再论“智慧酒店”对顾客体验的价值感知

来源:用户上传      作者:王婕霏

　　[摘    要] 近年来，在物联网、大数据、云计算等技术革新的带动下，酒店业开始在其业务中大量采用人工智能和机器人技术，以期在提高管理效能、降低经营成本的同时，为顾客提供高质服务。然而，与高效率是其唯一衡量标准的工业智慧化机器人不同，旅游和酒店业智慧化机器人的成功与否完全取决于顾客的满意度。如果“智慧”可以在某种程度上提升运营效率，却让顾客的体验打折扣，就失去了服务行业的最终意义。因此，在酒店智慧化建设的过程中，必须坚持以“提升顾客体验”为中心，不能为了“智慧”而使用科技产品，更不能为了降低成本，增加收益，而用机器人服务代替人类服务，毕竟人文关怀是目前“智慧”产品代替不了的。
　　[关键词] 人工智能;顾客体验;价值感知;智慧酒店
　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 07. 042
　　[中图分类号] F592    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）07- 0093- 03
　　0      前    言
　　每次科技技术革新都能够彻底改变旅游业的服务方式。19世纪中叶，火车的出现使团队旅游变得可能。20世纪上半叶，汽车的出现使旅游路线的选择有了很大的灵活性。20世纪下半叶，飞机的出现使工薪阶层负担得起长途旅行。20世纪末和21世纪初，互联网、社交媒体和移动应用程序使世界变得更小，并改变了旅行、旅游和酒店业公司的业务和竞争规则。现在，旅游业正面临着一场新的革命，它比以前的变革更加强大，更具变革性并且具有长期影响。旅游业正在进入以人工智能和机器人自动化为载体的智慧时代[1]。
　　1      兴盛——智慧酒店的发展及其优势
　　1.1   智慧酒店的发展
　　智慧酒店的实践最早起源于旅游业对自助服务技术的应用。例如，酒店的自助入住、机场的自助取票、行李托运和自动生物指纹扫描、火车站的自助售票机以及餐厅的自助点餐等技术已在旅行、旅游和酒店业中得到了广泛的使用[2]。尽管旅行者更倾向于人工服务，但自助技术凭借其方便和易用的特点改善了用户体验，且因减少顾客等待时间而提高了整体顾客的满意度。同时，自助服务技术还能帮助旅游接待公司减少运营成本和服务错误从而提高了其盈利的能力[3]。
　　随着物联网、大数据、云计算等技术的涌现，智慧酒店呈现出以智能终端为载体，通过数字化、智能化与网络化，实现酒店高效管理的发展趋势。例如，万豪集团通过使用神经网络预测市场需求，结合酒店入住率情况做出分析，拟定酒店销售价格，以期使得酒店收益最大化。希尔顿集团通过以大数据为基础的顾客满意度系统实时分析各大在线旅游平台的点评对酒店的绩效影响。洲际集团则通过云计算技术对客房的多媒体系统、灯光系统、空调系统、门禁系统及智能客房服务系统的一体化管理，从而达到节能减排的目的[4]。
　　由于对客服务的复杂性，在智慧酒店的建设中，机器人技术的引进相对较晚，但是人工智能和机器人技术的不断发展，越来越多的服务型机器人开始进入旅游和酒店领域。希尔顿集团与IBM合作，试行了世界上第一台礼宾服务机器人康妮，该服务从Watson和WayBlazer（人工智能）汲取知识，向客人介绍当地的景点、餐厅、酒店设施等。2015年世界第一家主要由机器人担当服务人员的酒店在日本开业。此后，酒店業纷纷试图跟上这种机器人和人工智能技术结合的潮流，以打造更高智能化的智慧酒店为目标，引入大量服务型机器人。目前包括如家的和颐精选酒店、金陵的紫金山庄、首旅建国、港中旅维景、深航、戴斯、维也纳等20多个酒店品牌与研发机器人的公司签署了合作协议。2018年，由阿里集团筹建的首家无人酒店在杭州上线，全程用人工智能运作，不需要任何工作人员[5]。
　　1.2   智慧酒店的优势
　　首先，劳动力成本的降低是智慧酒店建设过程中、特别是人工智能技术的引进后所带来的最明显的好处。正如魔方生活服务集团首席执行官柳佳（2017）所述的那样，酒店的基层员工流动率大，尤其一到过年就闹人慌，然而机器人技术的使用就回避了上述问题。同时，相对于一个员工一周做多工作40～60小时，智慧酒店里的人工智能可以保持全天运作，即一周运行168小时[6]。
　　其次，智慧酒店的人工智能技术可以重复例行工作。例如，人工智能可以不厌其烦地向顾客介绍酒店产品上千次，而不会产生抱怨或忘记这样做，也不需要激励它们去做，但人类员工却有可能产生厌倦感。此外，机器人技术的使用可以为酒店产品销售做出积极贡献[7]。例如，因为想要看到机器人运送食物和饮料，酒店的客人可能会订购客房送餐服务。
　　再次，智慧酒店的人工智能技术可以按照事先设计好的服务程序及时准确地完成其工作，从而保证了其服务质量的稳定性，并可通过软件和硬件的升级来丰富其工作内容和扩展其工作项目，但人类员工却需要大量耗时耗力的培训，其培训结果未必能达到预期效果[8]。例如，用不同的语言与顾客交流。
　　最后，智慧酒店的人工智能不会散布谣言，歧视顾客或员工，表现出负面情绪，更不会要求加薪。同时，从法律的角度看，智慧酒店的人工智能技术减低了由劳动合同所引起的潜在的法律诉讼，这使得酒店人力管理的工作变的大为轻松。
　　2      反思——智慧酒店对顾客体验感知的不足
　　从酒店经营的角度出发，员工服务效率的评价是以服务所需的时间来衡量的，即时间越短，人工成本就越低。这就是酒店热衷于投资“智慧酒店”的原因，毕竟从理论上看，对机器人的投资要比付工资给人便宜。然而，采用人工智能提供对客服务会改变顾客服务体验的性质，因为某些服务的感受是由人机交互（HRI）决定的。与高效率是其唯一衡量标准的工业化智慧不同，旅游和酒店业智慧化的成功与否完全取决于服务对象的满意度。因此，智慧酒店在建设过程中，无论是硬件设施还是软件服务，其出发点和归宿都应该是提高顾客的体验感知需求。 　　当前，酒店智慧化建设可分为两个层次。第一个层次属于自动化服务（间接交流），第二个层次属于可移动机器人服务层次（直接交流）。在这一层级，机器人的自主性，即适应环境变化的能力和与人类互动的能力要求明显提高。这意味着机器人必须获得更多能力，以满足它们在各种情况下能做出自主决定的要求。毕竟直接交流是一种信息的双向交流，体现了人与机器人之间在某种程度上的平等，而间接交流是一种建立在假设基础上的单项交流，人工智能依据程序员预先设计好的指令程序响应用户的要求。智慧酒店建设在第一层次的间接交流已取得一定进展，其智慧水平更加接近于工业化智慧，但在第二层次的直接交流上，就顾客体验感知而言，其智慧仍处于初级阶段，主要存在以下一些问题。
　　2.1   智慧酒店中的智能设备功能能单一、简单，其实用性及其效率有待提高
　　设备性能的单一性主要体现在智能设备只能完成预设的工作任务，一旦超出预设范围，则无法完成任务[9]。例如，客人在办理入住的同时无法向人工智能询问问题。在这种情况下，人工智能可以完成办理入住的任务，但对客人的提问却没帮助。虽然智能多媒体系统、空调系统、灯光系统、客房服务系统已成为智慧酒店的标准配置，但顾客在使用过程中感觉其功能简单且实用性不强，噱头的成分较多。此外，人工智能的语音系统对客人指令识别的准确度较低，难以识别带口音的指令，需要客人不断重复指令。此外，人工智能在不应该与客人交谈的时候与客人交谈，使客人受到惊吓，也是造成客人入住体验较差的主要原因之一。
　　2.2   智慧酒店中的智能设备易用性有待提高
　　当住店客人在使用人工智能设备时，人工智能的设置是否能让客人快速掌握并能充分利用其功能将直接影响到顾客的体验感知[10]。例如，人机交互的界面简洁与否，键盘的位置方便与否，输入内容的多寡，以及整个过程所耗时间的长短等都会成为降低顾客体验减分的因素。
　　2.3   人为干预的缺失
　　人为干预是指在酒店人工智能出现偏差，无法完成其预设任务时，工作人员就会出现协助完成工作。在以“无人”为特色的智慧酒店里，当遇到客人无法办理入住或退房时，人为干预机制的缺失，将很容易引发客人的消极情绪[11]。然而，人为干预对“无人”智慧酒店也是一把双刃剑，如果处理不当也会影响到客人对“无人”的期望，从而破坏他们的入住体验。
　　2.4   智慧酒店未能达到顾客的期望值
　　期望值落差是指顾客在到达智慧酒店前所带有的对智能酒店的看法与到达智慧酒店后真实体验之间的差异。经常出现的问题是“人工智能”的智慧被智慧酒店和无人酒店当作独特的卖点进行广告宣传，这就造成了顾客对“人工智能”智慧的预期过高，从而造成顾客对“智慧酒店”在智能上的缺陷的容忍度降低，影响了顾客的体验。
　　因此，在面对是否要全面使用人工智能代替人的问题时，酒店经营者要能够明白“款待”与“服务”之间的区别。虽然“款待”与“服务”经常被当作同义词或近义词互为代替的使用，但“款待”和“服务”之间的细微差别将之区分开来。“款待”是指努力理解对方的要求，从而满足对方的物质上和精神上的需求。“款待”意味著让人感到受欢迎，受重视和受包容，而“服务”二字则表示只会满足顾客对物质上的需求。例如顾客用餐，将客人点的菜由厨房端到餐桌上叫做“服务”，这部分是机器人最擅长的。然而，在服务的过程中，与客人的一个目光接触，一个微笑，会给客人带来情感上的联系，并能整体提高客人的体验和满意度的才是“款待”。待客之道的精髓是围绕着人们互相之间对情感的理解和回应而发展。因此，当下人工智能缺乏情感要素的弱点，使之无法与客人进行带有感情的友好互动，因而无法提供真正的“款待”。
　　首先，酒店运营的本质是服务效率和独特性，但在这种服务方式转变（由传统人工服务向人工智能服务转型）期间，不能不考虑人工智能的采用是否能够满足客户的需求和期望。因而，酒店经营者必须明白人工智能的使用是为了提高员工的工作效率，让员工从简单、重复、枯燥的服务中解放出来，使他们能够更好地为顾客服务，而不是要一味地取代他们。否则，从长远看，为了“智慧”服务牺牲了人性化交流体验的智慧酒店（或无人酒店）是很难吸引到顾客的。
　　其次，在考虑采用人工智能时，酒店经营者应更多地考虑怎样通过人工智能的使用，让员工提供更多的对客服务，方便员工为顾客创造更多价值。同时，让人工智能能够增强员工与顾客之间的互动与联系，而不是增加他们之间的距离，甚至不让他们互相接触。
　　最后，顾客在与机器互动时可能出现的对互动结果不确定，产生缺乏安全感的情况，酒店经营者的需要做的是增强顾客的心理安全感。同时，在服务机器人的拟人化、感知智能化化和感知安全化上多做文章，例如增强机器人模拟人的特征（例如，通过对输入人类表情的编程）将有助于引起消费者的积极态度。对于非必要互动式服务，重要的是注意其功能性（例如，在付款时，机器人能快速找到解决问题的方法;在提供礼宾服务时，机器人能迅速提供客人所询问问题的答案和建议）。这些功能在消费者眼里都是智能（智慧化）的表现。
　　3      未来——智慧酒店前景
　　当前酒店业掀起的“智慧”旋风，有人说是第四次工业革命对酒店业商模式的“彻底颠覆”，对此笔者持保留意见。“智慧”的确是未来酒店行业发展的趋势，值得每一家酒店持续关注、学习和采用，毕竟它已经从技术层面逐渐深入到酒店经营过程和环节，甚至在影响着对客服务过程的“再造”。然而，酒店“智慧”的建设都应在顾客体验感知价值提升的基础上进行。如果“智慧”可以在某种程度上提高运营效率，却让顾客的体验感知价值打折扣，那就失去了服务行业的最终意义。
　　因此，说“彻底颠覆”，笔者认为有些言过其实。诚如当代服务业大亨丹尼·梅尔在其《全心待客》一书中所说：“尽管科技越来越进步，服务业仍然是一个亲力亲为、相互接触、以人为主的产业。没有什么能取代和别人握手、看见别人的微笑，以及用眼神传达欢迎的感觉，待客之道不是你能从生产线上变出来的小玩意”。
　　主要参考文献
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　　[2]吴斌. 智慧酒店现状及发展路径探析[N]. 中国旅游报，2019-01-31（A02）.
　　[3]杨雷. 基于物联网的智慧酒店客房管控系统[D].济南：山东大学，2018.
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　　[6]陈学萍.基于SWOT分析的我国智慧酒店发展策略探究[J].现代营销：下旬刊，2018（6）：94-95.
　　[7]张漪婷. 传统酒店智慧转型背景下北京IH酒店员工培训的优化研究[D].大连：辽宁师范大学，2019.
　　[8]张贝尔.智慧旅游背景下酒店人力资源开发存在问题及其对策[J].中外企业家，2015（27）：111.
　　[9]王钰.基于顾客体验的酒店智慧服务探析[J].现代营销：下旬刊，2019（9）：34-35.
　　[10]杨书帆.体验至上 探讨真正的智慧酒店需遵循的原则[J].中国会展：中国会议，2019（8）：58-61.
　　[11]莫开伟.未来机器人代替人类服务，可能性到底有多大？[J].现代商业银行，2019（14）：66-67.
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