基于Kano模型的文创型重庆火锅产品消费偏好研究

来源:用户上传      作者:

　　 摘 要：2018年重庆市文化旅游委组建，这释放出一个重要信号：重庆将迎来文旅融合新发展。本文以此为契机，为了提升消费者对文创型重庆火锅产品满意度，促进重庆火锅文创化发展。结合顾客满意度理论，基于Kano模型对文创型重庆火锅产品品质要素的消费者偏好进行分析，并在此基础上尝试提出文创型重庆火锅产品开发要点，为重庆火锅的文创之路提供理论参考，促进重庆火锅行业的进一步发展。
　　 关键词：Kano模型;文创;重庆火锅产品;消费偏好;品质要素
　　一、引言
　　 近几年，随着重庆的快速发展以及抖音、微博等自媒体的崛起，重庆成为旅游“网红”城市。自然地，作为重庆三大名片之一的火锅也迎来发展新契机。2018年重庆市出台《关于推动全市文化产业高质量发展的意见》，在文旅融合的背景下，重庆火锅如何实现再一次的飞跃，成为从业者和相关理论研究者關注的热点。行业从业者开始从各种角度进行尝试，文创型重庆火锅产品就是其中的典型之作。但针对文创型火锅产品消费者偏好的理论研究比较薄弱。基于此，本文运用Kano模型对文创型重庆火锅产品品质要素进行消费者偏好研究，为文创型重庆火锅产品的开发提出建议，促进重庆火锅文创化发展。
　　二、相关理论研究
　　1.文创型产品
　　 联合国教科文组织对文创产品的定义是“具有传达意见、符号与生活方式的消费物品”，相对一般产品而言，文创产品的核心在于具有故事性和文化认同感。虢美妮在对博物馆文化创意产品的消费意向研究中，得出消费者对文化创意产品的文化性与实用性的感知对满意度存在较高的影响。李雯、张焘研究认为相较于外在层次的文化属性，消费者更偏爱博物馆文创产品的中间层次和内在层次的属性。近几年，相关学者对文创产品进行了深入研究，在文创产品概念界定、产品特点、消费者偏好和产品开发四个研究领域取得了丰硕的成果。但主要研究对象为博物馆文创产品等，专门对文创型重庆火锅产品的研究则相对较少。
　　2.Kano模型
　　 Kano模型是针对顾客需求和顾客满意度影响因素的分析。Kano模型将构成产品的典型特征或因素称为一个品质要素，通过将所有的要素划分成不同的类型，诠释品质要素和顾客满意度的相关性，到达研究消费者偏好的目的。赵笛借助Kano模型提出了重庆自然博物馆文创产品研发的需求指标。因此，可基于Kano模型对文创型重庆火锅产品品质要素进行研究，判定其品质要素所属类别，进而分析文创型重庆火锅产品的消费者偏好。
　　三、文创型重庆火锅产品概念和品质要素界定
　　 陈泽恺将文创产品的概念界定为：“源于文化主题，经创意转化，具备市场价值的产品。以此概念得出文创产品的三个方面：文化主题，文化主题对应与‘文’;创意转化，创意转化对应于‘创’;市场价值，市场价值对应于‘产品’。”本文在相关研究的基础上，将文创型重庆火锅产品定义为：以重庆火锅为基础，将其与某种主题文化创造性地融合，形成具有创意的重庆火锅产品，包括底料、调料和香油等。同时在文创产品相关理论研究、市场调研和有关领域专家的意见基础上，结合文创型重庆火锅产品的特色，将文创型重庆火锅产品的品质要素划分为3个要素层次：功用层次，其评价指标为：口味、原材料、生产工艺、卫生和规格;文化层次，其评价指标为：地域性、历史性、情感性与典型性;创意层次，其评价指标为：经典性、时尚性、观赏性和联想性。
　　四、基于Kano模型的文创型重庆火锅产品消费者偏好研究
　　1.Kano模型原理
　　 Kano模型以品质要素与顾客满意度关系为标准，将品质要素分为五类。魅力要素（Attractive）：顾客没有意识到的需求，顾客不会因为这个要素的失去而感到不满意，但会因为该需求得到满足而惊喜。期望要素（0ne dimensional）：消费者期望的需求，满意度会因该要素的存在与否而发生大幅变化。必备要素（Must）：顾客认为理所当然的需求，满意度不会因该要素的存在而提高，但会因为其不存在而降低。无差异要素（Indifferent）：顾客不在乎的需求，满意度对该要素不敏感。反向要素（Reverse）：顾客不存在的需求，满足这个需求反而产生顾客不满意。
　　2.Kano模型问卷设计与调查
　　 Kano模型调查问卷具有二维性。该要素满足时顾客的评价与该要素不满足时顾客的评价，顾客评价根据顾客满意度划分为5个层次：很喜欢、理所当然、无所谓、勉强接受和很不喜欢。
　　3.Kano模型问卷调查结果及分析
　　 根据Kano模型评价标准（顾客在该要素满足与不满足两个维度下都选择很喜欢或者很不喜欢，则称该结果为可疑结果（Question，下文用Q表示可疑结果），如下表所示，建立要素品质属性判定系数K值，其K值计算公式（不计可疑结果）如下所示，计算品质要素属性判定系数K值，以最大K值判定要素属性。要素属性有魅力要素（A）、期望要素（O）、必备要素（M）、无差异要素（I）和反向要素（R）。
　　 KA=SA/（SA+SO+SI+SM+SR）;KO=SO/（SA+SO+SI+SM+SR）;KR=SR/（SA+SO+SI+SM+SR）;KI=SI/（SA+SO+SI+SM+SR）;KM=S M/（SA+SO+SI+SM+SR）。式中k为要素品质判定系数;SA为魅力要素频数;SO为期望要素频数;SI为无差异要素频数;SM为必备要素频数;SR为反向要素频数。
　　 同时计算每个品质要素的Better-Worse（B-W）系数，其计算公式如下所示。反映满足该项品质要素或者不满足该项品质要素对顾客满意度的影响。B系数为正值，表征该要素品质满足时，顾客满意度将提高。其值越大，表明顾客满意度提升的效果越明显。W系数为负值，表征该要素品质不满足时，顾客满意度将降低。其值越小，表明顾客满意度降低的影响越明显。 　　 B=SA+SO/（SA+SO+SI+SM）;W=SM+SO/（SA+SO+SI+SM）。式中B为Better（B）系数;W为Worse（W）系数，其余同上。
　　 本研究共获得调查问卷213份，有效问卷为209份。根据调查结果，计算品质要素判定系数K值并判定品质要素所属类别，并计算B-W系数。
　　4.文创型重庆火锅产品的品质要素的消费者偏好分析
　　 问卷调查结果显示，就文创型重庆火锅产品的品质要素而言，功用层次的“口味”和“生产工艺”两个品质要素属于魅力要素;“原材料”和“卫生”两个品质要素属于期望要素;“规格”属于无差异要素。文化层次的“历史性”属于魅力要素;“地域性”、“情感性”和“典型性”三个品质要素属于无差异要素。创意层次的“经典型”和“观赏性”两个品质要素属于魅力要素;“时尚性”和“联想性”两个品质要素属于无差异要素。
　　 根据品质要素属性判定结果，针对文创型重庆火锅产品品质要素的功用层次方面，消费者对于“规格”这个品质要素具有较强的包容性。消费者更加关注“口味”、“原材料”、“生产工艺”和“卫生”这四个品质要素。但“生产工艺”品质要素的Worse系数数值比较大，因此相比于其他三项而言“生产工艺”对消费者满意度的影响比较小。文化层次方面，反映历史文化的文创型重庆火锅产品容易唤醒消费者的历史回忆，因此消费者更乐意购买具备“历史性”品质要素的文创型重庆火锅产品。同时消费者对“情感性”这个要素品质的关注度比较低。创意层次方面，采取经典型创意风格和具有创意性的造型、颜色和包装的文创型重庆火锅产品更受消费者的青睐。同时“联想性”的Better系数和Worse系数的绝对值均较小，消费者对创意是否具有的联想性的敏感性较低。
　　五、文创型重庆火锅产品开发要点
　　 根据基于Kano模型对文创型重庆火锅产品消费者消费偏好的研究，从功用层次、文化层次和创意层次三个方面提出文创型重庆火锅产品开发的要点。
　　1.采用优质原材料、注重口味和卫生
　　 文创型重庆火锅产品品质要素的功用层次方面，属于魅力要素的有“口味”和“生产工艺”两个品质要素;属于期望要素的有“原材料”和“卫生”两个品质要素。同时“原材料”和“卫生”两个品质要素的Better系数和Worse系数的绝对值都比较大;“口味”和“生产工艺”两个品质要素的Better系数数值比较大，对消费者满意度的影响比较大。这反映了消费者对文创型重庆火锅产品的实用价值的要求。
　　 在文创型重庆火锅产品的开发中，一定要重视原材料的选取。优质的原材料是保证口味正宗和产品卫生的基本前提。同时传统地道的生产工艺是决定口味是否正宗的决定性因素，因此在选取优质原材料的同时采用传统地道的生产工艺。优质的原材料和传统地道的生产工艺二者相辅相成，才能真正确保口味的正宗，碰撞出重庆老火锅舌尖上的传奇味道;也是对产品卫生的保证，对消费者健康的负责。
　　2.反映历史文化，唤醒游客的历史记忆
　　 文创型重庆火锅产品品质要素的文化层次方面，“历史性”属于魅力要素。同时魅力要素的Better系数为0.59，Worse系数为-0.26，可见“历史性”对消费者满意度的影响较大。反映历史文化的文创型重庆火锅产品更受消费者的喜爱。这体现了消费者对文创型重庆火锅产品的文化层次的消费偏好。
　　 开发文创型重庆火锅产品要反映历史文化。享用反映历史文化的文创型重庆火锅产品，可引起消费者的情感共鸣，使顾客获得物质和精神全方位的体验。重庆拥有丰富的历史文化资源，包括巴渝文化、三峡文化等，用火锅来表达重庆独特的历史文化，一方面可以促进消费者火锅消费层次的提升，另一方面有助于传承重庆独特的历史文化，增强知名度和竞争力。
　　3.采用经典型创意风格，注重观赏性
　　 文创型重庆火锅产品品质要素的创意层次方面，“经典性”和“观赏性”两个品质要素属于魅力要素。同时“经典性”和“观赏性”两个品质要素的Better的系数数值比较大，这表明对消费者满意度的影响比较大。采用经典型创意风格和具有创意性的造型、包装和颜色的文创性重庆火锅产品更受消费者推崇。这折射出消费者对文创型重庆火锅产品的创意层次的消费倾向。
　　 在文创型重庆火锅产品开发中，采用经典型创意风格。经典型的创意风格具有经久不衰、耐人寻味的特点。将重庆独特的历史文化与重庆火锅创造型性的融合，形成经典型创意风格的文创产品，既可以为消费者带来物质、精神全方位的消费体验，也可以推动重庆独特的历史文化的传播。同时，注重造型、包装、和颜色等的方面的创意，使其具有观赏性，给消费者带来赏心悦目的视觉体验
　　六、结语
　　 文创型重庆火锅产品是以重庆火锅为载体，将其与重庆独特的历史文化创造性地融合，对重庆独特的历史文化进行表达和解释，形成具有经典型创意风格的文创产品。本文以Kano模型为基础，研究了消费者对文创型重庆火锅产品的消费偏好。在此基础上提出了开发文创型重庆火锅产品的三个要点：第一，采用优质原材料、注重口味和卫生;第二，反映历史文化，唤醒游客的历史记忆;第三，采用经典性创意风格，注重觀赏性。为文创型重庆火锅产品的开发提供理论参考，以此推动重庆火锅消费升级、促进重庆独特的历史文化的传承与创新，实现经济与社会效益的共赢。
　　参考文献：
　　[1]王柳庄，胡好.博物馆文创产品设计开发的观念与方法[J].设计，2018：84-86.
　　[2]虢美妮.博物馆文化创意产品感知价值与消费意向研究[J].包装工程，2018，第16期：223-227.
　　[3]李雯，张焘.基于KANO模型的博物馆文创产品消费者偏好研究[J].设计，2019：76-79.
　　[4]唐中君，龙玉玲.基于Kano模型的个性化需求获取方法研究[J].软科学，2012，第2期：127-131.
　　[5]赵笛.重庆自然博物馆文创产品研发的需求指标测定[J].现代商业，2017：146-147.
　　[6]陈泽恺.“带得走的文化”-文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”[J].现代交际，2017：103-105.
　　[7]魏丽坤.Kano模型和服务质量差距模型的比较研究[J].质量管理，2006，第9期：10-13.
　　作者简介：张勇（1999.01- ），男，甘肃天水人，重庆市北碚区西南大学工商管理专业本科生
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15239152.htm