大数据时代网络营销运行工作研究
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摘 要：伴随信息技术的飞快发展，我们已经进入大数据时代，互联网正在对人们的生活产生越来越深刻的影响。同时，伴随互联网使用者人数的不断增长，网络营销也开始成为商品营销的主要方式之一。而在大数据时代背景下，开展网络营销运行工作时，企业应当以消费者为主导，根据消费者需求与个性，充分利用网络渠道开展营销工作，充分考虑到大数据时代网络营销工作的特点，选择更为高效的网络营销渠道。
关键词：大数据时代;网络营销;消费定位
大数据时代下营销运行工作呈现出新的特点与趋势，网络营销模式已经成为各个企业开展市场营销的主要方式之一。网络营销作为一种新的营销方式，主要是通过分析互联网数据进行营销方案的抉择，进一步了解消费者需求与市场需要，从而更新产品定位。而在进行网络营销运行工作时，应当从大数据的概念出发，结合大数据背景下网络营销运行工作的现状开展研究，以实现对网络营销运行工作特点的全面把握。
一、大数据时代
伴随信息技术的不断发展，社会已经进入高度发展阶段，网络信息流通速度的不断加快使人们之间交流越来越密切，生活也更加方便，而伴随互联网技术与信息交流技术的不断普及，大数据时代已经到来。其不仅作为一种价值理念，同时也成为信息社会中的一种生活方式。另外，大数据时代具有数据量大、类型繁多、价值密度低、速度高、时效快的特点，起始计量单位更大，且数据类型繁多，但海量信息并非全部具有价值，而是需要进一步提纯。实际上，大数据时代不仅帮助人们更加方便快捷地获得信息，同时也对人类的数据处理能力提出新的要求。
二、大数据对网络营销运行工作的影响
（一）网络营销工作地位更加重要
营销活动与数据息息相关，良好的营销方案需要数据作为支撑，实际营销效果也需要数据来进行评定。同时为实现营销的针对性，也需要数据提供一定帮助。近年来信息技术的不断发展与新的网络形态的形成，使我们进入信息大爆炸时代，传统的营销方式面对互联网时代的到来，已经难以适应市场营销需求。而网络营销作为一种通过互联网所进行的营销活动，与传统营销方式相比成本更低，过程可监控，能够实现双向互动并获得及时反馈，帮助企业更加精准地实施营销方案，从而获得良好的市场营销效果。因此网络营销已经成为当前企业开展营销工作的主要手段，其在各类营销手段中也具有更加重要的地位。
（二）网络营销受众目标更为明确
营销活动的开展需要针对一定的目标对象，在开展营销工作之前，企业需要从产品特点与公司发展方向出发进行营销推广方案制定。在大数据时代到来之前，由于互联网各类技术手段尚不成熟，企业很难真正找到实际受众。而伴随网络技术的不断发展，特别是近年来大数据时代的到来，数据分析结果也越来越准确。实际上，人们使用网络的同时，无时无刻都在产生数据，其数据内容也代表着不同人群的生活习惯与产品需要。通过对人们所产生的数据进行分析，网络营销能够更好的把握消费者需求，找到最佳目标群体，使受众目标更为明确。
（三）网络营销运行策略更为个性
在利用传统媒体的过程中，传播者与受众者之间往往为单向传播，缺乏实际反馈渠道，难以得到实际的传播效果。而大数据时代的到来使受众双方能够双向互动，真正打破传播者与受众者之间的界限，网络用户也开始更加主动地获取信息。在此背景下开展网络营销运行工作时，企业可以根据消费者在互联网上公开的信息，对其喜好进行完整分析并决定相关营销方式，改变以往盲目投放的营销方法，选择更为针对性的选择性投放策略，从而获得事半功倍的营销效果。
三、大数据时代网络营销运行工作现状
（一）对大数据利用不足
目前随信息技术不断发展，我们已经步入大数据时代，数据也逐渐成为社会的核心资源之一。但目前，企业对数据的应用仍然存在很大不足。首先就企业自身而言，许多管理者并没有真正认识到数据对于网络营销运行工作的促进作用，其仍然保留传统的思维方式，导致企业难以真正适应社会与时代的变化。其次，存在部分中小企业由于自身资金与技术的限制，不能实现大规模数据收集与挖掘，难以充分发挥数据作用的情况。同时，部分企业受到整个社会技术水平与实践操作的限制，在实际开展网络营销运行工作时难以真正借鉴相关案例，在实际工作中不能对数据进行充分利用。以上情况的出现，实际上都是由于企业不具备进行大规模数据收集和分析能力，同时缺乏专业技术人员，导致企业在开展网络营销运行工作时难以真正了解自身目标群体，自然也难以选择针对性的网络营销方法。
（二）缺乏个性营销方案
在开展网络营销运营工作时，只有做到精准化、个性化才能够获得良好的营销效果。目前，网络广告无处不在，但只有个性化的广告才能够真正吸引受众目标的注意。就目前网络营销事业而言，其在开展营销工作时仍然过于大众化，难以真正实现个性营销。近年来，微博、知乎等社交网络在我国逐渐普及，社会化营销也逐渐成为热门的网络营销手段之一。但目前许多企业对社交平台的应用仍然存在不足，难以真正理解社会化营销的内涵，缺乏对实际数据进行分析的能力，自然也不能够制定出个性的营销方案。
四、大数据时代网络营销运行工作策略
（一）充分研究数据，了解营销方向
数据作为网络营销运行工作中不可或缺的一部分，信息技术的不断发展与大数据时代到来使数据处理更为轻松快捷。而在网络营销运行工作中，数据作为其关键支撑，企业在开展营销工作时，应当思考如何进行大数据采集并提纯海量数据，实现结构化数据重组，并积极打造针对性营销方案，充分发挥数据作用。目前我们已经进入大数据时代。而在利用数据的过程中会充分了解营销方向，企业应当改变以往针对某一群体的研究，转而细化到对具体个人的研究，实现对每一位消费者的充分了解。
在开展网络营销运行工作的过程中，企业应当充分利用手中的数据资源对消费者需求进行分析，充分发挥数据对营销工作的积极作用。在必要时可以利用社交平臺自主搜集数据。例如，在开展网络营销运行工作时，企业可以借鉴日本某一制药厂在流感季节跟推特合作的案例，利用调查问卷的形式，通过推特调查不同人群感冒的症状，并根据网友反馈的情况，结合数据分析出日本不同地区人群主要的感冒症状，并针对不同地区投放不同广告。例如，大阪地区发烧人群较多，就在该地区投放发烧特效药广告;东京地区咳嗽人群较多，就可在东京地区投放咳嗽特效药广告。而在中国，也可以利用微博等公众平台，例如以家居产品为主的企业，可以通过微博问答与问卷调查了解用户对沙发产品功能的需求，并根据用户所处地区、年龄、经济情况做出产品生产调整，确定营销方向。 （二）做到精准营销，发挥数据作用
精准营销实际上就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张。近年来网络营销如火如荼，在开展网络营销运行工作时，应当注重精准营销理论的应用，在精细的分析基础上做到准确投放，找到产品的目标人群，并使消费者对产品产生较深的印象，使其主动的认识并了解产品，最后选择产品。在传统营销过程中精准营销成本较大，且不具备良好营销效果，而利用互联网则能够有效降低成本，更有效地开展营销。因此在大数据时代开展网络营销运行工作时，企业应当积极应用精准营销策略，以使数据作用最大化。
例如企业可以借鉴可口可乐的营销策略，其在开展营销时，首先通过品牌偏好标签找到可乐品牌，以及相关快消行业偏向人群，其次再利用数据，从媒体人群属性出发找到消费者的特征，例如消费者较为喜爱篮球等运动。之后再通过历史数据的分析，找到饮料营销投放人群，最后再通过兴趣爱好标签找到相关活动爱好人群。最终通过不同维度的精准交集，实现精准营销。
（三）实现个性营销，提升竞争实力
伴随互联网的飞快发展，受众注意力逐渐成为稀缺资源。对于受众而言，其无时无刻的不在接收网络上的海量营销信息，较容易产生审美疲劳，当面对不符合自身需要的产品往往会出现厌恶感。同时伴随时代的发展，社会文化多元化，人们个性也在不断发展解放，其兴趣爱好更加广泛多样，因此在开展网络营销时，应当注重营销方式的个性化，从受众的兴趣爱好出发推送个性化产品。尤其是在大数据时代，海量用户数据分析与收集成为可能，企业能够更好地了解消费者个人产品偏好与个性习惯。
在实际开展网络营销运行工作的过程中，企业应当积极利用大数据为其用户调查带来的便利，通过数据分析与筛选找准消费者定位，并为消费者提供恰当且具有导向型的服务。在开展个性营销的过程中，企业首先应当利用大数据进行用户消费习惯分析，找到目标消费者。例如，企业可以利用现有的大数据库根据商品品类找到潜在消费者，比如以彩妆产品为主的企业，通过对某购物用户消费习惯进行调查，可以发现20-30岁的女性为主要消费主力军。之后，企业可以推出个性化服务，例如定制信息服务，从消费者需求出发，分门别类的为其推广其较为感兴趣的内容，使广告更为个性化也更为人性化，引导消费者更加主动积极地接受营销信息。比如，消费者日常妆容以口红为重点，企业就可以多投放口红产品的相关介绍，从消费者需求出发，使其产生更深的产品印象。同时个性化的营销方案也能够使消费者更加主动的认识产品，使企业自身竞争力提升。
五、结语
在大数据时代背景下开展网络营销运行工作时，不仅需要考虑时代背景带来的机遇与挑战，跟上网络市场的步伐，同时还需切实考虑大数据对网络营销工作的影响，结合时代变化切实选择发展工作方式，实现对网络营销运行工作的全面把握。另外，在对时代网络营销工作进行研究的过程中，还需要结合当前大数据发展方向，把握好网络营销新趋势，充分利用大数据优势实现精准营销，提升网络营销核心竞争力，实现营销手段价值最大化。
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作者简介：
白 娟（1983.05-），女，汉族，山西太原人，本科，讲师;研究方向：市场营销、电子商务、跨境电商。
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