基于微信公众平台的省级公共图书馆服务品牌建设研究
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关键词：服务品牌;公共图书馆;微信
摘 要：文章简述了公共图书馆微信服务品牌建设的现实意义，分析了省级公共图书馆微信服务品牌的建设现状，提出了提升省级公共图书馆微信服务品牌建设水平的策略及建议，以期为我国省级公共图书馆微信服务品牌建设提供借鉴。
中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）04-0007-04
2011年腾讯推出微信，截至2018年微信及WeChat合并月活跃用户数超过了10亿，不仅成为广大用户进行实时分享的重要社交工具，同时也是企业重要的营销工具。2012年8月，微信推出公众平台。截至2017年9月，微信公众号的注册数量超过2，000万个，活跃公众号数量为350万个，成为大众获取信息、分享信息、休闲娱乐及社会交往的重要渠道[1]。公共图书馆作为我国公共文化建设的重要部分，应紧跟时代发展步伐，以微信公众平台为服务手段，探索全新的服务模式，塑造符合读者需求的服务品牌。
1 公共图书馆微信服务品牌建设的现实意义
打造服务品牌不仅是公共图书馆服务创新的重要手段，也是其提升社会影响力的关键因素。李艳玲认为，对于公共图书馆而言，品牌服务就是在读者中树立良好的口碑，这直接关系到公共图书馆形象的塑造，关系到公共图书馆的生存和持续发展[2]。王世伟认为，公共图书馆的服务品牌作为识别标志象征着图书馆的文化品质，体现了图书馆的价值理念，折射出图书馆的精神追求，反映出社会公共文化空间存在的价值取向，是图书馆服务由数量型增长转向质量型提升的重要抓手[3]。许尧尧则认为图书馆创建服务品牌是为了区别服务，体现品牌优势，当服务的质量达到一定水平时，在竞争日趋激烈的市场上赖以生存的不仅是产品本身及技术水准，无形资产更能让企业的产品及服务有别于竞争对手的一般产品或服务[4]。因此，随着移动互联网的发展，公共图书馆必须充分利用微信公众平台即时性强、普及面广等特点，实现信息资源、公众服务与微信三者之间的融合，将打造读者认可的微信服务品牌作为建设目标，深度挖掘服务潜力，树立良好的服务形象，从而真正发挥公共图书馆对社会文化建设的推动作用。
2 省級公共图书馆微信服务品牌建设现状
2.1 省级公共图书馆微信服务品牌建设概况统计
笔者搜索访问了我国省级公共图书馆（除港澳台地区）的微信公众平台，并对省级公共图书馆微信公众平台的名称、头像、欢迎语及功能介绍等进行统计（截止时间为2020年2月18日），详见下页表1。表1显示，目前我国有31家省级公共图书馆注册并开通了38个处于服务状态的微信公众号，其中订阅号为19个，服务号为19个。首都图书馆、上海图书馆、天津图书馆、浙江图书馆、河北省图书馆及四川省图书馆等6家图书馆开通了服务号和订阅号两种微信公众号服务类型，黑龙江省图书馆则开通了2个订阅号提供相应的服务。
2.2 微信服务的品牌形象建设
2.2.1 名称。表1显示，当前省级公共图书馆微信公众号主要采用图书馆名称直接命名的方式。在38个省级公共图书馆微信公众号中，有32个以“馆名”命名，有5个以“馆名+数字图书馆”或“馆名+订阅号”的方式命名，上海图书馆的微信订阅号以“上海图书馆信使”命名，颇有新意。
2.2.2 头像。目前，省级公共图书馆微信公众号的头像多以“馆标”为主。表1显示，38个省级公共图书馆微信公众号中有33个以“馆标”作为头像，有5个采用“馆标+馆舍”或“馆舍+馆名”的方式作为头像。
2.2.3 功能介绍。微信公众号中的功能介绍通常是对该公众号作用与功能的简要描述。本次调查的38个省级公共图书馆微信公众号中有29个在功能介绍中添加了有效信息，其中安徽省图书馆、四川省图书馆等8个微信公众号的功能介绍中有馆情基本介绍，其他21个省级公共图书馆微信公众号的功能介绍主要是服务功能介绍。
2.2.4 欢迎语。欢迎语作为读者关注微信公众号后的首次推送，是微信公众号与读者的初次交流，决定了读者对该公众号的第一印象。在本次调查的38个省级图书馆微信公众号中，有35个设置了欢迎语推送，且类型多为纯文本，只有云南省图书馆和重庆图书馆采用了“文本+图片”的方式。欢迎语内容多为欢迎、感谢及微信公众号操作方法的简单介绍，其中也有一些创意之作。如：福建省图书馆以“终于等到你啦！让我们一起登上闽图的知识之舟，畅游知识的海洋吧～”为开篇，引导读者进行微信公众号的后续操作。
2.3 省级公共图书馆微信服务内容的品牌化建设
2.3.1 热点新闻类。省级公共图书馆微信公众号根据热点话题或新闻向读者推送相关文章。如：湖南图书馆微信公众号推送的“病毒进入体内的48小时”、南京图书馆微信公众号以“国家公祭日”为主题推送的“铭记历史，吾辈自强”等。
2.3.2 互动服务类。省级公共图书馆微信公众号推送相关活动宣传与读者形成互动，在优化服务功能的同时，提升读者的参与度。如：天津图书馆微信公众号的“一本书的历史 线上知识竞赛”及首都图书馆微信公众号的“传统佳节知多少”等活动，均是以互动交流为目的向读者发出的盛情邀请。
2.3.3 文化推广类。文化推广类主要包括读者荐书、文创产品推介以及展览讲座宣传等。如：上海图书馆微信公众号的“冷书榜”向读者荐读馆藏冷门好书，四川省图书馆微信公众号的“格心成物 馆里文创”向读者推介本馆的文创产品。
2.3.4 趣文赏析类。趣文赏析主要是推送趣味性或文艺性较强的文章吸引读者的关注和阅读。如：湖南图书馆微信公众号推送的“学会做饭，就是学会谋生与谋爱”，讲述了情感生活的真谛;天津图书馆微信公众号推送的“你的焦虑，一言难尽”，采用漫画的形式探讨了快乐和人生的意义。
2.4 微信服务功能的品牌化建设
2.4.1 提供图书馆的基本服务。当前，所有设置自定义菜单的省级公共图书馆微信公众号均有该项功能，菜单名称大多设置为“我的图书馆”“服务大厅”等，主要有在线办证、馆藏检索、书刊续借、数字资源阅览等服务功能。读者在微信公众号可以获得与实体图书馆相同的服务感受，有利于省级公共图书馆微信公众号的进一步推广与普及。 2.4.2 创新图书馆的服务方式。以广东省立中山图书馆微信公众号为例，该公众号的“微信扫一扫借书”利用微信的条码识别功能实现自助式借书;“感应快借”服务将手机的蓝牙、GPS功能与RFID技术相结合，可快速完成图书借阅服务;“用爱发声”利用微信的语音录制功能，尝试将朗读亭模式向移动终端移植。
2.4.3 与线下热点活动相结合开展互动服务。如：山东省图书馆微信公众号在“微阅读”中设置了“朗读大赛”，宣传“第十五届全省读书朗诵大赛”活动内容，并开设报名功能。上海图书馆信使在菜单中设置了“阅马快闪”，以阅读推广活动“阅马”为主题，向读者宣传相关活动信息，并为参赛者提供报名通道和操作流程。
2.4.4 已有品牌同步化服务。如：广西壮族自治区图书馆、辽宁省图书馆分别在微信公众号菜单中添加了本馆的线下品牌活动“八桂讲坛”和“辽图讲座”，为读者提供最新讲座直播、往期讲座回顾、讲座报道等服务。
3 提升省级公共图书馆微信服务品牌建设水平的策略与建议
3.1 树立品牌意识，明确品牌定位
品牌意识作为提升公共图书馆社会影响力及美誉度的重要因素，是推动图书馆事业健康发展的必然需要。目前，我国许多公共图书馆的办馆理念与社会大众日益增长的文化需求存在一定差距，公共图书馆亟须转变服务理念，增强品牌意识，统一馆员思想，将品牌意识同馆员个人的理想与职业目标相融合，真正激发组织的向心力与创造力。同时，图书馆也要让品牌意识根植于读者心中，甚至变成一种精神力量[5]。准确清晰的品牌定位是省级公共图书馆服务品牌建设的首要前提，所有后续工作都应围绕“品牌定位”展开。因此，省级公共图书馆需以读者服务为宗旨，根据自身的地域特点、馆藏特色及读者需求等，确立合理并切实可行的品牌定位，充分展示本馆的价值与优势。
3.2 构建良好的微信服务品牌形象
省级公共图书馆的微信服务品牌形象通常是由微信公众号的名称、头像、功能介绍、欢迎语推送等可视化标识及内容组成，品牌形象塑造是省级公共图書馆微信服务品牌建设初期的重要环节，直接决定了读者对其的第一印象及后续关注情况。因此，省级公共图书馆在构建微信服务品牌形象时应注意以下几点：一是名称应尽量与馆名保持一致，微信号尽可能采用本馆名称缩写，避免大小写、符号及数字的出现，以便读者记忆、查询。二是头像应选择馆标、馆主体建筑等代表性强的图片，以突出公众号的官方性。三是公众号的功能介绍需准确详尽，内容应以服务功能及特色资源为主，便于读者形成初步认识。四是欢迎语设计应尽量图文并茂，言简意赅的文字配以生动活泼的图片有助于吸引读者关注。五是在微信公众号中添加本馆的地理位置及咨询电话，方便读者搜索和咨询。
3.3 提升内容质量，增强品牌吸引力
高质量的推文内容是提升公共图书馆微信服务品牌美誉度的关键因素。优质的推文内容可以吸引更多读者关注与分享，有利于品牌的正面传播。因此，省级公共图书馆微信公众号可从以下几方面提升推文质量：一是推文应以高质量原创或转载率较高的文章为主，发布前须严格审核，确保推文的高价值。二是充分考虑读者的阅读习惯，合理制订推文频次及推文时间，激发读者的阅读热情，提高推文的点击率。三是优化推文的色彩搭配、排版布局及视频加工等，提升公众号的艺术创意及读者关注度。四是进行读者调查并分析后台数据，对推文阅读情况及读者互动反馈信息进行追踪分析，实现精准推送，增强读者黏性。
3.4 完善服务功能，提升品牌影响力
省级公共图书馆微信公众号不断丰富和创新服务功能，可提升读者的关注度和使用率，从而发挥微信服务品牌的影响力。省级公共图书馆可将已有的品牌活动、馆藏资源、特色服务等嵌入微信公众号中，及时更新完善各项服务功能，确保其与实体服务功能保持一致;优化微信服务品牌，设置读者问卷或留言功能，并及时反馈相关信息;利用微信的“摇一摇”“扫一扫”及朋友圈等功能拓展服务方式，提升读者关注度;与软件公司合作或自行开发具有一定自主学习能力的辅助AI，及时响应和回复读者提出的问题等[6]。
3.5 组建专业团队，强化品牌运营
目前，我国省级公共图书馆微信公众号的日常管理大多由本馆数字资源部或信息技术部负责，上述部门的专业主要集中在信息技术的开发与应用上，微信运营经验较欠缺。因此，省级公共图书馆需建立专业的微信服务品牌管理团队负责微信服务品牌的建设工作，包括微信公众号的内容构思、版面设计及后期推广等，力求实现品牌的专业化运营。微信服务品牌管理团队还应全面了解全馆各部门的工作内容，并具备文字功底、排版技术、计算机技术、检索技术、视频剪辑技术等多项专业技术和能力[7]。此外，省级公共图书馆还可邀请社会力量加入微信服务品牌管理团队，引入新思想，切实提升微信服务品牌的建设水平。
参考文献：
[1] 宋维翔，贾佳.微信公众号信息质量与用户互动行为关系研究[J].现代情报，2019（1）：78-85.
[2] 李艳玲.浅谈公共图书馆的服务品牌建设[J].河北科技图苑，2011（4）：91-93.
[3] 王世伟.论公共图书馆服务品牌[J].中国图书馆学报，2018（6）：4-24.
[4] 许尧尧.浅谈图书馆服务品牌的商标权保护[J].图书情报工作，2012（S2）：225-227.
[5] 刘敏，刘玉娥，邓益成.图书馆文化品牌形象塑造研究综述[J].图书馆学研究，2011（10）：2-5，9.
[6] 高恩泽.我国省级公共图书馆微信服务研究[J].图书馆研究，2015（5）：72-78.
[7] 张丹丹，杨思洛，邢文明.省级公共图书馆微博和微信服务研究[J].图书馆学研究，2015（20）：57-63.
（编校：徐黎娟）
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