爱慕:以消费者需求为核心

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　　杨彦
　　爱慕品牌管理部执行总监
　　2000年加入爱慕公司，负责媒体推广和大型活动。十多年来，她先后成功策划并推广包括“爱慕•敦煌”、“在禁锢与释放之间”、“爱慕•美丽中国行”在内的多个颇有影响力的发布会、大型展览及文化活动。2012年，任爱慕品牌管理部执行总监，推出创新营销理念，推动爱慕品牌营销高增长。
　　
　　爱慕希望能抓住一切影响消费者购买决策的时机做好营销，不断创新，走一条既适合自己又对行业发展有所推进的品牌之路。
　　目前，中国内衣产业已经从产品销售步入品牌营销的竞争态势，而品牌营销的关键是要以目标消费者需求为核心，发现并满足其需求空白。
　　2011年，爱慕审时度势、洞察先机，精心策划并推出符合目标客群需求的“爱慕OL潮流新品”新产品类别和“爱慕一家人”生活馆的新商业模式。在渠道没有变化的前提下，为爱慕带来20%以上的销售增长。
　　“爱慕OL潮流新品”主要针对办公室白领，将具有内衣元素的蕾丝和外穿T恤相结合，推出可外穿外露的时尚潮流单品系列。产品上市以后，爱慕与权威时尚杂志“瑞丽伊人风尚”合作推出“寻找榜样OL”活动，在办公室白领中成功推介，迅速受到追捧。同期，爱慕在微博上进行“我爱慕OL潮流新品任我选”系列活动，粉丝活跃度很高，既带动了整个品牌的活跃度，也炒热了OL潮流新品话题。由此，爱慕也成功超越了单纯的“内衣”概念。
　　基于市场及品牌渠道升级需求，“爱慕一家人”生活馆创新性地将销售空间进行“生活化”设计诠释，赋予“生活馆”新的概念和定义，并将爱慕所倡导“创造美、传递爱”的品牌文化融入其中，让顾客感受在“家”中为自己和家人选购产品。爱慕“一家人”生活馆在开店第一个月销售即达到60万。此商业模式让顾客在购买产品时即可体验到使用产品后的感觉和心情，让品牌与消费者建立起心灵沟通的“触点”。
　　2012年，爱慕的营销规划会围绕品牌三力――产品力、营销力、形象力进行。产品力、营销力还是会针对目标客户群未满足的需求空白探索新领域、新模式，保持品牌竞争优势。因2013年是爱慕20周年，也是爱慕在国际市场上新的起点，今年我们会全面提升形象力，在品牌LOGO、终端专柜形象、品牌广告片等视觉体系上均会有所提升，以迎接品牌新的发展阶段。
　　观察市场大环境，爱慕2012年的营销预算不会有明显提高，基本保持与销售同步增长。我们会稳定地投放在一些与我们目标客户群生活习惯相吻合的媒体上：比如上下班会搭乘的交通工具，像地铁、出租车、电台；上下楼乘坐的电梯媒体；以及一些偏休闲娱乐的网络媒体和杂志等。对于新媒体，爱慕一直会尝试性接触，但占比不会太大。
　　营销的关键就是不断否定自己，抓住未来，所采用的品牌营销方式也必须走在别人前面，才会稳住优势，取得更多的市场份额。在这个过程中也许对也许错，但若不勇于尝试，只是跟随别人，就一定会失去优势。未来，爱慕希望能抓住一切影响消费者购买决策的时机做好营销，不断创新，走一条既适合自己又对行业发展有所推进的品牌之路。
　　2012营销风向标
　　Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。
　　A：发掘市场空白，创意产品和营销模式让营销更出彩。
　　Q：对业界哪个营销案例有深刻印象？为什么？
　　A:我认为“苹果”公司的营销案例是近几年里最成功的。它以消费者为核心的产品体验营销做得很棒，能影响到消费者购买决策的时间、地点和时机，做到发现“消费者的不满意”到“让他们主动寻找到满意”。

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