商业银行基于小微企业客户价值下的客户关系管理的研究

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　　摘要：随着社会经济的进一步发展，小微企业也如雨后春笋般冒出，其与商业银行的关系也越来越密切。同时，银行之间、银行和各金融机构之间的竞争也愈发激烈，所以抢夺优质的客户资源并且维持良好的客户关系成了银行保持竞争力的必要手段。本文通过对小微企业客户的价值衡量方式进行研究，分析了商业银行与小微企业关系管理上的问题，从而得出客户关系管理的一些建议。
　　关键词：商业银行;小微企业客户价值;客户关系管理
　　引言
　　自网络金融盛行以来，网络各大平台逐渐抢占了商业银行个人金融的地盘，商业银行想要在市场经济的浪潮中开辟路径就需要拓展公司金融的业务，这也成为商业银行获取利润的突破口。但是银行公司客户众多，如何进行客户关系管理成了主要的问题。而小微企业数量庞大，如果可以找到一个适合评价小微企业价值的方式并且进行关系管理，这将有助于商业银行在激烈的市场竞争中保持旺盛的生命力和竞争力。
　　一、如何衡量小微企业客户的价值
　　（一）小微企业的定义
　　小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业的统称。从银行的角度定义为年日均金融资产低于300万元、没有与银行建立信贷关系的企业。其中年日均金融资产包括银行存款、法人理财，并且以一年365天为计算周期。
　　（二）小微企业客户的价值组成形式
　　小微企业客户的价值核心主要是看客户对银行利润的贡献程度，可分为以下几点：
　　1.银行存款
　　主要包括活期存款、定期存款、协定存款、通知存款四个类别。在每个月末、季度末、年末这些关键时点是否有资金沉淀，平均到每个自然日的账户结余有多少，通过这个还可以把客户按年日均存款细分为100万档次、50万档次、30万档次等。
　　2.产品和服务的使用和购买
　　比如法人理财、代发工资、票据贴现、代缴费云平台等，银行通过不同的产品获取中间业务收入（商业银行的中间业务指的是不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务），如果客户仅限于基础的账户结算服务，对商业银行的利润创造价值是不高的，所以需要通过产品不断激活和绑定客户。
　　3.融资需求
　　商业银行通过把无贷户挖掘成为有贷户的过程，可以从中收获贷款利息，更加加深对客户的了解，与客户的关系也更加紧密。这里值得注意的是，这部分的利息收入，必须要考虑到风险因素，包括信用风险、市场风险、操作风险，只有剔除掉风险因素后所获得的利润才是该企业为商业银行所创造的真正价值。
　　（三）小微企业在商业银行价值的影响因素
　　事实上，商业银行最主要的利润来源仍然是公司的各项资金往来，对公业务仍然是银行最主要的业务。然而，很多银行总是以主要行业的国有大型企业为服务对象，而忽略了小微企业的发展，在如今新兴的金融机构不断冲击的浪潮中，更应该把握好小微企业的关系维护，及时衡量小微企业的价值，本文将价值的影响因素主要分为内因和外因两个方面。
　　1.内在因素
　　主要指的是客户自身的原因，包括企业的规模、企业的稳定性、企业的战略规划。
　　（1）企业规模主要指的是客户体量的大小，可以从企业的年度审计报告、工商注册信息及公司员工数量等反映出来。这些衡量标准可以初步体现出客户的资金实力，也基本可以看出客户需要在银行办理的业务总量。
　　（2）企业的稳定性包括员工的稳定性、文化的稳定性、资产的稳定性。企业员工的稳定性体现了企业的竞争力的强弱，员工流失严重的企业必定也面临着业务难以正常开展的风险。资产的稳定可以通过查询企业是否有明显的不良债權、赤字是否不断累积、是否库存过多导致资金负担过大等指标来衡量。
　　（3）企业的战略规划可以看出企业的未来潜在价值，如果一个小企业只是想安守本分不想扩大生产经营规模，那么银行对其过多地投入人力物力就是浪费的。那么就需要在一开始与客户接触的时候就要了解客户对企业发展的战略野心和市场拓展空间，客户在行业内的发展前景呈向上趋势且所处的行业发展潜力越大，则说明客户未来可以创造的价值也越大。
　　2.外在因素
　　主要包括外在社会经济环境的影响和企业所处行业形势的影响。
　　（1）社会经济环境一方面主要体现在一国的经济发展情况，通过投资水平、人民消费水平、进出口状况来衡量，社会经济发展的越快越稳定，那么也越有利于为小微企业创造积极向上的外部环境，小微企业也就越容易发展壮大。另一方面主要体现在国家经济政策和相关法律法规的完善，小微企业是否可以得到充分的政策支持，也影响着小微企业的发展规模以及与银行关系的进展程度。
　　（2）企业所处的行业形势主要是看其所在行业是否在社会中处在上升期，是否有继续发展的空间，供需关系是否合理。每个行业都有各自的发展规律，当处于不同阶段的时候，其增长速度、风险状况、盈利水平也有着巨大的区别，企业所处的位置也将影响着银行对企业的投资回报比。
　　二、客户关系维护及管理存在的问题
　　在充分了解小微客户的不同价值后，如何对有价值的小微客户进行关系维护管理就成为亟需解决的问题。在解决之前，先来分析目前商业银行在对小微企业客户关系管理中所存在的问题。
　　（一）重营销、轻维护
　　由于小微企业在银行没有贷款，所以银行最重要的资产业务（贷款是最主要的资产来源）收益在小微企业中没有得到体现，从而其价值相对于有贷户而言是大打折扣的。所以银行的客户经理往往是在有产品营销需求的时候才会想起联系客户，而忽视了日常关系的维护。由于平时没有提前建立友好关系，客户在账户出现问题的时候常常找不到负责人出面尽快解决，就会感觉被银行冷落了一样，所以对于突然来临的营销往往是不信任的，甚至是排斥的。
　　（二）没有纳入预算体系
　　一直以来，营业网点只是重视个人客户或者大型机构公司客户的维护，过年过节都会给高净值个人客户预留购买礼品的预算，而忽略了给营销人员提供一些必要的公关费用、拓展费用，这样容易造成小企业客户的流失。 　　（三）只注重物质维护
　　虽然第二点中说明了物质维护的重要性，但这不是唯一的，物质维护只是低层次的维护客户的方式，如果一味地不惜重金拉拢客户，容易导致一些客户形成攀比思想，从而使拓展费用加大，甚至产生收支不平衡的情况。维护客户的根本还是要靠服务和产品，这样才能让客户从根本上提高对银行的认可度，以此来提高客户的粘性。
　　（四）没有形成全员营销的意识
　　小微企业一般是由营业网点的对公客户经理来维护，由于商业银行向来重个人金融业务、轻对公业务，使得网点主任、个人客户经理、前台操作人员与对公客户经理的立场是相对立的，网点对公客户经理形成了孤军奋战的局面，前后台之间缺乏应有的动力支撑和业务支持，维护效果自然差强人意。而且由对公客户经理直接联系企业法人或者财务总监，在维护过程中出现关系不对等的现象，有时候也影响了客户维护效果。
　　三、小微企业客户关系管理的一些建议
　　客户关系管理（CRM）最早由美国的Gartner Group在20世纪90年代提出，指的是以客户为核心，从全方位管理角度出发，利用信息化技术调整现有业务结构，重新梳理业务流程，以达到最大化客户收益率为目标的经营策略。随着研究的进一步深入，国内外也有众多学者表达了其对CRM的理解。本文定义的含义为：在收集并完善客户信息的基础上，进行数据共享，细分客户，实施差别服务，维护好客户与银行之间的关系，并进行相应的产品营销。本文在现有客户关系管理的研究上针对实践经验提出了几点可行性建议，具体如下：
　　（一）培养全员营销的意识
　　首先领导层面要统一思想，要把对公业务和个人业务同等重要这个理念传达到各个支行与网点，网点主任也要以身作则，对公、个人两手抓，同时要与对公客户经理站在统一战线上，给予对公业务充分地理解与支持。对公客户经理可以通过在每日晨会上向其他员工宣传对公产品的政策，学习对公的一些基础知识，还可以把前台柜员的个人绩效与推广对公产品的成绩做挂钩，养成大家开口营销的习惯，提高全员营销的积极性。
　　（二）大力推广公私联动
　　对网点个人客户进行深挖，特别是个人高端客户，其背后往往就是小企业的法人或者高管，对公客户经理和个人客户经理可以互相配合、互相引荐客户，营销客户到网点开立对公账户，再以此为契机进行产品渗透。
　　（三）进行客户细分并定期走访
　　将客户进行分层管理，根据客户在银行金融资产的年日均余额将小微客户分为100万、50万、30万、10万等几个层级，对不同层级的客户开展不同的走访计划，比如100万以上的客户要确保每个季度走访一次，每个月至少进行一次电话沟通，每周至少进行一次短信问候，了解客户的需求或者征集客户的意见建议等，以此类推。走访的时候可以添加客户微信，平常可以通过社交平台互相联系，节假日或者生日对客户进行問候，加深客户的印象，让客户有需求的时候可以第一时间想到向该客户经理咨询办理。
　　（四）整合客户信息针对性营销
　　在日常走访中捕获到的客户信息、客户需求和喜好记录台账，在保证客户信息不泄露的情况下银行内部可以进行信息共享，营销人员间互通有无，在每次推出新的产品时及时匹配出相对应有需求的客户进行针对性营销，这样可以达到翻倍的营销效果。
　　四、结语
　　研究我国商业银行对小微企业客户的价值评价和关系管理，是商业银行目前面临的亟需解决的一个问题。但是，由于每个银行的具体情况不一样，收集到的信息有限，得出来的结论不一定具有普遍的适用性。随着我国金融市场后续持续地完善，以及相关针对性法律法规的推出，商业银行将获得更多的政策支持和指导。同时，银行内部可以通过调整各岗位的人员比例，壮大对公客户经理的队伍，为小微企业提供更优质、更细致的金融服务。双线并进，从而不断推动我国金融市场健全繁荣发展。
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　　作者简介：蒙 蕾（1992—），女，广西南宁人，本科，主要从事金融与投资管理研究。
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