海岛型旅游目的地游客体验质量评价研究

来源:用户上传      作者: 朱晓辉

　　摘 要：文章以市场调查资料为基础，从整体和单项两个层面分析访问舟山的国内游客旅游体验质量。研究表明，游客对舟山旅游资源的肯定性评价明显高于旅游服务质量，且在各大要素中评价并不一致，评价最高的为气候舒适度，评价最低的是价格合理性、导游服务及交通便捷度。
　　关键词：旅游体验评价 满意度 舟山
　　中图分类号：F590 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2010）12-242-02
　　
　　舟山群岛是我国第一大群岛，位于我国经济最发达的长三角洲地区，拥有丰富的旅游资源，旅游开发潜力巨大。然而，由于缺乏科学的开发模式和管理机制，舟山群岛一些岛屿的旅游开发效果并不理想，富有吸引力的旅游岛很少{1}。实际上，舟山群岛的知名度也有待于提高，造成这种状况的原因是多方面的，其中，对于旅游者较少的关注是一个不可忽视的方面。文章试图依据已有旅游体验理论研究成果和市场调查的结果，分析国内游客对舟山群岛旅游环境及服务的体验评价。游客对舟山群岛的评价在某种程度上反映了舟山作为海岛型旅游目的地同市场的契合度，同时也能够反映出舟山的旅游形象。
　　一、理论背景及研究思路
　　旅游体验（Tourist Experience）是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用后的结果，是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个序时过程，其目标是追求旅游愉悦{2}。旅游愉悦，或者说高质量的旅游体验，受到多种因素的影响，不仅仅取决于旅游目的地的各种属性、旅游企业接待人员的服务质量，还受到旅游者自身各种因素的影响，这些因素在不同的时间和场合以及在不同的人身上以完全不同的方式发生着作用{3}。旅游者的个性、原有的生活方式、历史文化背景、心理调适能力、交际能力、旅游动机以及旅游期望等都将对旅游体验过程的愉悦程度产生影响。其中，旅游期望扮演者十分重要且微妙的角色，深刻影响着旅游体验质量{2}。旅游期望是旅游者在出行前对旅游目的地综合供应条件的预期。旅游者带着这种期望在旅游目的地实际经历和感受各种服务及整体环境，形成旅游体验满足或不满足。在不考虑其他干扰因素的条件下，理论上，游客期望值和旅游体验满足度之间存在着三种情况的动态关系{4}：旅游体验满足度大于期望值产生正向体验质量评价；旅游体验满足度小于期望值产生负向体验质量评价；旅游体验满足度等于期望值产生相对符合客观事实的体验质量评价。由于旅游期望在形成过程中受信息的丰度、准确度以及传播质量的影响{2}，旅游体验往往又是现实而具体的过程，加上旅游者个体的差异，因而，旅游期望与旅游体验的相契合只能是偶然的，产生偏差是更为普遍的情况。因此，在现实中，游客期望值和旅游体验满意度之间主要存在两种动态关系，即高的旅游期望值与低的旅游体验满足度产生负向体验质量评价；低的旅游期望值与高的旅游体验满足度产生正向体验质量评价。游客的体验质量评价会对旅游目的地产生重大的影响，尤其是对海岛型旅游目的地。目前，中国海岛旅游目的地的客源市场主要是国内市场。海岛客源市场较小，易导致对狭小客源市场的过分依赖，造成海岛旅游经济的脆弱{5}。游客在目的地获得较高的旅游体验质量，不仅可以提高游客的重游率，而且可以通过口碑效应带来更多潜在旅游者，奠定旅游目的地获得经济效益的长久基础，相关的部门机构也会加大对各项旅游基础设施建设的力度，从而形成良性的循环发展；相反，低劣的旅游体验将导致游客对目的地过多的负面评价，这些评价一方面会影响目的地的旅游形象，另一方面可能使目的地旅游业遭受致命的打击。就中国海岛型旅游目的地旅游发展的现状而言，旅游体验质量评价研究将具有深远的意义。本文选取典型的海岛型旅游目的地舟山群岛作为研究地点，采用问卷调查和深度访谈结合的方法对赴舟山群岛的游客进行了调查。
　　二、实证研究
　　1.游客调查样本分析。调查问卷由三部分组成：第一部分为游客的人口统计学资料，包括性别、年龄、职业、受教育程度、常住地以及收入情况；第二部分为具体的评价项目，包括海岛自然环境、海岛人文环境、海岛旅游活动项目、旅游基础设施及服务、旅游保障设施及服务；第三部分是游客对舟山旅游体验的整体评价。考虑到被调查对象理解并回答问题的方便以及对调查结果进行统计分析的便利，问卷以封闭式问题为主，并且采用李克特量表对相应的指标进行测量。同时，为了更准确、全面地反映被调查对象的内心真实想法，也考虑到调查表涉及的评价指标可能不全面，还设计了一道开放式的问答题。
　　本次问卷调查分别从普陀山、桃花岛、东极岛、朱家尖选取调查对象，这四处基本上能够代表舟山群岛的旅游资源特色，也是开发较早，客流量较为集中的旅游地。本次实地调查共发放问卷205份，回收有效问卷184份，有效回收率为89.76％。
　　调查数据显示，在性别结构上，男性旅游者占69％，女性旅游者占31％，出游性别比（男∶女）为2.23∶1，即旅游者性别结构中男性旅游者大于女性，这种现象的原因是多样的，包括体力、时间等方面的差异。但在一定程度上说明男性对舟山海岛旅游的兴趣高于女性。在年龄结构上，25~34岁和35~44岁两个年龄段的旅游者最多，分别占到了39.1％和30.9％，可见，目前舟山群岛吸引的中青年旅游者比较多，这两个年龄段的旅游者经济条件相对较好，有稳定的职业。而16~24岁这个年龄段的旅游者也不少，占到了21.3％，这部分旅游者多为学生或刚开始工作的消费者，虽然他们经济实力有限，但求知、求异的心理往往成为他们出游的重要动力。在旅游者的受教育方面，到舟山旅游的旅游者群体文化程度较高，大学本科及本科以上的旅游者高达71％。受教育程度在很大程度上决定着一个人的知识水平和了解外界信息的能力，并因此会对一个人的需要产生影响{6}。这部分旅游者有着较高的文化水平，也是诱发他们对于外界事物产生兴趣和好奇心的主要因素，其中包括定期的远游活动，以此来丰富自己的人生阅历和精神世界。在职业构成方面，公务员、企事业管理人员、学生、文教科技者所占比重较高，公务员和企事业管理人员有着优越的经济基础和社会地位，福利水平高，这两类职业人群受教育水平相对较高。在对舟山群岛国内旅游者旅游目的的调查中，发现观光游览占19.4％，休闲度假占28.6％，文化体验31.5％，慕名而来满足好奇心占17.8％，其他占2.7％(图1)。其中，出于文化体验目的到舟山旅游的旅游者占到1/3的比重，这主要是因为普陀山的知名度，很多旅游者只是为了感受普陀山的宗教文化氛围，其中包括众多的香客。在问及旅游者是否愿意再来舟山旧地重游，表明非常愿意的旅游者占12.7％，旅游者的态度是愿意的占41.3％，不能肯定的占32.6％，表示不愿意的占到13.4％。也就是大约有一半的旅游者有重游的意愿。
　　2.游客对舟山的整体评价情况。本研究主要从两个方面分析游客对舟山旅游的整体体验评价，即游客对舟山旅游资源和设施的整体评价和游客对舟山旅游服务质量的整体评价。通过数据分析，游客选择“非常满意”的人数为15人，占总数的8.2%，选择“满意”的人数为118人，占调查总数的64.1%，选择“一般”的游客人数为35人，占总人数的19%，游客对舟山旅游资源和设施体验的整体评价均值为3.68，接近“满意”维度分值（4分），总体评价较高。而对舟山旅游服务质量的整体评价相对不是很高，仅有3.2％的游客表示非常满意，有37.4％的游客表示满意，表示一般的游客所占比重最大，占到38%，游客对舟山旅游服务质量体验的整体评价均值为3.16，接近“一般”维度分值（3分），总体评价一般。在两项进行对比中可以发现，旅游者对舟山旅游资源的肯定性评价明显高于旅游服务质量。

　　3.具体评价项目分析。本研究将游客对舟山各个要素的体验评价设计了四个方面评价，即海岛自然环境体验、海岛人文环境、海岛旅游活动项目体验、相关服务及设施体验，并在此基础上进行细分，具体情况如表1。
　　从表1可以看出，在海岛自然环境体验、海岛人文环境、海岛旅游活动项目体验、相关服务及设施体验四方面的评价中，游客对舟山旅游各方面基本满意，但在各大要素中评价并不一致。评价最高的为海岛自然环境体验和海岛人文环境体验，分别为4.11和3.98，说明大部分游客对舟山的自然环境和人文环境有较高的认可度。评价最低的为相关服务及设施体验，仅为3.49。在20个具体评价项目中，得分最高的为气候舒适度，高达4.36，对海岛人文景观认可度也比较高，说明舟山的气候舒适度对游客具有极大的吸引力。评价最低的是价格合理性（3.17）、导游服务（3.19）和交通便捷度（3.34）。
　　三、结论与建议
　　旅游是一种区别于惯常生活的体验和经历，其本质在于精神的愉悦。一次旅游活动能否获得旅游愉悦（或者说是高质量的旅游体验）受到多方面因素的影响。无论是对游客还是对旅游目的地经营者而言，旅游的体验质量都是关键。海岛较之大陆而言，存在着一定的差异性。舟山特有的海岛自然人文环境对陆地居民（客源主要集中在周边省市）具有独特的吸引力。但舟山群岛除了普陀岛（佛教文化占主导地位）外，其它大部分海岛旅游资源颇为相似，且在旅游产品的开发上，存在旅游项目开发雷同，海岛旅游产品的深度开发不够到位的问题。究其原因，最重要的一点就是忽略了旅游产品的消费群体旅游者对海岛旅游产品的内在期待及体验。在此次调查中发现，游客对舟山旅游资源和设施体验的整体评价明显高于对舟山旅游服务质量的整体评价。在各大要素中，评价最高的为海岛自然环境体验和海岛人文环境体验。因此，舟山旅游在今后的发展中应充分营造和展现具有舟山特质的海岛自然体验环境和人文体验环境，能够使得旅游者真正进入海岛旅游的“体验王国”，身临其境，为全方位丰富旅游者的舟山海岛之旅营造应有氛围。这是舟山旅游业持续发展需要考虑的首要问题。
　　在20个具体评价项目中，游客对舟山的气候舒适度评价最高，说明舟山的气候舒适度对游客具有极大的吸引力。评价最低的是价格合理性、导游服务和交通便捷度。对舟山海岛旅游活动项目体验活动的丰富度评价也一般。旅游服务是旅游体验的重要组成部分。旅游服务质量的评价是游客实际接受某个特定服务后与之前期望的服务水平相比较而产生的。另外，游客在对服务的评价过程中，一般还会要求与价格相匹配，只有“物有所值或物超所值”，才能获得游客的满意。因而，首先应该重视设计符合岛屿特色的旅游体验活动，设计的相关活动项目，不仅应能够激发旅游者的兴趣，丰富旅游者的舟山海岛之行，还能考虑到长期的效应以及应对旅游者需求的变化。其次，应该完善舟山旅游体验的相关设施及服务。一方面，作为协助工具，帮助旅游者顺利进入“体验王国”；另一方面，应努力成为旅游者“体验世界”中的一部分。
　　在调查中一项值得关注的方面就是舟山生态环境质量，游客在对该项的评价中没能达到“满意”。对于海岛型旅游目的地而言，没有了优质的生态环境是致命的。
　　
　　注释：
　　{1}伍鹏.我国海岛旅游开发模式创新研究――以舟山群岛为例[J].渔业经济研究,2007(2):10－17
　　{2}谢彦君.基础旅游学[M].中国旅游出版社，2004
　　{3}Ross G.Tourist Destination Images of the Wet Tropical Rainforests of North Sunland[J].Australian Psychologist，1991，26:153-157
　　{4}白凯.旅游目的地游客体验质量评价性研究――以北京入境游客为例[J].北京社会科学，2006(5):54-57
　　{5}陆林.国内外海岛旅游研究进展及启示[J].地理科学，2007(27):579-586
　　{6}薛群慧.现代旅游心理学[M].北京：科学出版社，2008
　　（作者单位：浙江海洋学院经济管理学院 浙江舟山 316000）
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