互联网时代下社群营销管理实践

来源:用户上传      作者:洪欢欢 夏杉杉 张龙泽

　　基金项目：2020年国家级大学生创新创业训练项目（202010341030）
　　 摘 要：移动互联网时代催生了社群营销这一全新营销模式，极大地改变着人们的生活方式和消费模式，使得越来越多的企业积极参与社群生态链的构建。而新零售新电商时代改变了花卉传统流通消费方式，花卉电商平台方兴未艾。本文以虹越花友群为研究对象，分析了其花卉社群运营和管理现状，探讨了其在社群营销中面临的挑战，从多种角度提出了社群营销的优化建议。以期为其他企业优化社群运营、提升社群营销效果等相关工作提供借鉴和参考。
　　 关键词：社群营销;价值变现;虹越花卉
　　 虹越花卉股份有限公司成立于2000年8月，是一家以低碳环保、美丽生活为己任的国内优秀花园中心、产品零售商、园艺产品和服务的提供商，专注于花卉园艺领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在联动世界，整合全球园艺产品和技术资源的同时，搭建了由虹越·园艺家花园中心、虹越App、自建线上花彩商城、与国内主流电商合作的网店集群模块相融合的平台端，为客户输送高品质的园艺产品和个性化园艺服务。目前虹越业务遍及全球42个国家和地区，为全世界五分之一的人口提供服务。
　　 一、社群营销的发展和演化
　　 1.社群
　　 社群起源于社区，又不同于社区。互联网的普及，扩大了社群和社区的区别，社群强调精神层面的心理距离，社区注重现实中的空间上的距离。David W，Noble（2010）提出社群是具有一定社会关系、一定地域界限、共同生活的人群，特有的文化、情感和心理的认同感群体。胡征宇（2015）从社群向经济的延伸路径出发阐述了聚合社群与市场、社会价值与经济结合的新型商业模式形态。冯帆（2017）提出互联网技术的出现使得社群实现了社交功能的重叠，电子商务的崛起、支付革命、网络资源共享，社群实现了信息、服务、内容和商品的连接，在此基础上叠加了营销、经济、情感以及促进个体成员发展的功能。移动互联网的出现推动了社群功能的不断延伸，社群价值被放大。张超（2019）指出社群是一群具有共同社交属性的人的集合，社群的市场机制促使更多的企业积极参与社群生态链的构建，社群在建立和运营的同时，更具有市场经济的价值。
　　 2.社群营销
　　 社群的发展经历了三个主要时期：1.0平台型社群，以扁平化的交流和分散性沟通为主，适合大众娱乐，主要营收来源于互联网广告;2.0产品型社群，注重参与感消费，核心是用产品和用户建立直接的“连接”，并在“连接”的基础上构筑新的商业模式;3.0发展出了网红经济，名人效应逐渐转化为生产力，促进关联消费的产生。社群营销模式就是基于某种相同或相似的兴趣爱好、通过某种载体聚集人气、通过产品或服务满足群体需求而产生的新型商業形态。通过增强品牌口碑，增加用户的功能体验、情感体验以及服务体验，使之成为社群的消费者、传播者和生产者，最终实现价值变现。社群营销的关键是精确的社群定位、优质的内容输出、丰富的服务形式和完善的用户体验。
　　 二、虹越花卉的社群营销实践
　　 1.虹越花卉社群营销的发展历程
　　 2010年虹越为顺应日益高涨的花卉园艺消费潮流而创建推出了家庭园艺业务的全新品牌——虹越·园艺家，致力于打造一站式花卉园艺消费平台模式，为消费者提供更精细、更具个性的品牌化家庭园艺产品与服务。同年，虹越·园艺家花园中心海宁金筑园店作为大型综合性连锁园艺卖场这一业态正式营业，在之后的四年不到的时间里，虹越连续在无锡、杭州、苏州、海宁、嘉兴地区分别开设花园中心门店，虹越花园中心前期拓展范围锁定在经济相对发达的长三角地区，深耕区域市场，并逐步向上海、南京、苏州、昆山等周边城市开拓连锁花园中心业务，在长三角形成一个具有影响力的辐射区域，不断扩张连锁花园中心。
　　 除实体店以外，电子商务领域的拓展也已成为虹越·园艺家的重要组成部分。虹越·园艺家的整个网店体系充分利用中国电子商务和家庭园艺大发展的契机，通过不断推出高品质的产品和完善的服务，力争打造一流的家庭园艺网络购物平台。2014年虹越花卉以园艺花卉产品和服务为核心，实施全渠道战略，同年虹越在天猫、淘宝均开设特色专卖店;并于2015年正式上线虹越自营独立网站“花彩网”，后期也相继推出PC版和移动版，实现了与线下所有门店的O2O互动;2016年虹越APP上线公测，同时初步开展花友的微信群运营;2017年虹越正式入驻天猫等电商平台，目前虹越在淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台均有店铺设置，并在微信的微店以及小萝卜拼团均开展营销工作。2020年，开启淘宝直播，立体地展示产品的实际效果，直接向消费者传达产品信息，实时的互动又能提供更多线上购物体验，消费者足不出户就可以完成线上购物，也让实体商家扩大了潜在客户群体。
　　 虹越逐渐构建了区域大规模花园中心、大型综合性商场专柜和线上网络等多平台联动的全渠道营销系统，逐渐增强线上线下互动，通过线上营销、宣传、推广，引导客流线下消费体验，通过线上支付、反馈消费体验，实现真正的闭环。随着虹越互联网业务和社群营销模式的不断深耕，线上消费的贡献度不断增强，目前已达到2：1的线上与线下零售业务比，线上营销成了绝对主力。
　　 2.花友群的社区群营销实践
　　 （1）虹越花友群的形成和发展
　　 虹越花友群在原App花友交流群的基础上建立。通过多种途径拓客以壮大花友群：①在小红书上日常更新花艺内容，转化粉丝进入花友群。②通过微博平台的活动推广、文案宣传等吸收潜在客户。③通过虹越微信公众号和相关营销号进行合作推广。④通过仓库发货快递单，同步进行宣传。
　　 目前，根据植物的生长耐寒区和消费者购买能力，共建立了江浙沪皖、闽两广、川渝、湘鄂、京津冀、云南贵州、河南、陕西、江西、东北、山东山西等11个区域性花友群。花友群成员规模123-499不等，群友总数达6500多人，部分区域的花友群已壮大至3-5个分群。 　　 （2）虹越花友群的运营
　　 虹越花卉在当前阶段取得了一定的社群营销成就，在社群管理、内容分享和沟通策略等方面都有该企业鲜明的个性化的管理和营销策略。
　　 ①社群管理
　　 虹越花卉现存的社群管理相对较稳定，目前每个地方花友群都有分布三个部门的工作人员，分别是以群主园艺娘在内的运营人员、以“虹越bug反馈”为昵称出现的技术维护人员和各部门产品经理等，这些人员服务于所有花友群成员。园艺娘负责拉新并在群内进行营销推广，包括日常种草、好物分享、干货分享以及群内答疑等;“虹越bug反馈”会在App出现问题时及时提供技术支持，在花友群中获得直接的反馈从而处理问题。在群管控方面，群聊开启了群主确认邀请的入群权限，在未经群主同意的情况下其他花友无法进群。
　　 ②内容分享
　　 保持群内活跃状态并进行内容分享是园艺娘的主要工作内容。园艺娘会根据社群所在地的气候和环境等不同属性选择适宜的植物进行营销分享，产品多为当季促销品，优惠力度大，符合花友的即时需求。此外，园艺娘每周会在所有花友群公告一次当前养护的注意事项，如病虫害预防和治疗等干货和其他养护知识，还会在微信群内进行语音直播或者一对多回答养护疑问并在相关的语音直播平台如荔枝微课App或微信小程序进行养护直播分享。除了这些日常分享活动项目外，园艺娘还会不定期进行花友专享福利分享，主要是通过发放产品优惠券或免单券的方式回馈花友，并不时地通过在社群中的活动宣传推广为线下活动预热。
　　 ③沟通策略
　　 花友群中对于安利和纯分享性质文案不过多限制，但是对于纯销售类的文案有次数限制，要求在社群中一天最多4条销售推广信息，且需要由社群营销人员发放，无关人员发送广告信息会被警告提醒，严重者移出群聊。社群为用户提供了自由沟通交流的平台，群内花友们通过自身种植经验分享、同城养护交流，创造话题，实现内容分享多元化，构建花友群内各成员的强连接。此外，通过园艺娘定期进行App模块内容分享，如拍花打卡、有奖征集、9块9拼团、花花图库等，使得用户积极加入App活动，成为活动的参与者和宣传者，并通过群内成员相互提醒、交流、拼团等方式，提高群内活跃度。此外，园艺娘还会针对当天群内推广的产品向大家征集使用的评价和改进意见，注重用户反馈。
　　 （3）虹越花友群的营销成效
　　 虹越花友群从2016年建立至今，面对变幻莫测的市场已经小有成就。首先，借助虹越全渠道优势建立了覆盖全国各主要城市的地方花友群，形成了遍及全国的社群网络，社群成员多为虹越的老客户，具有良好的忠诚度和品牌认可度;其次，通过社群内对公司重点营销活动宣传，如虹越一年一度最盛大的黑五活动，带动了虹越App销售额的增长，据统计2018年黑五活动的总交易额较去年同期增长52%;再次，花友群培养了一大批虹越的忠实粉丝，通过老客户宣传推广吸引了一批批新粉的加入，粉丝经济带动社群裂变，实现了用户价值反哺的作用;最后，社群运营提升了品牌知名度，越来越多的人熟悉虹越成为虹越品牌的宣传者和代言人，虹越积极走进老百姓的生活中，成为值得信赖的花卉品牌。
　　 三、社群营销的挑战
　　 1.用户增长缓慢
　　 社群营销以用户积累为前提，只有拥有庞大的用户群体才能借助App平台产生大规模的交易量，但目前拉新成本、拉新方式等制约了花友群规模的扩张。虹越App地方花友群自从2019年11月初开始系统有计划地在群内透出商品信息，且在此之前花友群以及园艺娘好友规模扩大的工作并没有系统地开始准备，社群运营主要遇到以下问题：
　　 （1）用户成本比较高。当前获得社群用户来源主要有两种方式，一种是通过付费获得用户，但成本较高;另一种方式是通过非付费获得用户，主要通过特价福利、促销活动等方式拓展客源，还未找到长期有效的用户增长策略。
　　 （2）用户的增长方式比较单一，缺少多渠道的粉丝增长路径。在扩大数量的过程中会遭遇比较大的压力，通过新用户活动吸粉、二维码拉新、文章推广等方式，只能产生短期的加群流量，并不能出现大幅度的一路高开的用户增长趋势。
　　 （3）用户黏性维护效果不佳。一方面在社群经营中，缺乏对老用户关系的维护，社群注重花成本通过各种活动来拉新，给予新用户更多的福利和优惠，而对于群内用户的答疑工作不能做到完全及时回复，售前和售后服务较为薄弱，导致老用户忠诚度下降;另一方面，对于新人来说，花友群的福利多数是限量供应的，能够享受花友福利的人数占比并不高，且在非大促期间，群内的产品价格不占优势，用户的选择并不局限于社群内，导致用户的留存率会降低。
　　 2.群活跃度低
　　 各社群内以发送纯销售类文案和产品链接为主，社群内话题有限且趣味性不高，且由于客户对于该类信息的兴趣度和接受程度不同，单纯的产品分享不能满足客户想要购买的欲望。而一个没有良好的后台管理的社群，社群成员的活跃度以及需求点是无法经过数据加工整理创造价值的，社群因此未能搭建起与用户间沟通的桥梁。此外，社群内的用户反馈机制尚未形成，以運营人员的纯输出为主，双向信息交互少，社群内部的热闹氛围都是短暂的，难以持续形成长效的消费气候，导致群内活跃度低，增加了社群营销难度。
　　 3.用户体验待提升
　　 大多数社群的准入门槛低，用户想要进群只需向管理员发送验证消息即可，获得途径容易，而多数社群管理者不会对新用户进行严格审核，所以常常会导致社群内部鱼龙混杂，兴趣、爱好、价值观等不同人群加入，导致用户在社群中找不到归属感，致使用户体验感不佳。满足用户的需求是商业模式运作的基础，社群建立之初，以追求盈利性为主，仍能给用户创造一个良好的交流平台，但随着社群的进一步发展，社群融入了更多的商业元素，也成为营销者追逐商业利益的场所，使得消费者心中对于品牌美好的回忆渐渐消失，极大地影响了社群内的用户体验和忠诚度。而体验是客户强连接的底层逻辑，体验价值越大，客户连接就越强。在多数社群运营中，运营管理人员未能对群内用户的多样化需求进行探索，单向的信息输出方式缺少对于用户立体化、场景化体验的模拟，未能激发客户未意识到的需求或欲望。 　　 4.价值变现难
　　 互联网时代，产品的盈利往往都是后置的，能够带来的利益是未来一段时间通过用户服务与运营产生的，而不是像卖线下产品立马变现。社群基于实物产品建立并发展，在营销模式上专注于单一的卖货销售，盈利模式过于单薄，社群经营风险较大。而用户需求是复杂多变的，单一、没有创新的产品是难以满足用户需求的，对于社群沉淀下来的用户数据不能进行有效需求分析，会导致用户画像不清晰、社群内创新性不足、质量低、素质差等问题出现，从而使得社群经济发展的后劲不足。此外，吸引社群成员进入的因素多种多样，各成员的利益点因此而具有差异，社群的内部工作人员与用户在日常互动中，常常不能合理发挥社群这一交流沟通渠道，挖掘用户隐性的需求，导致社群等级低、用户忠诚度不高。总之，没有用户黏性、没有留存的社群是毫无价值的，既不会为自身带来商业回报，也不会带来投资。
　　 四、社群营销的突破
　　 1.明晰定位，拓展社群规模
　　 企业在创建社群前要注重客户需求信息地收集与分析，通过市场细分以确定目标市场，根据消费者需求和自身发展战略建立独具企业特色的社群。互联网时代，用户实时在线与沟通成为常态，但用户接收到的信息零碎且多样，社群在定位时应明确自我的竞争优势和差异点，建立具有共性特征的社群组织，制定合理发展计划，通过拓展资源、多渠道宣传以及优质的内容输出，吸引目标客户进入社群，形成具有竞争力、可持续发展的社群，为后续规模拓展奠定人员基础。
　　 2.利用口碑，推动社群裂变
　　 不论是何种类型的社群，产品口碑都极其重要。每一个社群，都应该有自己的领袖，他应当是由社群内部自主产生的，在社群中具有一定专业性和权威性，其言论和评价会影响其他社群成员的消费倾向和消费偏好。企业在社群开发中应对这些意见领袖采取相应的激励措施，以增强社群专业性。通过意见领袖创造的内容带动用户去积极主动进行内容创造，形成两者的良性互动，让品牌口碑走入用户心中。同时企业应该在现有的社群中发展分销成员，进行分销商裂变，通过裂变形成多级社群，从而扩大品牌影响力。
　　 3.完善规则，加强社群管理
　　 社群在建立之初就要制定完善的规则，围绕客户全生命周期形成一套标准的体系和机制，以对用户行为可度量、可管理、可监控。除了运营人员外，还应设立客服人员，为用户提供解答帮助和售前售后服务，社群服务应覆盖用户购买全过程，从客户进入社群开始，做好成员的引导融入，帮助新成员树立遵守社群规范的意识;在日常中，管理员需要拉近与社群成员的距离，了解社群成员的需求，调节社群成员之间的矛盾，防止社群成员利用社群进行无关盈利行为。
　　 4.制造话题，保持社群活跃
　　 想要让社群活跃起来，紧密团结在我们的身边，那么就必须不断发布活动和话题。运营人员在掌握客户需求数据，了解客户预期的内容和功能后，通过事件制造、活动制造，让社群成员参与到特色活动中，激发成员创造与品牌相关的小视频、小文章，最后选出优胜者。此类活动，应当长期持续，并鼓励成员将这份快乐进行分享，积极发布到社交平台，借助口碑的力量吸引更多网友成为粉丝。
　　 5.建立信任，增强社群黏性
　　 社群的长远发展离不开社群成员，只有稳定的社群成员的存在才能让社群具有影响力和变现价值，这就离不开社群与成员之间信任的建立。企业需要提高社群的价值传递能量，注重线上流量深耕的同时，可以试着尝试把线上流量引流到线下，通过线下活动促进社群成员的认同感、参与感、归属感，如开展品牌宣传会、学习培训会、栽培养护技术交流会等，通过线上线下联动，做好活动氛围营造和活动反馈，让社群精神渗透进社群成员的意识层面，增强社群黏性。
　　 6.加强营销，促进社群变现
　　 企业应注重构建与客户关系的强连接，以社群为媒介打造适销对路的产品，制定合理的价格并通过营销推广创新，实现产品销售。在社群日常交流中，要多去了解社群动态，及时根据客户提出反馈进行产品改良，制造爆款商品并挖掘潜力商品，不断升级社群等级，加深社群成员的交流沟通，以形成良性循环。在社群中，每一位成员都应该是社群焦点，运营人员要鼓励每一个人成为“意见领袖”，自由发表有想法、有建设性的见解，将权力交给社群成员，让用户感受到自己是受尊重的，增加成员对于社群的依赖，让这份依赖转化为习惯甚至信仰，将用户紧紧锁定，形成牢固的闭环，最终实现社群变现。
　　 综上所述，虹越花卉在社群发展中已取得一定成就，但在实践中仍存在诸多问题，这也是同行业实现社群营销变现的症结所在。通过完善和升级社群营销模式，建立企业口碑、建设良好的社群环境，培养一群忠实可靠的用户，打造富有影响力的社群，配合后续营销措施的开展，最大限度地发挥社群优势，实现社群变现。
　　
　　参考文献：
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　　[6]刘兰芳.社群营销模式创新研究——以“黎贝卡的异想世界”为例[J].北京财贸职业学院学报，2019，35（03）：30-34.
　　作者简介：洪欢欢，女，浙江农林大学工商管理本科;夏杉杉，女，浙江农林大学会计学本科;张龙泽，男，浙江农林大学金融工程本科
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