互联网背景下零售商业模式创新发展路径的实践与经验
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作者:张艳 王秦 张苏雁
[摘 要]沿着零售商业模式创新发展的思路，讨论了零售企业商业模式创新路径及其相互关系，通過剖析阿里巴巴20年创新发展历程，发现其商业模式创新路径主要围绕零售主业展开的多维要素创新以及各关联要素形成的有机协同创新体系，从产品创新延伸到创建新产业、从经营模式和盈利模式创新延伸到商业模式的叠加演进、从拓展新市场延伸到打破市场边界实现全球化市场、在竞争格局中从完全竞争的市场跨域到垄断或寡头市场。其中技术创新及应用和跨界与融合是实现上述创新的关键，企业家创新精神和雄厚资本实力是前提和保障。研究揭示了零售业创新具有创造性非毁灭特征，创新过程伴随技术驱动，具有渐进性、递进性和持续性。
[关键词]零售商业模式;创新路径;跨界与融合;非毁灭创新
[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2020）12-0016-07
创新驱动发展是经济增长的根本动力，这一结论已经成为中国及世界各国的普遍共识。新中国成立以来的70余年，零售商业模式经历了数度变革与创新，从计划经济时代的自营、“双轨制”阶段的“引厂进店”和租赁经营到1992年零售市场部分开放以及2004年完全开放后新的联营和自营模式;从独立店经营、集团经营到连锁经营;从O2O模式、新零售模式到智慧零售模式，中国零售企业在谋求发展、变革创新的路上始终未停止探索的脚步。伴随互联网技术的迅速迭代发展，产业不断升级，更加剧了零售商业模式变革创新的需求。本文将围绕零售商业模式的理论和实践，以阿里巴巴的创新发展为案例，探讨零售企业商业模式的创新路径，以期为中国零售业在当前互联网背景下的转型与变革提供理论参考。
一、文献综述
（一）商业模式
学术界对商业模式的研究众多，以Morris为代表的[1]层次论和以Osterwalder[2]为代表的要素论、以Timmers[3]为代表的结构论影响深远，得到理论界广泛认同。层次论认为商业模式分为基础层、专利层和规则层，专利层的企业拥有独特竞争力，创新亦源自该层次;要素论认为商业模式是建立在许多构成要素及其关系上，通过对价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、收入流和成本结构9要素以及9要素间的关系加以描述;结构论认为商业模式是产品、服务和相关主体间的信息流而形成的结构体系。张艳[4]结合Morris和Osterwalder商业模式的核心内涵，将商业模式中的共性要素定义为基本层，将产生企业间差异的经营要素定义为创新层，并在此基础上构建了中国新型零售商业模式的理论体系。基本层由自营、联营和租赁的组合及其对应的收入模式组成;创新层由价格、商品/产品、服务、选址（实体店）、技术应用、企业文化等有形和无形的经营要素组成。这一理论体系的核心是：基本层体现所有零售企业追求收入与利润的共同特征，是不变因素;创新层是体现企业经营要素不同组合方式的差异性特征，是企业竞争优势的区别所在。进而揭示了零售业创新过程的真谛：不变的是企业追求利润的目标，变化的是企业追求利润的方式与手段。
（二）创新与商业模式
中国新型零售商业模式的理论体系创新层，可从两个角度考察：一是熊比特的创新理论，二是亚当·斯密的分工理论。
熊比特[5]认为创新（Innovation）就是实现生产要素的新组合，这种组合由新产品、新生产方式、新市场、新原料或半成品供应基地、新组织5项要素组成。熊比特进一步认为，一旦上述创新成为社会普遍追求的潮流并上升为商业模式即完成由创新到创造性毁灭（Creative Destruction）的完整过程。
亚当·斯密[6]认为专业化分工有利于生产效率的提升，促进经济增长。从这个意义上说，第一次零售革命到第二次零售革命的迭代创新，其背后的推动力量就是零售业态的专业化经营。亚当·斯密分工理论基础上的零售业创新是零售企业在长期的连续经营中脱胎于老企业的一种创新。而熊比特创新理论基础上的零售业创新是破旧立新、是间断的并不具有连续性、是一种创造性毁灭（Creative Destruction）。
（三）创新路径
原磊[7]认为商业模式创新的路径有3条：创新价值主张，提高为顾客创造价值的能力;整合价值网络，提高为伙伴创造价值的能力;降低运作成本，提高自身创造价值的能力。高俊光等[8]认为零售企业创新包括知识寻源、创意转化和创新扩散3条路径和阶段。李飞等[9]认为零售商业模式创新的内容包括营销模式、采购模式和资源模式以及各运营环节的创新，其中的经营要素包括产品、服务、价格、店址、店铺环境信息沟通、物流、供应商等有形资源和无形资源。冯华等[10]认为完整的商业模式创新过程包括收入模式、价值创造模式和要素支撑体系3部分，商业模式创新过程则是三者之间相互作用的过程。
（四）创新实践
随着互联网技术的迅猛发展，零售商业模式创新发生巨变。2012年我国零售业出现以苏宁店商+电商+零售服务商为代表的O2O商业模式雏形;2016年出现以“盒马鲜生”为代表的“新零售商业模式”;2017年出现以无人便利店为代表的 “智慧零售商业模式”。对应零售实业界的实践探索，理论界掀起相关商业模式的研究热潮。王宝义和邱兆林[11]认为电子商务是新零售的基本支撑，故新零售始于1999年电子商务的萌芽，经历O2O的发展后，于2016年进入迭代创新期，未来新零售将极致结合人工智能、数智化，创造“懒人经济”;理论界对新零售商业模式的研究成果趋同，即线下实体店+线上网络零售店+物流配送的无缝链接;张晓芹[12]认为物流的创新发展为消费者体验新零售的无缝链接提供了有力支撑，而新零售亦促进了物流的多元化创新，诸如即时物流的创建与应用。
综上所述，零售业界和学术界对零售商业模式创新进行了大量实践探索和理论研究，创建和积累了丰富的、有价值的实践经验和科研成果，本文试图借鉴已有科研成果，在丰富和完善现有理论体系的同时，探索适用于互联网背景下的零售商业模式创新路径，为零售商业模式的发展提供普适性理论支持和决策指导。 二、研究设计
本文研究视角基于中国零售业实践，以阿里巴巴为典型案例，采取单案例纵向研究方法。选取阿里巴巴为案例主要基于两个原因：第一，阿里巴巴是零售企业的创新典范。零售业不同于其它产业，其行业发展具有实践先行的特点，所有的创新都最先诞生于实践而非理论。第二，阿里巴巴商业模式创新具有完整性。阿里巴巴从创立至今，经历并见证了我国互联网技术从初期的萌芽状态到高速成长后的成熟状态，创建了零售电商完整的商业模式，而零售行业具有高度模仿性和非排他性属性，其中任何一个部分或阶段性的成功做法都会给后发企业带来启发和参考，减少试错成本，从而提升零售生产率。本文通过分析阿里巴巴20年创新发展的实践经验，以点带面，归纳提炼零售商业模式创新发展路径的要点、特征和一般规律，以实现“从实践中来，到实践中去”的应用性研究目标。
案例分析中采用文本分析、内容分析、现象分析等质性分析工具。本文案例资料来源于阿里巴巴官方发布的经营数据、作为上市公司按照要求披露的财务报告与经营信息及以阿里巴巴为案例的研究论文。案例分析过程针对非公开发表的文献资料和信息数据经过了三角校正，加之本研究团队有30年零售业研究根基，能确保用于观点佐证的资料真实有效。
三、案例分析：阿里巴巴商业模式20年发展演进
（一）1999—2003年：电商的探索期——创建B2B模式
国内电商状况：我国的信息化水平较低，网购群体基数小，大众对电子商务缺乏了解，国内电商网站都处于探索萌芽状态;该阶段电子商务主要以协助中小企业进行B2B外贸交易为主，个人消费的C端需求尚未形成;受互联网泡沫等因素影响，行业格局重新洗牌，超1/3网站被淘汰;慧聪网、卓越网、中国电子商务协会相继成立。
阿里巴巴状况：阿里巴巴于1999年创立www.alibaba.com从事B2B业务。这是一个类似于黄页功能的业务，买家和卖家分别把自己的信息发布在平台上，平台则是买家和卖家以及其他商家找到对方的场所[13]。阿里巴巴网站成立半年会员人数即超8万人，库存买卖信息20万条，每天新增信息800条[14]。2000年10月，阿里巴巴推出“中国供应商”服务来促进中国卖家出口贸易。
结论：此时的阿里巴巴仅为中国电子商务海洋中的一朵浪花，在平淡中发展，但已体现出“小切口”创新的特质。
（二）2003—2008年：快速发展期——创新B2B+C2C模式
国内电商状况：2003年我国国内受非典疫情影响，C端消费者开始尝试网购消费，基于网络销售平台的个体经营者同个人消费者之间的零售交易业务——C2C模式得以发展;此时国内网民仍然不多，物流配送等设施尚不健全，且假货盛行，大多数消费者对网购商品和网络支付没有信任;2003年eBay占有C2C市场90%的份额[15]。
阿里巴巴状况：2003年阿里巴巴创立淘宝网进入C2C市场，以免费策略与eBay展开竞争;2003年10月阿里巴巴创立支付宝，解决了网络交易安全支付的问题;2007年1月阿里巴巴为满足买卖双方在线交流销售信息的需要，创建阿里旺旺。2006年淘宝以65.2%的市场份额排名第一，2008年淘宝交易额达999.6亿元人民币，同比增长131%，比2003年增长了4 403倍（2003年仅0.227亿人民币），成为中国最大的零售综合卖場。
结论：此时的阿里巴巴通过新的C2C市场、免费销售策略、网络交易安全支付3项创新实现了在中国网络零售的登顶目标。
（三）2008年至今：跨界融合发展期——创建B2B+C2C+B2C+O2O叠加并存的商业模式
国内电商状况：此阶段国内电商零售发展迅猛，网民规模从2008年的2.98亿人增加到2018年的8.29亿人，网络零售总额从2008年的1 260亿元人民币增加到2018年的9万亿元人民币，年复合增长率47.42%，其中B2C的市场份额已超过60%。
阿里巴巴状况：在淘宝取得市场领先地位后，商户免费进驻淘宝的招商策略限制并影响了阿里巴巴的盈利空间，为此阿里巴巴于2008年创立天猫商城开展B2C业务;天猫B2C业务有别于淘宝C2C的免费策略，可以通过收取进驻店铺的进店费、提取进驻店铺的销售额佣金等方式盈利;此时阿里巴巴的商业模式从B2B+C2C再加B2C，3个叠加并存的商业模式互补互助，市场势力逐渐强大，商业模式创新不断出新：2011年创建餐饮及生活服务O2O模式、2014年创建全品类O2O模式、2016年创建新零售商业模式。与此同时，阿里巴巴大手笔开展一系列的跨界收购业务，范围涵盖电商、物流、O2O生活平台、线下实体店、大数据云计算、金融保险、搜索引擎、计算机硬件和软件、人工智能、新媒体、文化影视、医药等13个行业，投入资金超4 000亿元人民币（根据公开资料的不完全统计）;通过对并购企业进行融合重组，阿里巴巴构建了以全渠道零售服务为主营核心业务，以支付和金融服务系统、信息技术服务系统、数字营销服务系统为支撑的四大数字经济生态链体系（见表1）。
结论：此时的阿里巴巴通过天猫商城实现了由免费到收费的跨越;通过B2B+C2C+B2C的叠加完成了新零售商业模式的创新;通过大规模收购及跨界融合完成了数字经济生态链体系的创建，关联产业间形成了有机协同的创新体系。
阿里巴巴从1999年至今经历3个发展阶段，每一个创新都是在原有经营方式上的新增或叠加，并非是新模式完全替代旧模式，使得旧模式完全被淘汰，即“创造性毁灭”，而是形成创造性的非毁灭创新（Creative Nondestruction），商业模式更丰富多样，同时并存，各领风骚。阿里巴巴的四大数字经济生态链体系都分别形成双边市场，特别是支付和金融系统、大数据和云计算系统、数字营销系统、物流与配送系统除了辅助全渠道零售业务外，还各自对社会开放经营，形成良性互补、有机协同的生态链体系（见图1）。 从这艘零售商业航母2013—2019财年的经营数据（见表2）可以看到它的超常规发展速度，它的营业收入以40.7%的年复合增长率高速奔跑，净利润的年复合增长率高达40.48%。基于数字经济带来的高增长超乎人们的想象。
四、研究发现
通过深度剖析阿里巴巴20年发展历程发现其商业模式创新路径主要围绕多维要素创新及其形成的有机协同创新体系。阿里巴巴从产品创新延伸到创建新产业、从经营模式和盈利模式创新延伸到商业模式的叠加演进、从拓展新市场延伸到打破市场边界实现全球化市场、在竞争格局中从完全竞争的市场跨域到垄断或寡头市场。各相关部门/产业间协同互助形成有机生态链体系。
（一）产品创新——从创建新产品到创建新产业
要素创新论包含诸多经营要素，阿里巴巴在产品、价格、服务体验等经营要素的创新有口皆碑。以产品创新为例，阿里巴巴在产品创新中做到了从创建一个新产品并围绕这个新产品继续扩建成新产业。例如支付宝、阿里妈妈、阿里云计算、菜鸟等，这些原本为零售平台保驾护航的产品目前已发展成为在金融、科技、数字营销、物流等与原有主营业务构成相关多元化的生态产业链集群。以支付宝为例，支付宝的创建是为保障网络交易的安全性和便利性，消除消费者的网购风险。此后由支付宝延伸发展了一系列金融服务，进行产业化经营与发展，形成蚂蚁金融服务集团，成为金融领域的佼佼者;2007年创立阿里妈妈、2009年创立阿里云计算、2013年创建菜鸟物流等新产品，都实现了从新产品到新产业的跨越，成为辅佐阿里巴巴主营业务——全渠道零售服务业的支撑体。
（二）经营模式和盈利模式创新——从B2B、B2C、C2C到O2O的商业模式叠加演进
20年来，阿里巴巴的经营模式一直处于不断创新中（详见表3所示），创新动力来源于市场需求持续增加和科技进步的不断迭代更新。阿里巴巴目前的全渠道零售模式，包含了从1999年创立线上业务时的B2B经营模式、2003年创建的C2C经营模式、2008年创建的B2C经营模式、2011年创建的餐饮及生活服务O2O模式、2014年创建的全品类O2O模式、2016年创建的新零售商业模式。2016年，马云提出新零售的概念，将新零售定义为由传统实体零售业+物流业+互联网电商的产业链，通过跨界融合方式构建新的零售产业格局，以大数据、云计算、人工智能等高科技手段加速实现产业融合进程，形成产业间的协同效应。新零售模式以盒马鲜生门店落地为标志，盒马鲜生是运营新零售模式的示范。阿里巴巴各类经营模式对应的盈利模式为：广告费（客户管理费）、交易佣金、会员费、增值服务费等（详见表3所示）。
（三）市场边界拓展创新——从中国市场到全球市场
零售企业本质是链接需求和供给两端市场的中介。在互联网背景下阿里巴巴创立的零售网络平台理论上可以实现全球化市场，现实中阿里巴巴也做到了。阿里巴巴自有的支付和物流等核心技术足够支持零售业务全球化，2016年全球234个国家和地区的消费者参与了天猫“双11”购物节;2018年3月全球74个国家和地区的1.8万个品牌通过天猫平台进入中国市场，其中80%的品牌首次进入中国，改写了改革开放以来外资零售商进驻中国市场的路径和方式。阿里巴巴对市场边界拓展的创新实现了“买全球、卖全球”的全球化市场。
（四）竞争格局创新——从完全竞争到垄断或寡头垄断
互联网背景下，当一个企业的核心主业拥有垄断地位（或寡头垄断地位）时，与主业关联的其它产业由于共享主业的数据和用户，能迅速进入相关行业并占据垄断地位。研究发现，阿里巴巴在多个领域占据寡头垄断的市场地位。
在B2C市场领域，2018 年阿里巴巴旗下天猫以 58.2%的市场份额占首位，京东占 17.3%的市场份额，两者合计共占市场份额的75.5%，形成寡头垄断。在第三方电子支付领域，支付宝已成为我国最大的第三方电子支付平台，全球年度活跃用户超10亿人。易观发布2019年1季度《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示：支付宝以53.21%的市场份额继续列居第一，腾讯金融39.44%继续列处第二，两者合计占市场92.65%，在第三方移动支付市场形成寡头垄断。在物流配送领域，2013年阿里巴巴组建菜鸟物流，投资控股圆通、申通、百世汇通、中通4家物流公司，2018年4家物流公司完成的快递量达257.46亿件，占当年全国507.1亿件快递总量的50.8%。在云计算领域，创立于2009年的阿里云计算公司为全球200多个国家和地区提供服务。根据IDC数据，2018年阿里云计算公司在中国公有云市场占有率达到45.5%，遙遥领先于其他厂商。在数字营销领域，创立于2007年的阿里妈妈打造的媒体矩阵覆盖全网媒体，渗透了中国95%的PC及移动互联网用户。总之，围绕阿里巴巴的主营业务网络零售平台创新发展起来的菜鸟物流、蚂蚁金服、阿里云计算、阿里妈妈等多个产业均在各自的市场领域形成寡头垄断地位。
五、研究结论与相关启示
（一）研究结论
阿里巴巴围绕零售主业展开的上述创新路径成就了其零售业领导者地位。本研究通过总结案例企业的实践与经验，得出以下结论：
1.技术创新带动零售创新
阿里巴巴20年来围绕零售核心业务持续不断地研发应用新技术，创新过程呈现渐进性、递进性和持续性。
2.零售商业模式创新具有创造性非毁灭特征
零售商业模式创新显现叠加共存特征，经实践验证是创造性非毁灭创新，即新商业模式与传统商业模式能于相同或不同的市场环境中同时并存。
3.资本驱动助力零售创新
阿里巴巴3个发展阶段都呈现出资本驱动的特点，创立初期通过二轮融资获3 000万美元资本投资;2003年投资1亿元人民币创立淘宝网进入C2C市场。淘宝通过价格免费策略与eBay竞争，用4年时间成功挑战eBay，从市场挑战者成为市场领先者，这期间淘宝累计获得阿里巴巴14.5亿元人民币投资[14]，2006年淘宝占C2C市场65.2%市场份额，超过eBay的29.1%，eBay败走中国;2008年后，阿里巴巴以跨界投资收购方式进入诸多产业，投资收购目标产业内的拔尖企业或有潜力的种子型企业。在大规模的跨界收购中资本发挥了决定性作用。 4.跨界与融合是重要手段
阿里巴巴通过跨界收购和融合重组战略使全渠道零售生态链的核心部门/产业实现了从战略结盟到联合经营再到自营，加强了对资源的整合和掌控，使得构成零售生态链体系的各部门/产业之间的互动更加紧密，更具协同性，从而更有效率。跨界与融合是企业实现创新目标的必要驱动力。
5.零售创新始于模仿终于创新
阿里巴巴很多新产品的市场进入均始于模仿终于创新，例如：淘宝模仿eBay、支付宝模仿Paypal。所不同的是，一般模仿者进入市场选择价格接受者方式定价，展望全球零售巨头企业的发展历史，几乎无一例外成长壮大于完全竞争市场，完全竞争市场中的企业在价格决策中没有主动权，是市场价格的接受者，只有淘宝和支付宝并非从价格接受者开始，而是选择自主定价，以免费的定价策略碾压竞争者。当然，淘宝模式致力于以免费方式吸引用户进入平台，快速打造雄厚的用户基础，实现快速渗透，并在此基础上捆绑相应的有偿产品和服务[16]。
6.企业家精神是零售创新的前提和保障
生产要素中的企业家要素是使经营同类的企业产生巨大差异的唯一不可模仿的要素。人们普遍的判断依据是“因为看见而相信”，企业家则基于未来发展进行判断，即“因为相信而看见”。前者具有确定性，后者具有不确定性。拥有企业家精神方能有胆识组织充满变数和不确定性的经营生产，不敢承担任何风险的管理层不可能带领企业创新。
7.政府政策推动和市场培育不可或缺
长期以来，我国包容、鼓励和支持零售业创新发展。阿里巴巴成长为如今的零售商业航母亦是我国政府对创新企业的大力支持和激励的见证。扩大内需、促进消费、发展经济一直是我国倡导的经济发展方向，国务院出台一系列政策措施鼓励零售企业转变经营方式。此外，我国政府积极投入科技研发经费，2004—2015年，我国的总研发经费支出以平均每年19.81%的高速增长，我国已成为仅次于美国的第二大研发经费投入国家[17]。
（二）理论贡献与实践启示
1.补充完善了现有零售商业模式创新路径的理论体系
基于当前互联网背景，本文梳理构建了多维要素创新、多维经营模式创新、多维市场拓展创新、竞争格局创新的四维创新路径，补充完善了现有零售商业模式创新路径的理论体系，可作为分析工具应用于超大型零售企业。
2.突破了创造性毁灭的创新观点
熊比特认为颠覆性的创新一经出现将覆盖或毁灭传统模式[5]。本文研究验证了零售商业模式创新是创造性非毁灭创新，即一种新的商业模式出现，并不会完全替代传统模式。
3.提出跨界与融合是实现创新发展的关键手段
学术界对零售商业模式创新路径提出众多理论观点，闫帅等[18]研究揭示了高管团队的跨界行为是影响商业模式创新的关键前因，本研究发现跨界与融合是当前互联网背景下实现零售企业创新发展的关键手段，该观点补充了现有零售商业模式创新路径的相关理论。
（三）不足与展望
首先从微观视角，阿里巴巴体量大，创新路径复杂，既有改良创新又有开创性创新，既有围绕零售主业的改良性创新又有以零售主业为核心的其它相关产业的开创性创新。本文虽经剖析梳理案例企业，提炼出多维要素创新、多维经营模式创新、多维市场拓展创新、竞争格局创新的四维创新路径框架，仍有疏漏和未尽之处。其次从宏观视角，零售企业商业模式的创新离不开我国政府在营商环境、公共服务和政策激励等多方面持续改革和改进，对零售企业商业模式的创新破除了机制障碍，为零售业的发展奠定了良好的营商环境。本文聚焦案例企业，对宏观经济政策研究不足。
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