浅谈汽车销售过程中客户服务的提升策略
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作者:温立达 苏磊
摘 要：无论何时何地，服务都是决定一个公司发展好坏的一个关键因素，4S店也同样面临这样的状况。如果想从当前竞争日益激烈的汽车销售市场脱颖而出，除了汽车品牌的知名度之外，4S店对到访消费者的服务也至关重要，也是决定了消费者是否乐意购买某品牌车的关键点。
关键词：服务;4S店;消费者
一、前言
当前汽车销售市场竞争日益激烈，不同品牌的车企之间都大力宣传自己车型的提升与改进。而相同品牌的汽车会在大中型城市建立多个销售处，销售处与销售处之间也存在互争雄长。对于不同品牌的车型还有性能的可比性，然而对于销售相同品牌车型的4S店之间的竞争，主要竞争因素就是服务。服务说起来容易做起来难，大家可能都认为自己都是用心地在服务客户，但是每个人的效果都不一样，造成这种现象的根本原因就是每个人服务的方式方法不一样。
二、相关理论概述
1.服务理念
服务的理念最早由美国商品销售协会提出，它将服务理念定义为：是与销售的商品一起被出售的行为、状态或心理慰藉。瑞典的销售专家维斯布尔也曾提出过服务的理念，“服务就是一方对另一方给予的没有价值体现也没有特定功能的利益输送，而且不会出现归属权的转移，服务的产生可以与一系列有价值的产品紧密地归纳在一起，也或是没有紧密的关系”。
2.服务的基本特征
服务属于无形的附加商品，它所具备的特征是有别于有形商品的。所以一般它具有以下基本特征。
服务具有重合性。服务的生产和使用不同于有形产品，有形产品的生产和使用往往不在同一个地点、同一个时间出现，而服务的生产与使用往往是同时进行的，当服务生产停止的同时使用也停止了。服务的使用者既可以作为接收人也可以作为参与人。
服务难于评价，服务的对象是消费者，所以服务的好坏应该建立在消费者评价基础之上的。不应该由服务者来评价其优劣。而且对服务的评价不能主观臆断。由于服务属于一种无形的产品，很难有统一的标准或者指标来界定其好坏。而且每个人都是一个独立的个体，需要的服务也是千差万别，无法用统一的服务模式应用在所有人身上。
服务存在多变性，同一个服务人员为不同的消费者服务时往往是有区别的，就是由于消费者不同对应需要的服务也不同，即使同一位消费者，在两次被服务时往往由于提供服务者的精神状态发生变化也会出现差别式服务。
三、当前4S店服务普遍存在的问题
1.软硬件发展不协调
曾经有学者说过，一个企业的硬件设施可以做到50年的沉淀压缩到10年完成，但是软件的沉淀却无法走这样的捷径。这个道理放在当前4S店身上也同样适用。当前4S店的建造及装饰都可以称得上华丽，但是内部管理制度、服务人员的专业程度、人员结构的规划等都达不到一定的层次。这就像一个人只有一个好看的外表却华而无实，是无法打动一个招聘公司的。当然不可否认过硬的硬件设施是可以起到加分的作用，但是现在大多的4S店有一些过往矫正，过于追求外在形式。毕竟现在多数的消费者都具有理智的消费心理。
2.部门之间缺乏协调合作
现在的4S店内部服务人员普遍存在缺少团队合作精神及必要的信息交流平台。售前的服务人员与售后的服务人员之间严重存在着信息不对称，更是无法进行实时的信息共享，这会严重影响销售业绩。一般前台的服务人员与消费者接触时间较长，基本上了解消费者的性格特点与心理预期，这样的信息应该及时记录下来传递给售后的服务人员，当此顾客来对自己的车辆进行保养维护的时候，售后的服务人员才能够针对其特点安排一定的消费项目及增值服务。另一方面是领导层的一些决定不能够被工作人员准确及时地领会，就无法做出让消费者满意的改进。
3.管理制度不完善
汽车品牌的影响力及知名度不仅仅由产品质量决定，服务也是一个很重要因素，所以4S店必须要有足够完善的规章制度来保证员工的工作质量达到要求。但实际的效果往往是差强人意。一方面制度本身有问题，很多4S店的规章制度可执行性较差，缺乏前台人员参与制定，导致其内容并不完善，不能解决实际问题，致使制度推进有难度，工作人员往往都是被动执行。而且规范要求执行的同时没有配套的监管制度，同样也达不到预期的效果。另一方面管理层注重短期收益，制定执行方案时没有打算全部满足顾客提出的要求，认为满足所有顾客的要求会降低工作效率以及浪费人力资源。从短期效果看可能会业绩更好，但是品牌形象及信誉的建立不应急于一时，从长远来看这样的制度政策不适合企业发展。
4.缺乏奖励机制及培训体系
当前4S店的激励制度大多都是与销售人员的业绩相关联，基本工資常年不变，这对于一些新员工或者成长速度较慢的员工压力较大、削弱积极性，甚至造成人员流失，频繁的人员流动对一个公司来说没有益处。业绩较好的员工往往得不到利益最大化也会被其他的公司挖走。另一方面，现在的4S店大多数不重视员工的专业知识培训，或者培训人员本身就不具备培训新员工的水平。现在的销售人员往往不是汽车专业出身，对销售车型的理解就是死记硬背。在销售过程中对顾客提出的专业问题无法做出令人信服的解答。甚至有的销售人员会出现误导顾客的现象，可能会出现产品纠纷。
四、提高服务质量的对策
1.提升服务质量管理框架
建立完善的管理制度是从根本上解决顾客对所受服务满意度不高的对策，完善的管理制度不仅仅是对工作人员的管理，也是要能够为工作人员提供足够的保障性服务。管理制度的结构应该是一级管理一级，下层对上层负责，员工直接负责顾客，管理制度呈现金字塔形。在这种管理框架下，顾客是被放在第一位，服务人员的状态直接影响服务好坏，所以服务人员的状态好坏显得尤为重要。所以可以在4S店内部形成，“前台人员就是我们4S店的内部顾客”。这种方式也正是“海底捞”管理制度，“海底捞”本身为员工配备优质的服务，比如丰盛的早午餐，为员工提供环境优越的宿舍，这些宿舍一般离单位的距离不远于步行15分钟，而且宿舍内部家用电器比较完备，并聘请专门的卫生清洁人员打扫房间。公司每月会按时帮员工寄钱到父母的家里，虽然这些福利花费不多，但是能够让员工的忠诚度更高，增进对企业的信任度。另一方面权利不只是管理层掌握，应适当赋予服务人员一些相应的权利，比如在服务人员与消费者接触的过程中，如果感觉需要，可以有权利决定给予消费者一定优惠。这也是为了在不离谱的情况下能够及时达到消费者的心理预期，从而促成交易达成的一个很重要因素，同时这样的权利往往也能够减少消费者的投诉及不满意率。 2.加强培训力度、完善培训环节
想要提供更好的服务，服务人员本身的素质是关键因素。想要使服务人员具备较高的素质，一方面从招聘环节进行控制，另一方面要对现有的员工进行系统的培训。培训环节的设置也显得格外重要，制定完善的培训计划才能事半功倍，制定流程应该详细清楚。首先应该对培训的需求进行调查，不同部门的服务人员制定的培训计划不能一概而论，前台销售与售后维修接待服务人员的工作方向是不一样的，所以培训的侧重点也不能一样。另一方面，培训的内容应尽量地结合实际，问题从服务过程中发现，可以在企业内部建立顾客意见登记机制，将顾客提出的意见进行整理，将有益的意见进行总结并积极采纳，同时服务人员在工作的过程中也会发现问题，能够提出有益建议的员工可以给予一定的奖励来提高员工发表意见的积极性。培训后的结果也应保证有监控机制从而形成一个闭环的培训环节。对于多次出现同样错误且此问题已经在培训中有说明的服务人员应给予严格的处理来增加重视程度。在培训的过程中也应及时听取学员提出的建议，保证反馈通道顺畅，及时对培训内容进行调整。
3.增加个性化服务
统一化的服务虽然能够满足大部分顾客的需要，但是不一定能够获得所有人的好口碑，4S店的服务应该在满足基础服务的前提下提供额外的服务，俗语说的好“细微之处见真情”这方面推崇服务至上的“海底捞”做得很到位。4S店的售后维护往往需要顾客等待一段时间，在这段时间里，顾客由于不能使用车，而且4S的地址一般都是城市周边。所以顾客这段时间里无法进行其他活动，那么4S店就可以在这段时间里给予顾客一定的个性化服务，比如男士可以提供擦鞋服务，女士可以提供手部保养服务，也可以在4S店里规划出一个小的茶艺室，顾客在等待的时候可以喝茶，在茶艺室设置一位茶艺师，跟大家聊一聊茶艺，减弱大家的陌生感，使大家一起畅聊起来。据统计将一位新顾客保留住花费的成本是维护一位老顾客的三倍。所以对于一些老顾客，系统应该记录其基本信息，可以在其生日的当天给予一定的小惊喜。这些服务往往不需要投入很大的人力及财力，但对于顾客满意度的提升具有很大作用。
4.售后回访服务
回访服务是留住客户并将其发展成优质客户的最有效方法，现在的4S店的回访往往过于形式化，对用户的作用不是很大。回访的内容可以分为两种，一种是在店里没有解决的问题解决之后对顾客的反馈，另一种是对顾客在使用车辆过程中遇到问题帮助其解决。现在4S店的回访往往都是对客户车辆保养及保险续保进行提示，而且安排的回访人员大多数都是不懂技术的文职人员，这就导致在与客户交流的过程中遇到一些客户提出的使用过程中的问题是无法当场解决，这也影响了客户的回流率。当下生活快速化，很多消费者在汽车使用过程中出现不影响使用的小问题时往往选择忽视。所以4S店可以安排固定技术人员定期对客户回访，对车辆使用中出现的小问题可以解决的给予解决，不能解决的约定日期让顾客到店维修。可以将购车客户进行分组，对于男性客户在回访的时候技术人员可以给其讲解一些汽车日常使用中的常见故障及解决方式，对于女性客户在回访的过程中技术人员可以主要对其进行保养方面问题的讲解。
五、结论
当前4S店遍地开花，竞争日益激烈，顾客在购买汽车时，虽然品牌是首要的关注点，但是随着当前人们生活的小康化，服务口碑同样也是一个不可忽视的参考因素。4S店如果只是想要以品牌商的知名度作为卖点是可以节省开支，也能有一定的市场，但是从长远来看这样的销售模式并不是最佳选择。所以4S店想要能够在这种环境下保持竞争力就不能仅仅依靠着品牌的影响力，从提升自身服务出发才是长久发展之计。通过不断的探索与总结能够形成一系列4S店的品牌服务，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
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作者简介：温立达（1987- ），男，汉族，辽宁省大连人，硕士，毕业于大连工业大学，现工作于大连科技学院，讲师，从事汽车服务相关教学研究
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