高低语境视域下的中美广告语言比较
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摘 要：在当前经济全球化的背景之下，跨国企业逐渐增多，越来越多的产品和品牌走向国际化已成为一种常态，广告营销已成为跨国商业交流的重要方式。中国做为高语境国家的代表，美国作为低语境国家的代表，两国的广告风格有着极大的差异。文章主要概述了高低语境的涵义，从高低语境视域下比较了中美广告语言的差异，并从集体主义与个人主义、长期导向与短期导向两方面分析了中美广告语言差异的原因，以期两国的广告能更好地实现商业和文化价值。
关键词：高低语境;中国和美国;广告语言
文化语境在跨文化交际中有着举足轻重的作用，霍尔提出的高低语境理论是解释中美广告语言差异的重要依据。按照霍尔的高低语境理论，中国属于高语境国家的代表，而美国则属于低语境国家的代表。高低语境关注的不仅仅局限于简单的语言环境，而是两个不同国家和地区的语言表达和信息传递的习惯和特点。有着不同语境背景的消费者，他们的心理感知、思维方式及其行为表现都有所不同。广告要赢得目标客户群的关注和认同，要对当地的社会文化环境相当了解，广告创作只有迎合大众文化和历史背景，才能避免文化冲突，提高传播度。广告创作只有将文化恰当的与产品相融合，才能突出差异化营销，打通产品进入国际市场的通道，塑造品牌的核心竞争力，提高产品在当地的知名度和吸引力。
一、高低语境
高语境传播和低语境传播是由美国学者爱德华.霍尔在研究多样化文化时提出来的。高语境传播的信息大部分是体现在物质语境中，或者是内化在单个人身上，被传播的信息中是很少有涉及到。而低语境传播正好相反。东方社会大都是高语境社会，例如“中國”“日本”。强调“语境”，对于语言传递的内容的清晰度不重视是高语境的文化特征。有高语境背景的人沟通通常不会直入主题，总是含蓄的表达自己的想法，对于含蓄的信息人们的敏感度很高，并且人们早就已经学会和习惯了正确解释这些含蓄信息的。
在高低语境的背景下，广告语言的差异显得极为突出。广告的营销策略一般分为两种，一种是针对性营销，针对不同的国家设计不同的广告，另一种是统一性营销，全球采用统一的广告。针对性营销就是根据高低语境文化的不同而设计的广告，会分析目标国的文化背景和受众群体。这是高低语境视域下广告的充分展示。低语境国家使用的广告语言更加直白，表明商品的特性。而高语境国家的广告语言比较含蓄，更加注重语言美感和背景内容。
二、高低语境视域下中美广告语言实例分析
作为东西方高低语境的代表国家——中国和美国，中美广告语言的不同，更是高低语境下广告语言的差异，以下四个不同的广告分析不仅体现了中美广告语言的差异，也体现了不同国家的文化差异。
（一）以耐克广告为例
以Nike广告为例。耐克的标志图案是个小钩子，简洁有力，急如闪电，体现了耐克体育文化所阐释的运动就是速度和爆发力。在1980年，耐克品牌进入中国市场，做为美国品牌，其在中国市场的传播也遭遇了文化冲突，“恐惧斗室”就是个典型的例子，这个广告创意当时在中国市场遭到了消费者的强烈谴责，这是误读中国文化元素引起的后果，这则广告明显破坏了龙在中华文化中的美好形象。但是在当时耐克中国区的总监特里.洛艾兹认为，这则广告想要宣扬的是成功的人都可能面对各种恐惧，但是面对恐惧要坚持克服，而不是放弃。虽然这样的解释能稍微平缓消费者的情绪，但是中国消费者不接受，不会允许破坏中国文化的广告存在，所以国家就立刻出台了政策，要求电视广告尊重国家传统文化。后来耐克方决定秉承“Local for Local”的观念，将技术和销售观念等传入中国。在高语境的背景下，这个理念很重要但要正确使用文化语境，只有采用正确的 “local for local”的观念才能在高语境国家赢得更多的市场。因此，耐克看到了除了美国以外更大的市场，必须做出文化多样性的判断和决策，这有利于耐克全球营销，也是耐克最终成功的重要秘诀。而在低语境的情况下，虽然local for local的理念也是很重要，但是如果在低语境国家使用含义过于深奥的广告将不利于低语境国家的顾客群体对于产品功能的理解，甚至可能会造成一定的误解。
（二）以海天书苑广告为例
事实上我们观察分析高语境下的广告语，广告语和商品本身并无太大关联，而是引申意义和对商品品牌核心理念的拓展或者是对于高语境背景下的文化融合。例如，王勃《送杜少府之任蜀州》中两句传颂千古的名句“海内存知己，天涯若比邻”，这一名句被北京海天书苑用作广告语，意味深长，构思巧妙，书店以此来表明自己的决心做广大读者的天涯知己，用邮购的方式服务天南地北的读者，方便如同近邻2。这句诗本意形容朋友远在天涯但是情谊永远都在，若单单看诗句是无法构想到书店的广告语的。而在高语境文化下书店更注重的是文化内涵和思想，并不直白的表明书店的作用。因此让人记忆更加深刻，为书店的营销创造更好的基础。
三、中美广告语言折射出的文化差异
广告是直面反应一个地区的经济发展状况、生活习惯和生活方式。所以广告不仅仅是一种商业行为，更多的是反应一个地区的文化和一个国家和民族的价值体系和思维方式。广告是一种文化交流，而语言是文化交流的核心，我们可以从不同国家和地区的广告看出文化差异。那么中国和美国两个国家作为高低语境的代表国，从中美两国的广告语可以看出两国的文化差异主要体现在以下两个方面：
（一）集体主义和个人主义
不同国家的广告创作人，因为他们受到的是不同的社会文化教育，思想和行为也是无形中受到自己国家固有文化的影响和限制，所以不同国家的广告创作人员所创作出来的广告会在文字、风格和表现形式上都会有很大的差别。但是他们了解自己国家的文化，创作出来的广告往往是迎合自己国家的消费者，容易让本国的消费者所接受。中国人崇尚集体主义，这是源于中国上千年的儒家思想。中国人的个人利益能与家族利益以及国家利益联系在一起，会被认为是一种美德。因此，中国市场的广告更多的是强调集体的利益，而强调集体利益的特殊产物就是“从众心理”，“从众心理”是中国消费者所表现出来的普遍心理和行为。很多广告都带有明显的“民族情节”和“集体观念”，如广告语：“金六福，中国人的福酒”。这样的广告容易让中国消费者记住，也能引起大家的共鸣。 西方人更多的是追求个人主义，注重自己的个性，把满足个人的需求和个人的利益摆在第一位，美国是西方国家的典型代表。他们渴望表现自我，与中国人喜欢的崇尚集体主在 义正好相反，他们主张的是个人独立。所以西方广告创作者通常设计出来的广告是强调个人自由的追求，凸显个人价值，突出自由的氛围，这样才能有效的迎合消费者的喜好，如文章中提到的耐克的广告，它的广告词“Just do it ！”表达直接，这种广告词直接体现了美国的个性价值观。
（二）长期导向和短期导向
长期导向和短期导向是霍夫斯泰德在《文化的效应》中提出的原有的国家四文化维度模型基础上补充的第五个维度。长期导向和短期导向也是构成中美广告语言差异的一个重要的因素。受儒家思想较深的国家和地区，长期导向指数较高，有着长期导向文化的国家注重长远的利益和结果，凡事都会想到未来的倾向。中国是长期导向文化的代表，从广告语言来看，通常会将成功的经验和失败的教训作为当前广告词设计的参照。作为一個秉承长期导向文化价值观的国度，中国很多的广告创意和语言都在传承传统文化，意义深远。如文章中提到的海天书苑的广告。
短期导向的文化通常注重当前的、短期的利益与结果。美国是典型的短期导向文化的国度。这与美国的社会文化及历史背景有着必然的联系。美国人在任何场合的表达相对比较直接的，属于低语境的国家，他们的广告语言不太习惯沿用传统文化和历史的元素。产品的推广倾向于更加直接的推销，很多广告词是“buy it”， “get it at once”等都是短期文化导向的一种表现。
四、结语
在经济全球化的浪潮之下，随着中国一带一路建设的发展，中国国内企业对外投资日益增多，跨文化广告传播是不可避免的，也是一条重要的营销之路。而广告语言的使用一定要根据该国的语境背景，以及文化、宗教等设立，否则轻则引起营销失败的案例，重则引起民族矛盾的爆发。我们应该尊重高低语境的差异，并且站在国际化的视角上面对广告文化。我们不能忽视在高低语境下文化的矛盾与冲突，应着力面对解决挑战。商业文化交流的同时，注高语境和低语境文化背景的不同，针对其不同的文化背景做出不同的应对方案，从而进行更好的文化交流。
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基金项目：文章为湖南省自然科学基金项目《CIPP评价模式在商务英语专业课程体系中的应用研究》的研究成果，项目编号：2017JJ2136;文章为湖南省教育厅科学研究项目《生态翻译学视域下的网络营销英语翻译研究》的研究成果，项目编号：18C1119;文章为湖南涉外经济学院重点科研项目《基于图式理论的营销英语翻译研究》的研究成果，项目编号：2016A06。
作者简介：贺萍（1985.11- ），女，汉族，湖南邵东人，湖南涉外经济学院外国语学院，讲师，硕士，研究方向：商务英语教学、翻译、跨文化商务交际研究;董姣姣（1988.04- ），女，汉族，湖南益阳人，湖南涉外经济学院外国语学院，讲师，硕士，研究方向：商务英语翻译与商务语言语用研究。
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