基于价值创造的网络公司价值评估模式的构建研究

来源:用户上传      作者: 江浩正

　　摘要：网络经济时代，网络公司的价值评估对传统价值评估理论带来了挑战，网络公司价值评估在我国、在全界都是一个全新的课题。对网络公司进行价值评估除了应遵循一般的企业评估原则以外，还应特别考虑前瞻性原则、适宜性原则、上市公司与非上市公司相区别的原则等。文章基于价值创造的视角，分析了新兴网络企业价值评估的理论与实践基础，然后总结了网络公司内在的价值驱动因素，在此基础上提出了新兴网络企业价值评估的研究方向和重点内容，希望对我国网络企业的健康发展起到积极的促进作用。
　　关键词：网络公司　价值创造　价值评估模式　价值评估方法
　　中图分类号：F270　文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914(2010)11-034-02
　　
　　知识经济的兴起，使知识上升到社会经济发展的基础地位。知识成了最重要的资源，智能资本成了最重要的资本，在知识基础上形成的科技实力成了最重要的竞争力。国家的富强、民族的兴旺、企业的发达和个人的发展，无不依赖于对知识的掌握和创造性的开拓与应用，尤其是以高科技信息为主体的知识经济体系，迅速扩展令世人瞩目。本文就将围绕一些高科技企业中的网络公司的相关问题作些探讨。
　　
　　一、网络公司价值评估概述
　　
　　网络公司不同于传统公司，许多网络公司没有现金收益。参与网络公司的投资，往往具有一定的风险，网络公司的内在价值决定了网络公司未来的发展前景，也决定了投资者投资的价值趋向。
　　1.网络公司价值评估的意义。网络经济正逐渐成为最具投资价值的行业，据统计我国网民已达1.03亿，网络企业至今已有两万多家，迅速发展的互联网企业加快与传统经济的融合，虚拟瞬络与实体经济联动，推动阿络企业进人一个新的发展阶段。国内经济的高速发展和良好的国际环境使得网络企业的数量剧增，网络企业上市、网络企业之间的合并将是今后企业发展的一个不可缺少的过程，因此网络企业的价值评估日益重要。
　　2.网络公司价值评估应遵循的原则。网络公司评估除应遵循一般的企业评估原则外，还应特别考虑以下原则：前瞻性原则：目前大多数网络公司仍处在成长阶段，因此，评估网络公司必须着眼于网络公司的未来成长性和发展潜力。适宜性原则：在对网络公司进行价值评估时既要继承传统评估理论又要突破传统评估理论，针对网络公司自身的特点采取适宜的方法。对于极具发展潜力和高成长性的网络公司，主要着眼于公司的成长性、发展潜力以及投资大众对网络公司发展前景的预期。上市公司与非上市公司相区别的原则：上市网络公司和非上市网络公司之间、不同网络公司之间都存在较大的差别，必须区别对待。分类评估原则：不同的网络公司之间也存在较大的区别。例如，电信基础设施类或有线电视类网络公司，投资大，有形资产多，宜偏重于运用传统评估方法，同时充分考虑发展潜力。
　　
　　二、网络公司的价值来源与价值驱动因素分析
　　
　　1.网络公司价值的价值来源。分析网络公司价值一个重要的问题是网络公司的价值来源。在信息社会的主流经济形态下，网络经济如何通过新创和转移的方式获得巨大的价值来源呢?可以从注意力经济、规模经济和粘住效应三个方面回答。
　　(1)注意力经济。在信息社会中，信息非但不是稀缺资源，而且大为过剩乃至泛滥，只有一种资源是稀缺的，即注意力。按照经济学的定义，其研究的主要课题是如何利用稀缺资源进行有效生产和合理分配。因此可以认为，目前正在崛起的以互联网为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”。随着互联网逐步发展成为信息社会的基础信息平台，它将获得对注意力资源的完全控制权，同时这也意味着巨大的价值、财富的转移。高技术及信息产业的发展显然正在改变现行的传统评估标准。
　　(2)规模经济。传统经济理论均认为，规模报酬递减，网络经济则突破了这一限制，呈现出规模报酬递增的特征。是典型的规模报酬递增经济。信息网络中的经济行为具有极为强烈的收益递增性，这起源于信息消费的“非竞争性”，也就是说，与传统经济中的物质产品相比，信息作为网络经济的主要产品，它在产出后可以零边界成本地大量复制传播，并且每一份信息所包含的价值并不会因此而降低；从而网络经济的成本表现为阶段性的固定成本而产量可以无限增加，致使平均成本随总产量的增加而迅速下降，形成强烈的收益递增性。
　　(3)粘住效应。在信息产业，转换成本的巨大使得人们更热衷于一个系统，而不会轻易放弃，除非技术的先进性足以克服大部分使用者的综合转换成本。正是由于这种高昂的转换成本，才使得人们不会轻易放弃一个自己习惯的网络，而不管这个网络是实物形态还是虚拟形态，我们把这种现象就称为“粘住效应”。转换成本越高，粘住效应也就越明显。
　　2.网络公司价值的驱动因素分析。目前，网站的数量越来越多，而它们的质量却千差万别，真正能成为行业内有规模的成功者仅是少数，不少网站会被市场竞争所淘汰，影响网络公司价值的关键因素有：
　　(1)网络可以大幅度地降低交易成本。几年来的传统经济学研究的都是如何使得供求之间的交易成本最低。由于网络可以大大降低交易成本，提供搜索工具，按照需求量提供生产量，不需要大量的库存，这样就大大降低了成本。从美国的统计来看，美国目前的GNPI/3是花在中间成本上，如果网络公司可取代这中间1/3的成本的话，就是几万亿美元。这就是网络公司的价值来源。网络公司的价值来源之一就是从降低这种中间成本中获得。
　　(2)网络可以获取稀缺资源。在网络时代，一方面计算技术、网络技术迅猛发展；另一方面现代人的工作紧张繁忙，从而形成了一种在传统经济下很难想象的现象――注意力的有限性与信息资源的无限性的矛盾，即注意力紧缺。注意力作为一个个体资源虽然是有限的，但如果从全社会总体角度看，它已是非常丰富的资源，而且，其再生成本可以忽略不计，从而引发经济效益倍增。网络有很强的经济前景，要研究如何获取注意力资源。在今天的网络经济中，首先要获取投资者的注意力，通过获得注意力这种稀缺资源来取得价值。
　　(3)网络可以优化资源配置。在网络技术支持下的“全球采购”、“全球分32"和“全球性资源优化配置”可以使同样的物质投人要素获得更有效率的使用。实现更为优化的组合。从20世纪90年代开始，美国经济在前所未有的持续高增长与繁荣背景下一直呈现为一种低通货膨胀与低失业率并存的局面。这在很大程度上应该归功于资源配置与组合方式的优化。
　　
　　三、价值创造视角下网络公司的价值评估模式构建
　　
　　基于价值创造的视角探讨网络公司价值评估模式的构建，首先需要考虑与传统企业价值评估的差异。第一，网络企业不能套用传统企业的价值评估体系。网络企业要经历相当长时间的亏损或微利阶段，对处于成长阶段的网络公司，是无法仅以财务指标、折现现金流法来评估价值，因此网络公司的增长模式图决定了网络企业不能套用传统企业的价值评估体系。第二，网络公司的价值在于其未来成长的潜力。因此对其价值

的评估也侧重于能反映其成长潜力的指标。比如客户基础、收入的增长率及边际收益等这就是网络评估时的前瞻性原则。于是对于网络企业而言，点击率、开户数量、滞留时间、页面访问量、品牌等指标对其价值评估也有非常重要的作用。
　　网络公司投资价值的评估大大不同于对传统的实体业务的评估。对于网络公司的价值评估需要对传统的股票估值模型进行修正，提出各种各样的适应性较强符合网络公司特征的价值评估模型：
　　1.市值比访问量模型。证券分析师史蒂夫・哈蒙(steve Harmon)，关注经过确切统计而无需猜测的数字，如访问所关注股票网站的人的数量等，提出了市值比访问量模型。即运用市值总值与该网站访问人数的比值，来分析估算网络股的合理市场价值。运用市值比访问量模型只需要知道被评估股票的市值和访问量这两类数据。该模型的优点是所依据的数字比较客观，并且能够区分同一行业从事相似业务的公司的估值是过高还是过低。但是它仍不能解决对整个行业是否估值过高的问题，因此，该方法宜作为分析网络股股价合理性及企业网络价值的辅助估价方法。
　　2.经济附加值模型。该模型是一种传统的企业价值评估理论，现经过修正后用来评判网络公司股价合理性及网络公司价值。经济附加值表示一个公司扣除资本成本后的资本收益，即该公司的资本收益和资本成本之间的差。经济附加值越高，说明公司的价值越高，公司的价值越高，股东的回报也就越高，股东的回报越高，公司股票在一级市场上的表现也就越好。
　　3.价格―销售比模型。对于没有利润的网络股无法利用市盈率模型，但它们有销售收入，于是有分析师提出了价格销售比模型，即运用股价与每股销售收入的比值来估算股票的价值。在当前国内外的上市股份公司中，公司的市场价值是衡量公司经营效益的主要指标，这是比较直观、合理的。但股票价值会受许多主观因素包括人为因素操作的影响，给经营者或股市投机者以采用不正当手段干扰股市的动力，以使公司的股票价值升值。这种评估模式有待于对模型进行优化评估。
　　4.经济利润模型。在整体价值评估中。经济利润可分解成两大指标――资本成本和投资报酬率。资本成本是首先要考虑的因素。网络公司中股权资本不是免费的，与利息是对债权人的回报一样，股东也要求他们的风险投资取得一个可以接受的最小报酬。因此，资本成本是股权资本和债权成本的加权平均。投资获利能力即投资报酬率，它等于净营业利润除以投资资本，可以进一步分解成销售利润率和资本周转率两个指标。只有当投资报酬率大于投资成本，公司才创造价值。
　　现有的网络公司价值评估系统将网络公司整体价值评估和网络公司经营价值评估割裂开来，使网络公司价值评估基于两套不同的体系和标准，已无法适应现代网络公司价值管理的要求。随着竞争环境的变化和网络公司经营理念的转变，建立以价值链管理理论为依托的网络公司价值评估体系显得越来越重要。以价值链分析为依据，通过对网络公司财务、业务流程、客户关系等方面的评价，将非财务评价指标与财务评价指标有机地结合，综合考虑网络公司投资者和经营者的价值评估需要，充分发挥网络公司价值评估体系的作用，将成为我国乃至国际上今后网络公司价值评估的发展趋势。当然，网络公司价值评估指标的设计与选取是一个动态的过程，不是一成不变的，如何更好地构建和完善这一指标体系，有赖于进一步的探索。
　　
　　四、评估我国网络公司价值时应注意的问题
　　
　　基于目前我国的网络公司与国外的网络公司还存在较大的距离，对于迅速成长起来的网络公司应结合我国的实际情况对其进行价值评估。
　　1.充分考虑我国网络公司与国外的区别。由于中国的网络经济与美国等发达国家存在较大的差距，因而在国内市场上，投资者不能简单地复制美国的网络股模式。由于国内绝大多数网站创立时间不长，且无盈利记录，达不到连续三年盈利等要求，因此现有上市公司暂无法转型为纯网络公司。显然，在美国评估纯粹网络公司的评估方法不可以照搬到国内来，使用时必须考虑国内的具体情况。
　　2.应充分考虑网络公司的风险。在我国，新兴的网络产业是一个高风险的领域，我们应该看到投资网络公司是有巨大风险的，这主要包括：网络公司现在仍主要是投入期，而这种新型网络公司的发展也无前例可鉴。虽然投资者可以容忍1年、2年、5年的亏损，但决不能永远亏损下去。而在亏损期投资者的选择和耐性也会影响网络公司的价值。
　　3.注意对网络特征指标的分析。网络特征指标是指点击率、现金收人、品牌、忠诚度、访问人数、注册用户数等。其中访问人数、现金收入包括广告收入和贸易收入，更是驱动网络公司价值的主要因素，应着重分析预测。
　　4.把握好具体的情形定位。就评估目的而言，有并购、作价入股和引入风险投资、上市等多种，就上市目的而言，其股价形态有上市前评估价、发行价、上市后市场表现价等，所有这些不同都需要进行准确的情形定位。根据情形定位做出合理的评估假设，从而反映网络公司的公允市场价值。

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