲜电商企业要采用混合采购模式进行产品采购，不断向上游产业链顶端延伸，最大程度降低成本，把控品质。混合采购模式包括中间商采购、供应商采购、产地直采、自建基地。
（1）中间商采购
中间商采购是指会员社交生鲜电商企业从产地批发市场的批发商、代理商采购生鲜产品。中间商采购具有SKU丰富、批发价格较优惠的优势，但是会员社交生鲜电商企业将前端供应链完全交给第三方，品质难把控，且产品同质化严重。所以会员社交生鲜电商企业要精选优秀的中间商，采购优质的生鲜产品。同时每天在各批发商处采购货品后，要运送到仓库中或直接在现场分拣打包，直接由快递寄送给消费者，提供质高价低的生鲜产品给消费者。
（2）供应商采购
供应商采购是指会员社交生鲜电商企业和农民合作社、农产品品牌企业等供应商达成合作关系。品牌供应商具有多年的经验积淀，整合产业链上下游，品质保证、价格稳定。但是国内优质品牌供应商数量有限。会员社交生鲜电商企业必须要选择品质好、口碑佳、信誉良好的供应商，根据产品鲜活度、配送效率、产品损害率等因素给供应商进行分级，建立动态分级系统，强化供应商的日常管理和绩效考评，建立面向供应链的供应商评估指标体系。同时对供应商应该进行有效的激励措施，确保对供应商采用有效管理。
（3）产地直采
产地直采是指会员社交生鲜电商企业和产地农户、农民合作社、龙头企业大专业户等直接达成合作，形成长期稳定的供应关系。产地直采溯源上游，供应链管控能力较强，运输损耗少，价格有优势。企业采购人员要深入全国各地原产地，深度走访当地的农产品生产者，精心筛选优质的农产品生产者。同时，企业要从顾客需求出发，积极参与上游农产品生产，开展高标准的生产管理指导，帮助农户打造符合市场要求的高品质农产品，从源头把控品质。
（4）自建基地
自建基地是指会员社交生鲜电商企业建立自有基地，实行自己的生产标准。实力强大的会员社交生鲜电商企业应该投入资金自建基地，即企业向农户、农民合作社等租赁土地进行投资开发，由企业雇佣人员进行种植、养殖等，获取自产农产品。企业可以自定产品品类和产品标准，提高品质把控能力和产品利润点，从而逐步搭建差异化竞争体系。
2.完善冷链物流
会员社交生鲜电商企业通过“泡沫箱+冷袋”模式、中心仓模式、前置仓模式发展冷链物流，保护生鲜产品的品质。
（1）“泡沫箱+冷袋”模式
目前我国会员社交生鲜电商企业普遍采用的冷链物流模式是“泡沫箱+冷袋”模式。用“泡沫箱+冷袋”把生鲜产品打包成一个包裹，包裹内部形成适合生鲜产品保存的局部空间，包裹在物流运作时被视为普通包裹，走现有常温物流配送体系。这种模式成本较低，但是对生鲜产品的品質保护难以保证，对冷链环境要求特别高的生鲜产品无法用这种物流服务模式。
（2）中心仓模式
在我国存在这种冷链物流服务，一般情况是在生鲜电商平台自配体系中，企业要在特定区域、特定时段、针对特定产品进行冷链“宅配”。由于产品直接从商家城市中心仓直发至最终客户手中，一般称之为“中心仓”模式。这种模式对生鲜产品品质保护更好，但是运营成本高，并且受到诸多限制，使得这种宅配模式无法满足中国生鲜电商的发展需求。
（3）前置仓模式
现在有一种服务模式结合了以上两种服务的优点，即前置仓模式。所谓前置仓，是社区级别的终端式仓库，城市分选中心会提前将生鲜商品分配到前置仓，进而确保消费者下单后可在一个小时内收货，提高消费者体验。
前置仓网点往往选择设在人口密集的社区周边，理论上需要和前端销售平台合作，运用大数据分析订单密度。企业要通过商业经验，分析外围数据，如根据小区数量、小区居民数量、小区房价等分析当地的消费水平和结构，决定将前置仓网点设置在哪里。通过一段时间的运营，企业就可以根据大数据进行分析，对前置仓网点进行优化和调整。这样存储生鲜产品的效率更高，效果更好，物流成本更低。所以我国会员社交生鲜电商企业要更多使用前置仓模式。 3.加强产品品质控制
会员社交电商企业通过生产过程、流通过程进行生鲜产品品质控制，实现生鲜产品全程品质控制。
（1）生产过程品质控制
生产过程风险源于种植户、养殖户、批发商采用的原料和辅料质量存在不确定性。因此，会员社交生鲜电商企业要对源头农产品进行严格的质量检验。电商企业要求供应商在生产过程做到农产品安全生产环境控制、农产品安全生产投入品控制。①农产品安全生产环境控制。大气、水体、土壤等环境条件对农产品安全生产具有较大的影响，需要控制农药残留、肥料污染、重金属、有害气体等。②农产品安全生产投入品控制。科学合理使用农药、肥料、种子、兽药、饲料等投入品，从源头上保障农产品质量安全。
（2）流通过程品质控制
流通过程的任何环节出现问题都会导致产品质量安全风险出现，因此，会员社交生鲜电商企业要对流通过程的各个环节进行品质控制：①第一层品控，地里淘汰次果。企业在果园里筛选水果，选择优质水果，淘汰畸形的、熟透了的、特别小的水果。②第二层品控，机器分级大小。企业利用选果机将水果进行分级，严格保证水果大小在约定范围内。③第三层品控，仓库手选品相。将分好级别的水果进入到仓库之后，流水线工作人员再每箱挑选，将表面不光洁的、过大过小的、成熟度偏高的水果都会再次分出。④第四层品控，精确每箱重量。为了便于和快递公司合作，为了更优惠的快递合约价格，企业需要精确每箱产品重量。⑤第五层品控，多层包装抗摔。因为大部分快递需要多次中转，所以企业要加强包装。内部采用泡沫箱包装，外部是精包装，通过双层保护抗摔。⑥第六层品控，全程保鲜。企业采用防腐保鲜、冷藏保鲜、包装保鲜、冷杀菌保鲜技术。
4.积极开展微营销
会员社交电商企业可以通过微信公众号、商城APP、营销素材号、会员群、顾客群等方式进行生鲜产品的微营销。
（1）产品营销
会员社交电商企业通过微信公众号、商城APP、营销素材号进行营销宣传。①企业新闻资讯。宣传企业的实力、最新发展、重大活动等，有利于增强会员和顾客对企业和产品的信任和好感。②产品营销素材。产品营销素材的宣传方式包括图文详情、产品评价和官方精选。a.图文详情。详细介绍产品的品名、产地、发货地、规格、包装、保质期、储存条件、服务承诺、口感、营养等，以便于顾客详细了解产品，提高顾客购买产品的兴趣。b.产品评价。在每个单品链接中，展现顾客通过文字、图片、视频表达对产品的好评。产品的评价对顾客的购买决策起到参考借鉴作用。c.官方精选。企业介绍产品的特点、优势、产品的好评，具有权威性，增强顾客对商品的信任。
（2）社群营销
社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。企业通过组织社群分享、提供社群福利、组织社群竞赛进行社群营销。①组织社群分享。社群分享是提高群活跃度的最有效方式。群分享包括会员群分享和顾客群分享。a.会员群分享。分享的主要内容为：朋友圈发布的技巧，客户沟通的技巧，售后服务的技巧，招商的技巧、团长的素质和能力，管理团队的方法等。b.顾客群分享。鼓励顾客在群里分享产品订单、美食制作的过程、品尝美食的好评。②提供社群福利。社群福利是帮助社群激发活跃度的一个利器。企业要通过红包、免费产品、优惠产品来提高社群的活跃度。③组织社群竞赛。社群竞赛能够提高会员的销售和招商积极性，激发会员潜能，提高会员的荣誉感。a.销售竞赛。企业通过会员群组织会员的个人销售竞赛和团队销售竞赛。b.招商竞赛。企业通过会员群组织会员招募竞赛，提高会员团队规模和实力。竞赛优胜者获得荣誉证书、奖金、优惠券、奖品、免费旅游等。
5.积极开展促销
生鲜产品的会员社交电商促销方式包括秒杀、优惠券、积分、新人福利、拼团等。
（1）秒杀
所谓“秒杀”，就是企业发布一些超低价格的商品，所有顾客在同一时间网上抢购的一种销售方式。秒杀常见的方式包括：①低价限量秒杀。此种形式可以理解为低折扣秒杀，限量不限时，秒完即止。②低价限时限量秒杀。此种形式可以理解为低折扣秒杀，限时限量，在规定的时间内，无论商品是否秒杀完毕，该场秒杀都会结束。
（2）优惠券
优惠券是让顾客在使用时抵扣一定的费用，达到促销或提高客单价的目的。①按照使用门槛，优惠券可分为现金券和满减券。现金券：不限制订单金额，可以直接使用。满减券：订单金额需要满足一定的最低额度才可使用。②按照商品范围，优惠券可分为整网优惠券和类目优惠券。整网优惠券：购买所有正价商品均可使用。类目优惠券：购买优惠券指定类别的商品即可使用。
（3）积分
积分作为顾客激励体系的一种，本质是为企业激勵强化用户的积极正面行为而服务的。①消费积分。消费积分包括消费积分和促销积分。a.消费积分。只要顾客在商城下单购物，顾客就获得订单金额一定比例的奖励积分。b.促销积分。顾客在节假日登录商城下单消费，获得高于非节假日的促销奖励积分。②行为积分。行为积分主要是顾客通过在商城平台上的注册行为、交易行为、评价行为而获得的奖励积分。
（4）新人福利
新人福利，就是企业提供给新顾客专享的福利，吸引顾客下单购买。①新人优惠价。新顾客专享的优惠价，比秒杀价还便宜。②新人礼包。新用户注册购买，立领一定数额优惠券的新手礼包。新手优惠券首单即可使用，1个订单只能用1张优惠券。新手优惠券和单张优惠券都有一定期限，过期自动作废。
（5）拼团
拼团是多人拼团的简称，是由多人一起拼单购买的团购活动。通过拼团，顾客可以享受比一般单独购买更低的优惠价格。拼团包括发起拼团和分享拼团。①发起拼团。顾客进入商品详情页，点击“发起开团”，并成功支付后顾客作为团长开团成功。邀请好友参团，成团人数至少为拼团指定人数。②分享拼团。会员进入商品详情页，点击“分享拼团”，无需支付即开团成功。邀请好友参团，成团人数大于拼团指定人数1人即拼团成功。 6.完善会员等级制度
会员等级制度是会员社交生鲜电商的升空火箭。会员等级制度的设计，需要根据不同品牌和产品的价格、毛利率，以及预期的会员人群和规模来设定。
（1）会员等级类型
会员社交生鲜电商的会员主要包括初级会员、中级会员和高级会员。不同等级会员的晋升条件和享受權益不同。
（2）会员晋升条件
会员晋升条件包括：①成为初级会员的条件。普通顾客购买199元-299元-399元不等的创业礼包，就可成为初级成员。②晋升中级会员的条件。a.团队累计商品销售业绩达标。b.直推会员和团队成员人数达标。③晋升高级会员的条件。a.团队累计商品销售业绩达标。b.直推会员和团队成员人数达标。c.重点培养不同团队的中级会员人数达标。
（3）会员享受权益
会员享受权益包括：①初级会员权益。初级会员权益包括销售佣金、培训津贴、会员福利。a.销售佣金。初级会员自己购买商品或分享给其他人购买，可以得到销售佣金，真正做到自买省钱、推广赚钱。b.培训津贴。初级会员直推会员或间推会员获得培训津贴，直推会员比间推会员的培训津贴高。c.会员福利。初级会员获得现金券、优惠券、新品体验、系统化的培训、科学膳食的推荐、健康生活方式的指导等福利。②中高级会员权益。中高级会员权益除了销售佣金、培训津贴、会员福利外，还包括团队管理奖金、伯乐奖金。a.团队管理奖金。企业将团队内所有会员当月已结算的销售佣金总和的一定比例作为团队管理奖金，奖励给中高级会员。b.伯乐奖金。中高级会员育出一个中高级会员，企业奖励育出该中高级会员月团队管理奖金收入的一定比例作为伯乐奖金。
7.完善售后服务
（1）制定生鲜产品的售后政策
生鲜产品的售后政策包括：①赔付证据。如果顾客收到的商品有质量问题，须在收到货物的48小时内联系客服并提供规范图片：坏果和快递单号需在同一张图片内，坏果和快递单号清晰可见。②赔付标准。坏果赔偿金额为销售价/总个数*坏果个数。③赔付条件。a.生鲜商品仅支持质量和规格问题的退款。顾客不得以外观、个人口感等主观因素为由提出退款。生鲜商品不支持七天无理由退款。b.生鲜商品发货后不支持修改地址和拒收。
（2）提高售后服务水平
企业可通过以下方式提高售后服务水平。①设定自助退款流程。顾客自助退款流程为：找到售后退款订单，申请售后，填写“货物状态、退款原因、退款金额、售后原因”，上传“商品图片”。顾客自助退款。自助退款方便易行，效率很高。②提高人工客服水平。顾客遇到退款解决不了的问题时，可联系人工客服。客服接待顾客要热情大方、细心周到，积极主动地帮助客户解决任何售后问题，做到最完美的售后服务。
8.加强会员培训
会员培训的目的就是希望会员持续消费以及学会分享，实现省钱和赚钱。
（1）培训的对象
培训的对象主要有三种。①初级会员。初级会员培训的主要内容为：a.商城核心功能。包括商城使用操作指南、会员注册操作流程、订单申请退款的流程等。b.新手操作技能。包括朋友圈发布、客户沟通、售后服务、招募会员的技巧等。②中级会员。中级会员培训的主要内容为：全渠道招商的技巧，组建团队和管理团队的方法、团长的素质和能力的提高等。③高级会员。高级会员培训的主要内容为：高级会员的素质和能力，个人形象的塑造和推广，个人演讲训练能力的提升，专属招商会的组织和运作等。
（2）培训的形式
培训的形式主要有两种，一种是线上培训。线上培训主要通过会员群、直播平台、音频分享平台、微课等方式进行，优势是成本低、覆盖广。另一种是线下培训。线下培训的形式多种多样，包括周年庆、新品发布会、农产品文化节、农产品会展、农产品基地考察等。优势是信任高、效果好。两种手段组合使用，就可以达到很好的效果。
随着社交电商行业的快速发展，国家对相关行业的重视程度也在不断加强。因此，会员社交生鲜电商企业要不断完善运营方法，提高运营水平，促进生鲜产品的销售，推进乡村振兴战略的实现。
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作者简介：马风棋（1968- ），男，福建莆田人，硕士，福建农业职业技术学院副教授，福建省经信委省级工商发展资金项目评审专家，研究方向：农产品营销、连锁经营管理
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