网络团购逼近洗牌

来源:用户上传      作者: 王奇华

　　“今年下半年到明年，团购行业将进入洗牌期。这一趋势上半年就已经显现。”9月5日，窝窝团CEO徐茂栋向《财经》记者说。
　　据易观国际的统计，7月，窝窝团的本地生活服务类总交易规模约为1.64亿元，位居国内各同类团购网第一。
　　2011年春节开始，各家团购网站的广告大量出现在主流媒体上。在北京拥挤的地铁里，不断闪现团购网站大幅广告的身影。此时，距团购这种新兴互联网电子商务模式在中国发轫仅一年。
　　2010年初，以美团网为代表的最早一批团购网站，将由美国Groupon所创立的网络团购模式带入中国，开启了中国互联网业新的生长速度。艾瑞咨询的数据显示，2010年底，各种团购网站数量便已超过2000家。有人预测这一数字现在可能已到了5000家。
　　今年2月底，美国团购网站鼻祖Groupon通过与腾讯（00700.HK）合作设立高朋，进入中国市场。6月，Groupon向SEC（美国证券交易委员会）提交IPO文件，拟融资7.5亿美元。令人始料未及的是，财务状况的公开，引发了市场对其赢利能力和发展前景的质疑。
　　近日，《华尔街日报》援引知情人士的话称，Groupon内部正在重新评估上市的时间。
　　Groupon上市遭遇挫折，中国模仿者们的好日子似乎也已经结束。8月中旬，高朋突然间开始了大规模的裁员，速度之快，堪比当初的扩张。高朋裁员事件尚未引起更大的连锁反应，但行业变局的信号却已非常明显。
　　金沙江创投合伙人朱啸虎说：“国内团购行业的洗牌已经开始。”金沙江投资的拉手网，同样位于市场第一阵营。
　　徐茂栋说：“国内前十的团购网站全部亏损。”亏损意味着必须借助风投的资金运营、风投继续追加投资，团购的盛况便能维系。而一旦风投收紧，自身缺乏造血功能的团购网站，便会集体进入洗牌。
　　美团网CEO王兴告诉《财经》记者，国内数千家团购网站，获得A轮投资的有十几家，而独立获得B轮融资的只有三家。人人网（NYSE:RENN）旗下的团购网站糯米网则依赖人人网上市募集的资金。
　　近期有媒体报道称，至8月底，北京已有116家团购网站倒闭，从市场上消失。“没有资本的话，接下来就会出局。”王兴说。
　　
　　后续资金趋紧
　　8月北京，盛夏如火的时候，王兴已经开始准备过冬。他向媒体展示了银行账户中接近4亿元的现金储备，说要应对资本的寒冬。
　　团购网站的投资，曾经一度极热。China Venture的数据显示，2010年1月到2011年6月间，团购网站成为中国电子商务行业的投融资热点，融资规模为4.1亿美元，占整个电子商务行业融资规模的14％。以融资笔数计算，占整个电子商务行业的14.8％。
　　投资人对于团购模式的追捧，推高了团购网站的估值。金沙江创投董事总经理丁健曾向记者感叹，一年间网站估值翻了几番。
　　由Groupon创造的团购模式，以其赢利模式清晰、现金流便捷而受到投资者追捧，再加上中国庞大的消费市场和信息化程度远远不够的商家，都使得中国团购业务模式更受投资者喜欢。在美国，Groupon的毛利率接近40％，而在进入中国市场之后，最初团购网站的毛利率也能达到20％到30％。
　　据徐茂栋介绍，窝窝团一开始的毛利率也曾有20％多。但随着团购网站的数量猛增，市场竞争显著加剧，毛利率便逐步下调。
　　“排名前十的团购网站，毛利率都大约在10％左右。”徐茂栋说。
　　10％左右的毛利率，再加上巨额的广告、营销与宣传费用，大型团购网站的不盈利便成了必然。在部分中小团购网站享受赢利的同时，他们则继续在用投资砸出更多的份额。对于大型的全国性团购网站来说，规模是最根本的竞争优势，规模下降意味着拿不到风投，拿不到风投则意味着退出市场。
　　外部资金对于团购网站的重要性，从其行业排名便可以明显看出。根据易观国际的统计数据，以交易规模排名，本地生活服务类团购网站前三名分别为窝窝团、拉手网和美团网。
　　窝窝团最初的资金来自于徐茂栋本人。5月，窝窝团宣布完成首轮战略融资，投资者包括鼎晖、天佑和清科等。融资规模虽然并未披露，且中途曾出现波折，但据《财经》记者从投资人士处获悉，金额超过1亿美元。
　　截至今年4月，拉手网总共完成约1.7亿美元融资，投资方包括西北风险投资、金沙江创投和泰山天使投资等。美团网在8月完成B轮融资后总的融资规模也接近1亿美元，投资方为红杉资本、阿里巴巴和北极光等。
　　这些获得巨额融资的团购网站，逐渐建立起了国内团购市场的竞争门槛。徐茂栋说，新玩家进入第一阵营的机会已经几乎没有了。下一阶段对于其他的团购网站来说，生存空间在于自身的特色服务和垂直细分市场。
　　而朱啸虎则在接受《财经》记者采访时说，现如今要想进入团购市场的第一阵营，除非砸进去5亿到6亿美元。
　　艾瑞咨询的分析报告认为，下半年市场进入洗牌阶段的最主要原因便在于门槛的提高，排名靠后的网站将因为资源匮乏而出现倒闭或者被收购。
　　易观国际分析师陈寿送认为，排名前十的团购网站将来还有可能获得投资，但这一过程不会永远持续。
　　由于团购模式本身的造血能力有限，下半年到明年，如果资本市场行情不好的话，即便是前十名的网站，也可能面临资金链断裂的风险，届时，团购领域的洗牌便会大规模开始。
　　外界注意到，全球资本市场普遍的不景气以及中国高科技公司在美国资本市场遇冷，已经加剧了私募市场的降温。这一过程向下传导，便会波及过于依赖外部资金的团购网站。
　　
　　寻找上市时机
　　徐茂栋把窝窝团的上市时间定为今年下半年，并且早早地开始了上市准备。据了解，窝窝团已经定好了承销商，目前所欠的是一个好的“时机”。
　　美团网的王兴虽然没有明确提及上市的具体时间，但9月份，他向媒体表示，美团网将在下半年达到纳斯达克的上市标准。
　　上市是必由之路，对于团购网站这样严重依赖外部资金的行业来说，更是如此。同行众多导致了竞争加剧，竞争加剧造成了利润下降和普遍亏损。国内的团购网站要想扭转这一不利局面，只有通过洗牌实现规模化，待市场重建良性的竞争机制和赢利能力。
　　风投不可能永远向团购网站供血来完成规模化的过程。在《财经》记者对团购网站运营者的采访中，对于资金收紧的担忧和对上市的憧憬，清晰可见。
　　规模化的重组过程已经开始。在艾瑞和易观国际的研究报告中，都明确提到行业前五名在逐渐与排名靠后的网站拉开份额上的差距。但不论从交易规模还是流量上来说，团购行业集中重组仍未完成，整体数量甚至仍在增长，虽然不断有中小型网站退出市场，但新生的网站仍然每天都在加入。
　　这种局面，预示着团购行业的洗牌与规模化，尚需时日。徐茂栋也认为，虽然下半年会有团购网站陆续关掉，但是，在有限的时间内，被淘汰出局的团购网站，绝不会如业内传说的90％那么多。
　　徐茂栋认为，即便到明年上半年，仍然会有几十家全国性的大型团购网站继续在市场之中。而在三年之内，能够在行业中存活下来的团购网站数量是三家到五家。朱啸虎则表示，到明年就能清楚看到，行业真正成气候的网站将只剩下三家。
　　在徐茂栋看来，如果没法进入三家到五家的第一阵营，其他数以千计的团购网站，将会被淘汰。排名前十的网站，则需收缩到一些垂直细分领域，才有可能活下来。
　　徐茂栋的窝窝团，算是国内团购行业的一个异类，在收购了全国20多个地方团购网站之后，短时间内进入第一梯队。但是对于模仿他进行大规模并购的做法，徐茂栋认为在今天的市场形势下，已经不大可能了。

　　5月之前，在各家第三方的统计数据中，很难见到窝窝团的身影。虽然窝窝团成立的时间较早，但早期规模不大。徐茂栋入主之后，窝窝团的策略开始转变，在全国范围内大量并购地方性团购网站，并成批地接收了来自于拉手网和美团网的团队。
　　根据易观国际的统计数据，5月之后，窝窝团每个月都几乎保持了将近100％的成长，并在6月站上行业第一的位置。
　　徐茂栋向《财经》记者介绍，最初完成20多家地方团购网站并购之后，这些网站的销售额占了全公司的40％多，但现在这一比例已经大幅下降。他认为，并购解决了区域上的问题，同时利用这个窗口期，到其他城市设点。
　　在他看来，原先有机会的地方性团购网站几乎都已被他收入旗下，新的公司要想通过并购的方式快速扩张规模已经不现实，只能一个城市一个城市布点。但在布点的同时，则将遭遇已经布局完成的网站的竞争。
　　一旦排名靠前的网站成功上市，依赖资金和原有规模构建的门槛将变得更高。
　　从这个意义上来说，团购网站的上市一定程度上意味着竞争格局的最终确定。
　　
　　本地化难题
　　本地化是所有互联网公司和互联网模式进入中国市场之后都要面临的问题，本地化成功者生，本地化失败者死，团购也不例外。
　　Groupon在美国创立的团购原生模式中，团购网站只需要把消费者带给商家，其他环节并不需要涉足。从本质上来说，这一模式的团购网站扮演着媒介的角色，从中收取佣金，并构成最主要的收入来源。Groupon的佣金比例甚至能够高达40％。
　　国内的团购网站，一开始几乎完全复制了这种模式。但在引入国内之后，团购网站遍地开花，形成了中国团购网站行业不同于Groupon的第一个特点：毛利率水平普遍很低。
　　急剧升温的竞争态势，让众多团购网站在尚未建立自身特色之前，拼命以低价吸引消费者。越来越低的价格，意味着商家必须提供超低的折扣，同时，团购网站本身不得不压低自身的利润水平。
　　因此，当有一天，中国的团购网站走向资本市场，并宣称自己是“中国的Groupon”的时候，他们必须面临一个问题，就是其利润水平为何会与模仿对象相差那么多。
　　商家的商品和服务价格被大幅压低，一定程度上导致了团购网站在中国本地化之时的另一个问题：服务水平低下，且参差不齐。超低的价格虽然代表实惠，但并不代表会享受到相同的待遇。团购者往往在享受服务时遭到冷遇，甚至于商家通过其他的变相手法来收取额外费用。
　　这一问题在“3・15”晚会上被曝光之后，曾引发对于团购的信任危机。
　　低价策略，对于团购网站来说，虽然有助于开拓市场规模，但却也“惯坏”了消费者。中国的团购服务，同质化现象非常严重，消费者往往能在不同的网站上购买相同或者相似的产品与服务。在这样的局面下，用户往往以价格为决定购买行为的主要标准，非常不利于团购网站形成自身的特色，并吸引固定的用户群。
　　王兴并不认同消费者将价格作为购买的主要标准，但他也承认，市场消费行为的培育需要一定的时间。
　　对于网络团购在中国的本地化命题，除了将面临上述尴尬之外，社会整体商业环境的差异，则是更核心的问题。
　　京东商城CEO刘强东曾向《财经》记者表示，他并不看好团购在中国的前景，并表示京东自己不会运营团购业务，原因便在于团购商品与服务的品质不可控。
　　Groupon在美国的发展并未遇到这么大的问题，原因在于美国整体商业环境在规范性和诚信方面优于中国。因此，Groupon在美国的用户，很少遭遇到商品与服务不符合预期，甚至于遭遇商家欺诈的尴尬。但在中国，这样的问题几乎是普遍现象。
　　据徐茂栋提供的数据，今年上半年，国内团购业务的投诉率为40％，意味着将近一半的用户对团购并不满意。尤其是团购中最核心的本地生活服务类项目，由于国内地域差别巨大、商家规范性不高和诚信缺失，非常容易造成用户对服务不满意的现象。
　　对于团购网站来说，如何控制提供生活服务的商家，如餐馆、酒店等等的服务品质成为一件非常难的事情。如果无法有效控制商家提供服务的品质，那么团购网站的用户基础乃至于商业基础，都会显得不够牢固。
　　徐茂栋认为，生活服务类商家难以控制，是造成目前不少团购网站转型做商品团购的最主要原因。但如果团购网站在中国走向商品买卖，则将面临诸如淘宝、京东等超大型公司的压力。
　　徐茂栋认为，中国的团购服务简单拷贝Groupon的模式难有大的作为，他认为团购模式应当脱离简单的代理模式，走向深入的经营模式――类似于沃尔玛的商业模式，由团购网站不再仅是代理商，而成为承担独立责任的服务企业。
　　但网络团购在中国面临的本地化难题，却并非团购网站本身所应承担的责任。这是一个全社会的问题，现在已成了团购网站前路上的障碍。
　　易凯资本CEO王冉曾向《财经》记者表示，中国的电子商务不应该将资金用于原本不应该由自身承担的任务上，比如物流体系的建设。
　　不过，如果团购网站能够实现对商家服务和商品质量的有效控制，便会真正构建起极难被超越的竞争门槛。这或许是中国团购网站的本地化之路。

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