OBE视角下营销渠道管理教学方法改进研究
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作者:李国富 王惊涛
基金项目：安徽省高等学校省级教学研究一般项目（2013jyxm110）;安徽工程大学校级工业工程专业卓越人才教育培养项目（2014jyxm64）
摘 要：本文针对营销渠道管理课程教学现状，分析其存在的问题，并提出基于OBE理念的营销渠道管理课程教学方法改进对策。
关键词：营销渠道管理;OBE理念;教学方法
一、引论
作为市场营销学理论体系的重要组成之一营销渠道，它已成为企业能否获取可持续发展竞争优势的重要核心能力。今天，在“问题导向”下，营销渠道管理课程发展已日趋前沿。如何使学生学以致用、收获较强的满足感，成果导向教育显然势在必行。OBE是成果导向教育（Outcome based education）的简称。它说明我们教学设计和教学实施的目标是学生通过学习教育后所需取得的最终成果。营销渠道管理作为市场营销专业的核心课程之一，其对实践性、应用性要求高。而目前较多课堂教学，对于本应多实践环节的课程教授太多的理论知識，学生被动接受，甚至不知所云。因而课堂气氛沉闷，教师表演“单口相声”，“自弹自唱”。而OBE理念下的营销渠道管理的课堂教学，必须以学生的最终成果为起点，创新教学模式和方法，让学生能够实现获得分析并解决营销渠道管理中存在的各类实际问题能力的预期，具有较强的获得感。
二、《营销渠道管理》课程特点分析
在当今“得渠道者得天下”的“互联网+”时代里，营销渠道管理课程对于营销管理专业的学生来说，重要性不言而喻。作为新时代下市场营销专业的核心课程之一，其重在培养能运用渠道相关理论分析并解决渠道管理中存在的各类实际问题的人才，对实践性、应用性要求高。《营销渠道管理》的教学改革过程中需要秉承OBE理念，实现角色的转变，激发学生兴趣，培养学生实践能力，充分体现营销渠道管理的实用性、实践性和创新性。
1.营销渠道管理是营销管理中最为复杂、最难控制和评估的环节
营销渠道管理涉及跨组织管理，如何引领和协调不同组织或个人的各自目标满足下，实现自己的营销渠道目标，渠道领袖特别是生产企业对于渠道的管理深感复杂。参与产品或服务转移活动的所有组织处于自己利益最大化考虑，可能随时会做出不利于渠道领袖的行为，均使渠道管理控制艰难。再加之有些渠道效率难以量化，评估较为困难。在此背景下，营销渠道管理课程教学显然不能只关注理论讲授，更应联系实际、更应学以致用，教学设计应向实际应用倾斜，让学生真正去领悟渠道管理的真正内涵。
2.营销渠道管理课程必须与相关课程无缝衔接，助力学生整体营销思想架构形成
与所有专业一致，市场营销专业课程均是相互联系、前后衔接的。作为市场营销专业的核心课程之一，营销渠道管理与其他课程联系密切。因而教师在理论教学授课中，首先要搭建整体的营销思想架构，总体诠释以营销渠道管理课程为核心的前后课程的逻辑关系。其次，教师在帮助学生厘清课程之间相互关系的基础上，明晰不同课程的各自侧重，从而全方位拓展学生以营销渠道管理课程为中心时对其他相关课程理论的认识与了解，培养学生看问题的大局观。最后，营销渠道管理具有较强的复杂性、动态性，学生要熟练运用渠道策略去解决实际问题的话，就必须统筹相关课程知识，必须考虑营销渠道管理课程的特点，当然这也是OBE的必然要求。
3.营销渠道管理在“问题导向”驱动下，聚焦强化实践环节是OBE必然要求
熟练掌握营销渠道管理课程内涵并能灵活应用于实际，就必须考虑“问题导向”。在“问题导向”驱动下，营销渠道管理课程在不断地解决实际渠道问题中发展优化。作为问题解决结果的“产出”，实践是检验“产出”的直接有效方式。因而营销渠道管理课程改革要秉承OBE理念，强调“产出”，强调学生学习后的获得感，即学以致用、解决实际渠道问题的获得感、成就感。聚焦强化实践环节，除了渠道案例分析特别是典型的渠道案例分析外，该课程还可通过真实项目任务驱动，来实现营销渠道管理课程应用性、实践性特点。
三、《营销渠道管理》课程教学存在的不足
如今，“胜也渠道，败也渠道”，营销渠道策略已成为企业保持持久竞争优势的不二法宝。传统的营销渠道管理课程教学依然采用“单口相声”、“满堂灌”等授课方式，忽视“互联网+”下的资源利用，忽视实验、实践环节，必然造成理论与实际脱节。学生学后茫然，无法用所学去解决实际的渠道问题，无法适应未来的工作，更无法适应“互联网+”时代。目前，营销渠道管理课程教学存在的不足大致集中表现为如下几种情形：
1.授课形式“一言堂”
营销渠道管理教学形式在课堂上仍然以教师站在讲台上讲授为主，学生在底下被动听讲做笔记。教师只按照自己的思路灌输书本内容，较少考虑生硬、枯燥的理论相对于同学们的感受。再加之忽略了该课程应用性和实践性较强的特点，PPT制作也仅限于教材内容的简化，缺少现实渠道问题案例特别是缺少典型的现实渠道问题案例讨论分析，从而出现了玩手机者有之、看与课程无关的书籍有之、开小差者有之、打瞌睡者有之。虽然上述情形的出现，不完全是因为教师“一言堂”、缺少实际案例解读所致，但肯定有该方面的原因。因而这种营销渠道管理课程教学方式，由于没有考虑当代大学生实际感受，很难使同学们有学有所成的获得感和成就感。
2.实验环节或者实践教学缺乏
作为应用性和实践性较强的营销渠道管理课程来说，熟练掌握营销渠道管理课程内涵并能灵活应用于实际，就必须考虑“问题导向”。因而实验环节或者实践教学不可或缺，而且它也是“学以致用”的模拟、彩排，提升同学们学习兴趣、促进教学过程互动的重要手段之一。但目前营销渠道管理实验环节基本没有、实践教学贫乏。教师在教授这门应用性很强的渠道管理课程时，既较少进行课内实践如对现实典型渠道问题案例分析、分组讨论等，又没有相应的实验如ERP沙盘模拟之角色扮演、软件模拟等，因而这种只有或者主要以“纯理论式教学”而无或极少的实践性教学，很难实现课程目标，很难满足学生们对营销渠道管理内容的深刻理解和灵活运用。特别是“互联网+”背景下营销渠道理论、方法、手段的日新月异，以上手段的缺乏，很显然难以满足新时代营销渠道管理人才的培养需要。另外，学习营销渠道管理的同学们，他们很少有实际渠道管理实习的机会，因而知识的获取仍只停留在书本层面，理论与实践脱节。 3.课程考核仍聚焦笔试，考核形式单一化
营销渠道管理课程的考核，仍然沿袭传统的笔试的形式进行。虽然也有平时考核，但绝大多数主要关注学生出勤率，极少关注课程目标考核。课程结束后或学期期末，通过闭卷考试的形式来了解学生对营销渠道管理课程知识的掌握情况。学生为了应对考试，通过死记硬背的方式，将书本和笔记强行记忆，最终学生基本上通过了考试。很多同学习惯了这种学习和考核方式，但是未能真正掌握和了解了营销渠道管理知识，未能真正运用营销渠道管理的方法、手段，偏离了学习营销渠道管理课程的目的。正是这种只注重闭卷的书面测试，忽视渠道实践，使得学生在未来工作中无法适应，更谈不上解决实际的渠道问题，因而学生很难有获得感、认同感。
四、基于OBE导向的《营销渠道管理》课程教学方法的改进
在“互联网+”时代下，网络营销渠道强势崛起，传统的营销渠道受到严重的挑战。不管外界如何褒贬传统营销渠道，但就目前情况看，线上线下融合已成为必然趋势，复合型营销渠道管理人才成为社会的刚需。因而，传统的营销渠道管理课程授课方式已满足不了发展的需要，营销渠道管理课程内容设计、教学手段、教学方法方式、课程考核方式及課程评价必须紧跟新时代发展步伐。改革营销渠道管理课程传统的教学方式，践行OBE理念，借助互联网资源便利，丰富教学手段，充分调动同学们的学习激情，增加学习动力。
1.采用多样化的教学形式
OBE理念下的营销渠道管理的课堂教学，必须以学生的最终成果为起点，创新教学模式和方法，运用现代教学手段，采用多样化教学形式，让学生能够实现获得分析并解决营销渠道管理中存在的各类实际问题能力的预期，从而使他们感受到较强的获得感。
（1）理论授课以精讲为主，讲、思、练结合。《营销渠道管理》课程基础的、重点的知识和内容，要精心组织，讲精华、讲内在联系，引导学生思考，培养学生自主建立营销渠道系统的知识结构能力。譬如营销渠道相关理论、营销渠道结构及设计、成员选择、渠道合作与冲突、渠道效率评价与调整等，需精心讲解，才能更好地服务实践。同时，导入案例、抛砖引玉、分组讨论、思练结合，让学生揣摩面对实际渠道问题如何将其植入相应现实环境中去理解、分析、归纳和总结，培养学生运用理论自主分析和解决渠道问题的能力，满足应用型人才培养的需要。
（2）丰富教学手段，充分利用“互联网+资源”的翻转课堂教学模式。在互联网迅猛发展的今天，针对实践性、应用性要求高的营销渠道管理课程，采取翻转课堂的教学模式，适时改变教师角色，从“一言堂”式教授向问题抛出者、协助者、解惑者身份改变，实现逆序教学过程。翻转课堂教学模式，更能契合营销渠道管理课程实践性强、复杂性高的特征，促进学生自主学习、认真思考，实现课程目标。教学前要求学生在课前利用老师提供的PPT、微课、视频、互联网资源等进行自主学习，在学习过程中发现问题，并查找解决该问题的资料，提出自己的见解或疑惑，并在课堂上与老师教学互动。这样可以激发学生的激情，提高学生学习的自主性，可以收获沉甸甸的满足感。
2.加强实验环节或实践教学环节的学习
营销渠道管理课程具有较强的应用性、复杂性、动态性特点，仅凭传统的课堂教学很难实现营销渠道管理课程设定的目标，也很难培养出为经济建设服务的合格人才。实践性教学不仅可以实现渠道理论与现实的转化，让学生切实领会渠道理论的精髓，还可提高学生的应变、应用等综合能力。在新时代下，以互联网为代表的新技术飞跃发展，营销渠道管理课程的理论发展一日千里，传统的营销渠道面临逐渐被“互联网+渠道”所替代的趋势。如何适应新经济、新业态等新时代的发展，促进传统的营销渠道与网络营销渠道的有机结合，即线上线下的融合，加强学生的实验环节或实践教学环节的学习显得尤为重要。将“互联网+”背景下“翻转课堂”模式运用到实践性教学环节，学生利用移动终端预先学习相应内容，再在实践环节与教师互动，这将会让学生由被动学习变为主动学习。
3.课程考核形式多样化
考核的目的是为了检测学生对营销渠道管理这门课掌握的程度及运用情况，因而评价既要关注学生学习的结果，更要关注他们学习的过程。如果只关注结果，就会出现唯分数论，可能会导致高分但并非高能的现象，或打击了结果出现失误但本身努力的同学们，考核失去了意义。评价应建立多元化的目标，总评成绩由平时成绩与期末考试成绩按比例综合而成，平时成绩与期末考试成绩占比大小，反映了营销渠道管理课程教学改革倾向。营销渠道管理课程重在应用，重在实际渠道管理过程中解决各种问题的知识运用能力，因而平时成绩百分比应有较大幅度提高，避免一张试卷定考核结论。采用“笔试+课堂讨论+案例分析答辩”的方式进行考核，并给予相应的权重，尽可能使考核在关注学生个性的基础上更加全面综合，从而实现营销渠道管理实践性、应用性充分体现和挖掘学生的潜能与可持续发展性并举。
4.课程评价量化
营销渠道管理课程学习后是否达到预先设定的目标（教学大纲规定），必须应有相应的评价指标和标准。营销渠道管理课程目标达成度恰好可以对营销渠道管理课程完成情况进行有效的量化评价。课程目标达成度评价包括课程分目标达成度评价，以及课程总目标达成度评价，具体计算方法如下：
课程目标达成度低于60%或者低于营销渠道管理课程大纲规定的标准，意味着营销渠道管理课程教学未能实现预期效果，同学们未能收获应该收获的渠道管理知识及其运用。从而引起相关者的反思：如教师需反思课程内容设计、教学手段、教学方法方式、实践环节及课程考核方式等是否合适、是否与时俱进了;学生方面是否存在不愿学、听不懂、无兴趣等问题，查找原因;学院方面是否存在教研条件不完全具备（如实验设备、软件、场地等）等情形。对评价结果的反思，更好地促进课程建设。
五、总结
营销渠道对于企业而言，是完成商品所有权转移、实现货币资本的重要桥梁和环节。在经济快速发展、物质特别丰裕的今天，“渠道为王”已成为共识，营销渠道策略发挥着越来越重要的竞争优势。传统的营销渠道管理课程教学已明显跟不上时代发展的步伐，实现不了学生的培养目标，满足不了企业渠道发展的需要，营销渠道管理课程教学改革势在必行。作为授业的营销专业教师，必须紧跟时代步伐，不断利用“互联网+”背景下的资源便利，创新教学方式方法，关注网络营销渠道的发展（如移动电商、跨境电商等），重点关注传统营销渠道管理与网络营销渠道管理的融合，这不仅是OBE理念下的“产出”要求，更是培养新时代下营销渠道管理创新型人才的应有之义。
参考文献：
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作者简介：李国富（1972- ），汉族，安徽潜山市人，硕士，研究方向：市场营销
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