网络口碑对青年消费行为的影响及营销策略运用

来源:用户上传      作者:

　　摘要：随着互联网深刻影响人们的生活，青年消费者消费行为越来越依赖社交网络。以互联网为载体的网络口碑信息，深刻影响青年消费者的消费决策。随着网络口碑的风靡，口碑营销成为企业关注的一种公关和营销手段。网络口碑如何影响消费者的购买行为，企业如何利用网络口碑来促进产品销售、打造产品品牌、优化企业形象和培养忠诚客户，成为当前企业营销研究的热点。
　　关键词：网络口碑;消费行为;营销;传播
　　中图分类号：F274;G206 文献标识码：A
　　80、90后的青年消费者已经成为我国消费的主力军，越来越多的消费行为通过网络实现。消费者利用网络来获取自己所需的产品与服务信息，在自己购物的同时将购物经历、产品质量、商家服务、使用体验等评论发表在购物网站、微博、微信等网络媒体上。消费者也习惯在消费前在网络上搜索相关商品的信息，在购后将购物和使用体验发布于网络，由此促成了网络口碑营销模式的诞生。网络口碑信息也深刻影响青年消费者的消费决策。随着网络口碑的风靡，网络口碑如何影响消费者的购买行为，企业如何利用网络口碑来促进产品销售、打造产品品牌、优化企业形象和培养忠诚客户，成为当前企业营销研究的热点。
　　1网络口碑的涵义与传播特点
　　口碑（Word of Mouth，简称WOM）指消费者之间传递的关于产品和服务评价的信息，口碑传播是消费者之间就其感知的品牌、产品，或服务进行的非商业目的交流的总和。意愿传出者根据消费过程的直观感受，通过一定渠道传递给接受者，接受者根据口碑做出购买判断或口碑反馈等行为。网络口碑营销是企业营销者通过互联网，利用消费者的从众心理，通过消费者以文字，或口头表达的口碑信息，企业与消费者之间交流信息来推广企业产品与服务的一种营销模式。网络口碑营销借助微博、微信、新媒体、博客、论坛、WIKI、贴吧、百科等媒介，整合了网络营销方法，形成了覆盖面广、传播效率高且独具成效的传播模式。网络口碑对消费者有深刻的影响，具有如下传播特点。
　　1.1网络口碑的传播信息量大，效率高
　　消费者在信息繁杂的网络时代，迫切想获取准确所需的产品信息。网络口碑传播以互联网为载体，消费者之间突破了时间和空间的限制，无论是企业与消费者之间，或是消费者之间都可以跨越障碍和登记差异进行双向的沟通和互动。这使得消费者可以随时随地获取较多的信息，减少由于信息不对称产生的购买决策风险。同时给予网络平台的口碑传播速度快、效率高。
　　1.2网络口碑有亲和力，易产生信任感
　　传统广告和销售人员宣传产品一般都是代表卖方利益，各种广告推广信息接踵而来使得可信度下降。而在口碑营销中，口碑信息传播方式与单向的广告推广的区别在于口碑沟通是双向的，口碑营销之所以有效在于口碑的传播方可信度高，消费者在沟通过程中随时根据自己的需要获取相关信息，口碑信息可以为消费者提供可靠的消费经验供消费者借鉴。利用网络口碑营销进行推广更容易让消费者接受，也更容易让消费者记忆深刻。
　　1.3网络口碑的传播具有匿名性的特点
　　以互联网为载体的网络口碑传播，使沟通的双方身份等级差异消失了。因为网络的匿名性促进了人们的交流更自由平等、更纯粹。但同时网络的匿名性使部分网络口碑传播者从自身利益出发随意传播虚假网络口碑，导致网络口碑信息自信度降低。消费者对很多的网络口碑也持有一定观望和怀疑的态度。
　　1.4网络口碑推广费用低廉
　　一个企业的产品或服务一旦在消费者中树立了良好形象，消费者之间会踊跃主动传播积极口碑。与传统的营销手段相比，成本比传统广告、公共关系等要低得多，产出大，风险低，效果却十分显著。
　　2网络口碑对青年消费者消费行为的影响
　　青年消费者的消费行为越来越依赖于网络口碑。因为青年消费者普遍具有从众心理，他们的认知、判断和行为容易受到社会外部人群的思想和言行影响，消费决策也会随着社会多数派舆论的变化而波动。网络口碑对青年消费者消费行为的影响如下。
　　2.1网络口碑影响不同商品的购买行为
　　网络口碑对于不同的商品的购买行为肯定是不一样的。因为根据商品的属性和價格的不同，商品可分为高涉入产品和低涉入产品。对于价格高，属性比较复杂的高涉入产品，消费者需要精挑细选、反复比较才能做出购买决策。消费者在购买高涉入产品时，往往收到其他消费者评价口碑的影响。而在购买价格低廉、属性比较简单的产品，主观评价口碑的影响相对较弱。对于销售高涉入产品的企业来说，应该积极处理主观评价口碑。如果不及时处理或者无视对消费者的合理要求，部分消费者就会留下一些负面的评价口碑。因此出现负面评价口碑时，企业方要对消费者的评价做出回应和解释，减少负面主观评价口碑对企业造成的负面影响。
　　2.2网络口碑资信度影响消费行为
　　网络口碑资信度是指网络口碑发布者具备该产品或服务的相关专业知识或可靠的购物经验，他们作为参照群体对青年消费者具有一定的威望和影响力。如果网络口碑的质量比较高，也就是逻辑思维清晰严谨，产品和服务的内容真实和流畅，这样会强化消费者的购买意愿。比如消费者十分信赖资信度高的明星、知名专家等发布的网络口碑信息。
　　2.3网络口碑的主要内容影响消费行为
　　网络口碑的内容包括产品或服务发布的正面评论和负面评论。口碑会随其传播方向的不同而呈现出效果上的差异，也就是说正面和负面口碑对于消费者的购买影响是不同的。在网络环境中，如果正面口碑比例较大，消费者对该产品或服务购买意愿也会强烈。而如果负面口碑比例比较大，消费者会持怀疑态度，进而影响消费决策。负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑。
　　2.4网络口碑传播渠道影响消费者
　　传播渠道是否多元化，是否通畅，都会直接影响消费者的消费意愿和决策。如果传播渠道单一，对于平时习惯从某一单一渠道寻求产品信息的消费者，就难以获取全面的信息。同时传播渠道不通畅，网络口碑的传播就会遇到阻碍，产品信息的缺乏导致消费者的不信任。 　　3网络口碑营销策略的运用
　　3.1重视消费者的心声
　　消费者的感受是最直观的，也最有说服力，当他们遇到不好的消费体验时，最直接的发泄方式就是在网络上发表负面言论，当这些信息已经扩散到消费者，再传递回商家时，已经严重影响商家的声誉了。因此企业应关注客户，深入了解顾客的需求、喜好，适当的调整产品或服务以满足消费者的需求。当消费者的喜好被尊重，需求被满足，满意程度越高的时候，才会积极传播正面的口碑。
　　3.2塑造和激励意见领袖
　　意见领袖是指构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的“少数人”。意见领袖在信息传播中起着重要的中介或过滤的作用，是对他人施加影响的“活跃分子”。针对青年消费群体的从众心理，企业可以塑造广为青年欢迎的网络意见领袖，采取有效的措施激励意见领袖传播正面网络口碑，引导青年对企业的价值观，树立企业良好形象。
　　3.3激励正面口碑和控制负面口碑
　　正面口碑有利于树立企业和产品的正面形象，能促进消费行为的产生。企业尽可能激励消费者发布正面网络口碑，可以采用的方式包括打折优惠和发放代金券、抽奖竞赛、样品试用等，鼓励和诱导消费者发布正面口碑。由于负面口碑对企业形象的消极影响要比正面影响更为深远，一旦负面口碑传播开来，有时会对企业产生致命的消极影响，所以要尽量控制负面口碑。另外，产生负面口碑后就要积极深入分析产生的内因，并采取一系列措施将负面口碑消除在萌芽阶段，降低负面口碑的给企业和产品带来的消极影响。
　　3.4拓展网络口碑传播平台
　　企业应该多渠道的拓展网络口碑传播平台，比如企业自建站、微博、微信等新媒体平台。便捷有效地平台便于向消费者传达企业的理念和产品信息，让消费者了解企业，同时消费者可以通过平台传达自己心声和诉求。企业和消费可以进行循环有效的互动。
　　3.5加强网络口碑管理，提高可信度
　　在网络口碑传播中，网络口碑的内容是关键。由于传播者的匿名性，消费者难以判断信息传播者是否代表卖方利益。首先，企业必须实事求是发布口碑信息内容，严禁向消费者散播虚假信息，传播信息时力求简洁、清晰，切忌晦涩难懂;其次，由于消费者信任资信度比较高的平台，企业应调查和分析青年消费者的平台使用习惯，分析这些平台上的口碑信息数据，采取相应营销策略。
　　3.6积极消除负面口碑传播
　　好事不出门，坏事传千里。当企业不可避免地出現了负面口碑信息，企业应当采取积极有效措施来减少负面口碑传播给企业带来的不良影响。首先，企业在保证自身产品和服务质量的基础上，做好售后工作。企业应及时兑现赔偿承诺，合理的赔偿可以减少消费者负面口碑传播。其次，企业应加强危机公关能力。再严谨的防范也有可能产生负面口碑，这就需要企业及时建立危机公关机制来应对问题。一旦出现严重影响企业形象的负面口碑问题，企业应该迅速响应，通过公开的、统一的口径和多元信息渠道向公众说明问题，解释原因，提出方案和解决措施。
　　4结束语
　　在信息爆炸的全民网购时代，靠提示、劝说等“推式”促销策略的成本越来越高，成效却甚微。口碑营销为企业提供了一种廉价、有效的营销工具，是消费行为发生的催化剂。网络口碑营销有利于树立企业的形象，提升品牌的知名度、美誉度，越来越受到企业营销者的青睐。企业在开展网络口碑营销的同时，应致力于提高产品和服务的质量，从企业自身出发，正确选择传播渠道，提高网络口碑的可信度，激励更多的正面口碑，提高企业知名度，提升品牌影响力，促进产品销售，扩大市场份额。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15095912.htm