温州农产品区域品牌发展路径思考?
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作者:林婵娟
摘 要：随着农业供给侧结构性改革的深化及乡村振兴战略的推进、数字经济发展的落实，我国农业从早先单纯追求数量增长转向对安全、品质、生态发展的综合诉求，农产品品牌建设也日益获得各界人士的重视。温州市发展农产品区域品牌是各级政策作出的正确指引，也是基于温州区域发展不平衡不充分、农业“散、小、弱”现况作出的必然选择。现今，温州市农产品区域品牌逐年增多的同时品牌质量尚待提高，且品牌建设整体处于起步阶段，由此本文提出了3点发展路径建议：营造区域品牌“政产学研”多元建设主体;完善区域品牌建设方案促品牌从数量扩展向质量提升转变;助推区域品牌建设搭上信息化、数字化快车。
关键词：温州;农产品;区域品牌;发展路径
农之发展乃国之大计，连续17年来我国中央一号文件都围绕“三农”主题做文章。我国农业发展也从早先单纯追求数量增长转向对安全、品质、生態发展的综合诉求，注重助推农业、农村、农民增收创收的同时增强国民对国产农产品的偏好与信任。而强势品牌的创建正是获得消费者偏好和忠诚度的必要环节，帮助农业经营主体开拓市场、提高产品溢价，并在市场化运作过程中倒逼农业生产及运营的标准化。
一、发展农产品区域品牌的必要性
1.发展农产品区域品牌是各级政策的正确指引
农业品牌提升行动日益获得重视，这在近五年的中央一号文件中也有所体现：2015年文件强调大力发展名特优新农产品和培育知名品牌;2016年要求创建优质农产品品牌;2017年提出明确推进区域农产品公用品牌建设;2018年则指出注重打造区域公用品牌;2019年提出创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌;2020年一号文件强调打造地方知名农产品品牌。且我国农业农村部将2017年定为农业品牌推进年，次年出台了《关于加快推进品牌强农的意见》，并于2019年发布了《中国农业品牌目录制度实施办法》。这些对农产品品牌发展所做的部署，是我国现阶段发展农产品品牌的指路灯和强心针，是农业供给侧改革、乡村振兴战略实施的关键一环。
全国各地响应国家号召纷纷出台相关政策，浙江省温州市也不例外。2016年的《温州市农村经济发展“十三五”规划》指出积极培育农业品牌，在杨梅、瓯柑等传统优质农产品商标品牌建设上有新突破。2017年温州市“一号文件”指出加强温州早茶等农产品区域品牌建设，支持“苍农一品”等县域品牌建设。2018年，温州市将乡村振兴战略作为“一号工程”，全力推动“三农”发展变革。2019年市“一号文件”涵盖了农产品品牌培育内容，致力推动地理标志证明商标品牌的创建和传统特色农产品品牌的振兴。
2.发展农产品区域品牌是温州“三农”发展必然选择
农产品品牌提升行动是农业农村高质量发展的重要内容，有助于破解温州区域发展不平衡不充分问题。温州市坐落于浙江省东南部，是一个七山二水一分田的“鱼米之乡”，改革开放40多年来重在“一分田”上谋发展，然而各个县（市、区）间存在发展差距，“七山二水”的山区发展相对滞后。为区域均衡发展，近几年随着农业供给侧结构性改革的深化、乡村振兴战略的推进、数字经济发展的落实，温州农产品品牌提升行动开展得如火如荼，温州市“七山二水”区域的农业农村正以良好的发展态势谋求改革赋能。
农产品区域品牌发展是农产品品牌提升行动的关键环节，特别的，基于温州农业发展存在的“散、小、弱”现况，集中资源打响区域品牌是必然的选择。温州市农业从业人员老龄化问题凸显且农业经营主体规模化程度较低，第3次农业普查显示，全市2016年农业生产经营人员中36岁-54岁的占比约42%，55岁及以上的占比更是高达52%，而全市7992个规模农业经营户约仅占全市的1%。
二、温州市农产品区域品牌发展现况
1.温州市农产品区域品牌数量日益增多
温州市农产品区域品牌体系逐渐形成，品牌数量逐年增长。截至2020年2月，温州市内可授权使用于多品种农产品的区域品牌共计6个。目前温州市拥有1个市级区域品牌“瓯越鲜风”和5个县级区域品牌，分别是“瑞安农产”、“苍农一品”、“平阳五个鲜”、“山友”、“楠溪嘉品”。适用于单品种农产品的区域品牌数量也在增加。全市范围内被实施国家农产品地理标志登记保护的农产品品牌有7个，分别是“温州早茶”、“温栀子”、“雁荡山铁皮石斛”、“雁荡毛峰”、“平阳黄汤茶”、“泰顺三杯香茶”、“泰顺猕猴桃”。根据中国地理标志网数据显示，截至2020年2月，温州全市范围内受中国地理标志产品保护的农产品品牌共计6个，分别是瓯海区的“瓯柑”和“丁岙杨梅”、瑞安市的“温郁金”、永嘉县的“乌牛早茶”、平阳县的“大黄鱼及其制品”、泰顺县的“三杯香茶”。据不完全统计，现今温州市内共拥有13个地理标志证明商标，分别为乐清泥蚶、洞头羊栖菜、瑞安清明早茶、苍南翠龙茶、苍南四季柚、苍南槟榔芋、平阳鸽蛋、平阳黄汤、文成粉丝、文成杨梅、文成贡茶、泰顺三杯香、泰顺杨梅。
2.温州市农产品区域品牌质量有待提高
温州市各个农产品区域品牌的品牌价值参差不齐，但整体而言，品牌知名度尚待提高，品牌影响范围还需扩大，品牌附加值仍要增加。在温州当地，所有农产品区域品牌中最具影响力的当属瓯海区“瓯柑”，该品牌曾于2009年进入“中国农产品区域公用品牌百强榜”，但近10年以来各企业单打独斗，品牌意识薄弱，政府对“瓯柑”宣传支持不足，导致其消费市场基本限在温州当地且在年轻消费群体中的品牌影响力减弱。除此之外，单品种农产品的区域品牌中“雁荡山铁皮石斛”和“平阳黄汤”属于近期发展相对较好的，前者在2018年入选浙江省优秀农产品区域公用品牌最具影响力十强品牌，后者则入选为最具成长性十强品牌，但这两个品牌影响力尚未覆盖全国，在行业当中也只是小有名气。“瓯越鲜风”、“楠溪嘉品”等区域品牌在温州当地的知名度也亟需提高，仅依靠几家线下品牌连锁门店与农产品体验中心的推广宣传难以短期内形成大范围的品牌认可。 3.温州市农产品区域品牌建设整体处于起步阶段
部分温州市农产品区域品牌建设因没有专职运营主体或运营团队能力有限，缺乏战略设计，品牌授权机制不健全，品牌建设长期处于缓慢进程中，仍停留在起步阶段。“瓯柑”、“泰顺三杯香茶”、“温州早茶”等区域品牌，其品牌建设长期未有所建树，产业协会发挥不了应有的统筹协调作用，规模化经营水平不高的农企对区域品牌建设意愿和建设能力十分有限，政府部门对区域品牌发展的重视力度不够等各方因素作用下这些农产品区域品牌难以形成较好的品牌效应。
部分温州市农产品区域品牌虽具备专职运营主体，但因创建历史较短，品牌建设刚刚起步。由各级政府主推的被授权使用于多品种农产品的6個区域品牌基本上都拥有专职运营团队，部分品牌还建立了专业公司以市场化运营区域品牌，如苍南县县政府成立领导小组，由县政府分管领导任组长，并在苍南县旅游投资集团下设分公司运营“苍农一品”品牌。然而，这些品牌非常年轻，“年龄”最大的“瑞安农产”和“苍农一品”，在2016年才正式向公众推出，而后2018年“楠溪嘉品”、“平阳五个鲜”陆续面世，2019年11月温州市市级区域品牌“瓯越鲜风”及第5个县级区域品牌泰顺“山友”才正式发布。这导致这些品牌的发展尚处于创建品牌准入制度、确立授权企业、搭建销售网络的初级阶段。
三、温州农产品区域品牌发展建议
1.营造区域品牌“政产学研”多元建设主体
应建立专门负责的品牌运营主体，鉴于区域品牌具备较强公益性，故各级温州农产品区域品牌在创建专门的运营主体时，应以政府及其有关部门为主，引入行业协会、龙头企业、本土高校、研究所等机构力量，“政产学研”各参与者优势互补携手共建区域品牌。温州政府及其有关部门应成为品牌建设的重要力量和坚实后盾，且相关工作团队应不断提高品牌培育能力，形成强烈的品牌意识，掌握专业的品牌运营技能，发挥综合的组织协调能力。发挥行业协会、龙头企业在区域品牌建设中的引领作用，将个体农户凝聚成一股绳，农业经营主体喜爱区域品牌并参与品牌建设，而品牌的壮大反哺农户提高其产品附加值，形成良性的利益共同体。通过项目合作、智囊团创建等方式吸引温州高校、研究所为农产品区域品牌创建献策献力。品牌运营主体应主动联系社会各界人士，发动体育健将、文化明星、科技专家等社会知名人士为家乡区域品牌公益代言。
2.完善区域品牌建设方案促品牌从数量扩展向质量提升转变
农产品品牌建设方面应从数量扩展向质量提升转变，从生产、流通、营销等整个农产品供应链的全环节入手，为其发展建立战略、政策、规范，发挥“看得见的手”最佳效用。首先，集思广义制定区域品牌战略规划。由于温州各级农产品区域品牌多为政府驱动型培育品牌，其战略规划视角不免以政府部门为主，但品牌建设本质为经济行为，因此拟定规划时既要兼顾指导性、明确性、具体性也应充分尊重商业市场发展规律，保障各级区域品牌发展有的放矢循序渐进。其次，结合各级政府现况，出台相关支持政策，从资金、土地、人才等各方面给予适当的补助、奖励等，从而全面调动区域品牌建设各方主体的积极性。最后，逐步构建严格周密的标准规范，制定区域品牌统一的生产规范、加工标准、售卖规定，如明文规定区域品牌授权企业的准入标准、区域品牌统一的标识标牌、评价标准等。
3.助推区域品牌建设搭上信息化、数字化快车
随着互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能、地理信息系统等信息技术在农业产业的产、供、销、管全领域发挥越来越大的作用，借技术之东风促品牌之发展也成为了壮大农产品区域品牌的有效途径。创新品牌建设理念，将数字经济思维融入品牌经营理念，并渗透入规划制定、工作实施、人员管理等诸多进程中，提高品牌建设的质量和效率。由品牌运营团队培育区域品牌数字化推广模式，加大VR、AR等新技术和微信公众号、头条号等新媒体的应用，增加区域品牌宣传方法，拓宽区域品牌传播渠道。由品牌运营团队去推动构建区域品牌的数字化精准营销体系，建立线上线下联动品牌营销网络，如增加品牌农产品展销中心、社区专营店、电商网店、社交团购群等，并对销售数据进行统一管理和分析以调整营销方式。
参考文献：
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[3]黄炳凯，耿献辉.基于质量异质性的农产品品牌策略选择[J].农村经济，2019（10）：109-114.
[4]吴雪.将打造区域农业品牌与乡村振兴相结合[J].人民论坛，2018，（17）：74-75.
作者简介：林婵娟（1993- ），女，汉族，浙江温州人，硕士研究生，温州科技职业学院（温州市农业科学研究院），助教，研究方向：农产品电子商务
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