基于O2O模式的苏宁云商营销创新研究
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摘 要：随着互联网营销的发展，人们的生活方式发生改变，网购成为热潮。伴随生活方式改变的这种消费方式改变，突破了传统消费的理念，顾客只需要一部手机就能选购自己所需的產品。这种新兴的消费模式被称为O2O模式。近年来O2O模式在很多领域也得以成功应用，苏宁云商模式即是这样一种新型的O2O商业模式，是线上与线下相结合的一种模式。本文以苏宁云商作为研究对象，研究基于O2O模式下苏宁云商的营销现状，从而发现其存在的问题，最终为苏宁云商未来的发展提供优化建议。期望以此能为传统零售业在未来O2O模式应用发展上提供一些参考建议。
关键词：O2O模式;苏宁云商;营销创新
一、引言
2013年，苏宁将企业名称更改为“苏宁云商集团”，实施“云商模式”。虽然苏宁云商模式刚开始给苏宁带来了一定的利润与投资回报率，但近五年来苏宁净资产收益率处于不断下滑的趋势，这表明随着时间的推移，当前苏宁的模式逐渐疲软。本文以苏宁为例对其营销策略进行深入研究，结合O2O模式下苏宁云商运行现状，找出苏宁云商营销模式的不足。在此基础上，总结出苏宁云商模式在营销上可以借鉴的经验和需要改进的方向，探索O2O模式下传统零售企业如何实现营销上的突破。
二、O2O模式下苏宁云商的营销现状
O2O模式又称离线商务模式，是指线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。O2O模式相比传统电子商务的优势是线下服务，苏宁云商模式就是O2O模式的一种体现。所以，本文从苏宁云商模式入手研究，这是一种商业模式，其基本内容是“店商+电商+零售服务”。苏宁这种连锁零售企业在O2O模式下营销创新主要是融合线上线下渠道，线上营销引流到线下消费，从产品差异化、精准定价、服务个性化、改变线上线下价格一致的体系，打造产品、渠道、价格、品牌的优势，为企业创造价值。
（一）线上线下同等质量的产品
在苏宁云商模式中，苏宁一直在提高线上与线下商品的重叠率，力求实现线下与线上资源共享，保证苏宁实体店所售产品在苏宁易购也能买到。此外，苏宁始终坚持线上线下所销售产品质量同等，因为产品价格不一致会给企业带来不良影响，所以这样能避免企业及整个集团品牌形象受损。
（二）线上线下协同的定价
苏宁线上商城——苏宁易购能节省多方面费用，这些费用包括线下苏宁电器的店面租金、人工成本等。另外，因为苏宁供应链和物流费用的降低，为其低价提供了保证。与此同时，苏宁在云商模式下采用的是线上线下协同定价策略，这种线上线下价格一致的策略能给消费者带来更好的购物体验，在线上下单的同时可以亲自去实体店体验优质服务并与产品直接接触。
（三）线上线下相互融合的渠道
苏宁云商模式下，实现线上线下相互融合的策略。一是苏宁除线下实体店以外，苏宁通过包括 PC 端、移动端和APP等开拓线上渠道。而过去苏宁主要通过增开连锁店的方式在全国铺设渠道。二是在物流配送方面，可以依靠苏宁长久建立的完善配送服务体系，加上实体店顾客真实的体验，能加强顾客对品牌的依赖度和忠诚度。三是物流体系和仓储方面，苏宁在全国遍布各地5000多家店足以证明，仓储和物流体系的庞大能力。此外，2015年，苏宁与天猫达成战略合作实现资源互补，这次联姻给其发展带来了很大的契机。
（四）积极的广告宣传，塑造好形象
2018年1月24日，苏宁易购宣布签下热播剧《恋爱先生》女主角江疏影，杨洋+江疏影的双代言策略。苏宁广告代言人都是没有负面新闻的知名明星，给社会公众阳光活力的形象，这有利于为苏宁塑造品牌形象。苏宁的网络营销渠道除了自营商城，还有天猫旗舰店、官方微博、APP等，这些系列渠道有助于网络的推广。同时促销活动也增加了同行业上网站的流量、适度的曝光、网站上丰富的内容;与顾客互动增加，对顾客购买习惯和行为更加深入了解，提升了客户的购物体验和认同感。
三、苏宁云商O2O模式下营销中存在的问题
O2O模式下苏宁云商得到了一定的发展，企业的利润及投资回报率有些提升，但营销上也存在问题。
（一）线上功能定位不足
苏宁的O2O 模式同时在线上和线下进行销售，没有发挥线上引流到线下实体的功能。特别是苏宁易购是类似于天猫和京东的一个独立的网上销售机构，与线下缺少联系，不是真正意义上的O2O模式的运营，线上购买没有带动线上经营，两者独立成为双线模式。
（二）线上线下价格体系造成内部冲突
线上价格低于线下是不争的事实，天猫、京东的所有商品都低于实体店中的同类商品即是最好的证明。线下价格高于线上也自有它的道理，主要的原因是线下可以增加顾客的体验，增加实实在在的使用服务等，这些是线上无法提供的。由于网络销售仍然存在着很多不规范，对于价值高的商品，顾客还是倾向于在实体店进行购买。
（三）网络渠道的利用不足
网络工具的使用更新转换快，需要企业不断接受新的咨询和信息并对其进行良好的运作。当然，期间的风险也很大。苏宁云商模式运作 PPTV 等网络销售工具的失败，原因之一就是企业对各种网络销售工具还比较陌生。
（四）用户体验度较低
由于自身物流仓储问题，苏宁的物流在一段时间内还是无法让消费者完全满意，除了配送速度慢，消费者购买的商品分多次配送，顾客满意度低。
四、苏宁云商O2O模式下营销发展建议
结合上文，苏宁云商O2O模式下营销现状出现的线上线下定位不足，价格体系不合理，网路渠道利用不足，用户体验度低等问题。提出了以下建议：
（一）联合线上线下全资源体系
一是进行店面总体功能升级。大力建设超级店和地区旗舰店。一般性门店要转变为更靠近城市社区的社区店，依靠地理的便利吸引周围的顾客。二是进行店面环境、设置升级。重点在旗舰店和超级店这两类。以顾客需求为导向，在商场环境布置及购物体验上对地区旗舰店进行优化。在设计阶段就采用全球流行的设计元素和国际前沿的设计标准。外立面要具有吸引力、功能体验区要给顾客良好的产品体验、店面环境要整洁温馨，并且所有这些都要符合中国消费者的特点。
（二）发挥物流体系作用
要加强基础性的物流体系建设，如仓储能力、配送车辆、远程监控系统、专业的配送队伍。要快速完善苏宁云商模式物流体系，扩大与提高“急速达”和“半日达”全国范围覆盖面和送达率，同时可以借助第三方物流将货物配送到消费者手里。
（三）线上线下互通
线上线下同价造成的结果是线上线下互相冲击，并且事实上会受到供应商的抵制。线上的主要功能是顾客引流、预付，线下的主要功能是体验、购买。可以实行线上线下互动的营销路线打通、融合线上线下。
（四）注重用户体验
顾客是上帝，用户体验至关重要，这是企业发展的基石。注重用户互动体验，采取线上商城和线下实体店双线并重的策略。苏宁可以依照自身优势，线上营销引流，线下注重服务营销，改善购物环境，提高消费者体验，与消费者面对面互动。
五、结语
苏宁云商模式通过不断营销创新。包括线下店面升级、发挥物流体系作用、大力发展开放平台，丰富产品品类、加强客户管理，改进市场营销方法。苏宁易购的网上独立销售功能，这一功能与苏宁开放平台引流顾客到实体店消费的功能始终是一对较难解决的矛盾。在互联网背景下，苏宁云商模式如何更好地线上引流到线下实体店仍是其营销的重点。传统零售业如何把握互联网时代的契机，也需要企业不断与时俱进调整营销战略。
参考文献：
[1]陈玉芬，吕庆华.零售业大数据与“O2O”营销模式创新[J].黎明职业大学学报，2016（01）.
[2]邹丽敏，严妍，罗丽莎.解读苏宁云商 O2O 模式[J].企业研究，2014（13）.
[3]熊文景. 互联网时代下苏宁云商的转型分析[D].苏州大学，2016.
作者简介：
虢政银（1988.08-）;性别：女;民族：汉族;籍贯：湖北荆州;职称：讲师;学历：硕士;研究方向：营销管理。
张 莹（1987-），女，汉族，山东莱芜人，经济师，硕士研究生;研究方向：人力资源管理、营销管理。
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