我国城市商业银行品牌战略研究

来源:用户上传      作者: 方鹏程 叶振兴

　　摘 要：经过十几年的发展，我国城市商业银行得到了快速的发展，已经达到了147家的较大规模。它们作为我国银行系统中一个不可或缺的金融团体，为各地城市的经济发展、经济政策的贯彻实施、金融秩序的稳定等发挥了重要的作用。但随着我国金融业开放程度的深入，外资银行不断涌入，我国城市商业银行的未来发展面临着巨大的挑战。未来的时代是品牌的时代，我国城市商业银行想在未来激烈的竞争中获得健康长足的发展，必须积极推行品牌的建设。只有越过现存的品牌困境，建设具有独具特色的银行品牌，才能继续服务于地方经济的发展。
　　关键词：城市商业银行 品牌营销 品牌建设
　　中图分类号：F832.33 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2011）08-201-02
　　
　　金融全球化和竞争国际化，给我国本土金融机构带来巨大挑战，城市商业银行作为我国银行业不断成长和壮大的一个团体也面临着品牌晋级与营销突围的迷茫。在当前我国金融业开放程度不断提高、竞争更加激烈的新形势下，金融产品迭出，高端客户争夺激烈，品牌价值成了城市商业银行在未来的发展战略中的核心诉求。品牌将是商业银行最具竞争力的资产，建立强势金融品牌，是应对金融国际竞争、顺应金融需求高新化的需要。
　　一、银行品牌营销的作用
　　2010年，我国有政策性银行及国家开发银行3家，大型商业银行5家，股份制商业银行12家，城市商业银行147家。{1}在当前竞争如此激烈的环境中，城市商业银行只有通过品牌这一载体来将自己的特色服务理念向市场展示，向外界展示银行的个性化经营，赢得市场的青睐。一个良好的品牌会在消费者心目中产生对该银行较强的信赖感，维系银行赖以生存的信用基础。银行品牌可以给消费者传达出该行品牌的核心价值，促使消费者引发起品牌联想。未来企业之间的竞争更多的是品牌的竞争，通过强化自己的品牌并实施品牌营销来创造进而稳定自己的客户。
　　目前，我国银行体系经营战略正从重点发展高资本消耗的业务向重点发展低资本消耗业务进行转变，不断加大零售业务和中间业务的份额。零售业务和中间业务具有典型的“四化”特征：需求个性化、经营综合化、产品差异化、客户分散化。{1}这“四化”的特点对银行的产品和服务提出了品牌的要求。因为只有良好的品牌效应，才能够吸引到足够的客户，扩大业务规模。
　　二、我国城市商业银行存在的品牌问题
　　品牌建设是我国银行业发展战略中必须加以重视的一个方面。然而，20世纪90年代开始在城市信用社的基础上纷纷组建起来的众多城市商业银行在品牌意识方面整体比较淡薄。
　　从表1我们可以看出我国城市商业银行在品牌建设方面存在的几个主要问题：
　　1.品牌主体风险问题。由于城市商业银行成长的历史原因，有的商业银行在组建前后没有按照银监局的要求对以前的业务进行彻底的分离。另外大部分城市商业银行的从业人员大部分是从以前的城市商业信用社转过来的，他们一般在银行经营上风险意识较弱，经营管理思路存在不规范的问题。所以我们可以看出这17家银行中，几乎都涉及到有关银行风险的问题，出现呆账核销能力不足，贷款审查违规等问题。众多方面的风险问题成为城市商业银行在品牌建设过程中的巨大障碍。
　　2.品牌基础薄弱。我国城市商业银行发展时间比较短，从1995年中国第一家城市商业银行――深圳城市商业银行成立到今天，也只有16年左右的时间。银行的经营依赖于信用，而我国城市商业银行历史短，规模较小，基础薄弱，直接制约着其品牌建设的发展。另一方面各级政府对城市商业银行经营的干预也是制约其品牌建设的一个因素。城市商业银行在成立之初都遇到资金不足的难题，而政府的入股解了燃眉之急。然而随着城市商业银行的不断发展，政府在其中的角色越来越显现为束缚银行的发展，导致城市商业银行实施品牌建设的根基不稳。
　　3.品牌建设的区域性和地方性。由于业务及经营范围的限制，城市商业银行在发展战略上受到了区域的限制。在2009年4月，中国银行业监督管理委员会发布了《关于中小商业银行分支机构市场准入政策的调整意见（试行）》，放宽了城市商业银行跨区域发展的有关限制。虽然现在局面及政策正在不断好转，但是前期的努力还是局限在较小的范围内。
　　三、对城市商业银行实施品牌战略的对策与建议
　　北京银行在我国城市商业银行群体里较早认识到品牌对于金融服务的重要性。该行从2007年开始相继推出“财富1+1”、“现金优管家”、“管家在线”等诸多品牌，良好品牌战略的实施有力地促进了北京银行的发展。现阶段我国城市商业银行可以从以下几个方面来实施自己的品牌战略：
　　1.差异化的品牌战略定位。在行业发展同质化、竞争激烈化的环境下，各个银行为了树立自己的核心竞争力，都在追求突出自己自身品牌与竞争对手的不同，坚持品牌差异化战略是城市商业银行在激烈竞争中脱颖而出的必然选择。差异化的品牌战略能够减少模仿者和增加潜在模仿者的成本及难度，能够强化自身客户群体的品牌忠诚度，形成自己品牌的核心价值。
　　图1是有关中小企业在我国银行业企业贷款业务中所占的百分比，从图中我们可以看出，城市银行在中小企业贷款业务这块占有相当大的竞争优势。尤其是宁波银行在2006年对中小企业贷款的业务占据了其总业务量的92.9%。而南京银行在2007年也达到了80.1%。城市商业银行在中小企业贷款方面凭借其自身的优势已经超过一般的股份制商业银行和国有商业银行。
　　城市商业银行可以在发挥其业务优势的基础上进行品牌的建设与维护。与中小企业之间稳定的业务关系，对有关中小企业业务的弹性运作方式，都是城市商业银行独具特色的竞争力。在品牌的建设过程中，各城市商业银行应结合地域情况及当地金融市场的特点，把优势业务的特点不断强化并融入到品牌文化中，形成品牌忠诚度的一个载体。城市商业银行可以通过自身优势业务的特色，并不断巩固强化，形成其差异化的品牌价值和品牌联想。
　　2.建立科学的人才支撑体系。银行品牌的建设需要强大的人才支撑体系。这不仅包括与具体进行品牌工作建设相关的人员，也包括整个银行内的所有员工。因为品牌的建设可能因为个人的原因而遭到不可预估的损失。针对我国城市商业银行普遍成立时间短，人才观念陈旧，高端人才匮乏的情况，在今后的品牌建设过程中必须全力引进和培养一批了解城市商业银行经营特点的复合型人才，打造一个保持永久的生机活力的优秀团队。
　　3.勇于承担社会责任来维护良好品牌形象。美国学者克拉克（Maurice Clark）在1916年首次提出企业的经济和社会责任，企业责任的概念不断得到明确并被越来越多企业积极的实践，现已成为企业在经济社会发展中的重要价值取向。城市商业银行作为银行中的一个特殊团体，除了发挥银行业的基本功能外，同时也在发挥着贯彻国家的金融政策，为社会经济的发展提供支持，维护经济社会秩序的稳定等特殊功能。
　　作为特殊行业中的企业，城市商业银行更多的是去履行一种社会责任。我国城市商业银行可以从价值导向、诚信经营、公益事业等方面去担负起社会责任的使命。为投资者带来合理的回报，在业务中践行诚实守信的基本商业规则，为我国市场经济秩序的稳定作出应有的贡献，发挥自己的资金优势，积极支持贫困地区的经济发展，在社会中形成一个良好的品牌形象。
　　城市商业银行在进行品牌建设时，应改变过去的传统营销理念。承担属于城商行应有的社会责任，促进整个社会经济水平的提升，全体社会成员财富的普遍增加，这样城市商业银行才有更大的空间去发展，品牌的效用才能得到更好的利用。城商行在进行品牌建设时应正确处理好银行收益、消费者利益和社会公众长远利益之间的辩证关系。
　　
　　注释：
　　{1}数据来源：中国银行业监督管理委员会2010年报
　　参考文献：
　　1.周一平.城市商业银行如何打造特色金融品牌[J].西南金融，2008（7）
　　2.何静谊.公司治理对企业社会责任表现影响的实证研究[D].西南交通大学.2009届硕士学位论文
　　（作者单位：深圳大学经济学院 广东深圳 518060）
　　（责编：吕尚）

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