公共图书馆微信公众号建设与发展策略

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　　关键词：微信公众号;公共图书馆;信息服务
　　摘要：文章结合国家图书馆微信公众号运营实践，从公众号定位、服务能力、内容建设、互动和营销几个角度出发，对公共图书馆微信公众号的建设与发展提出了几点建议。
　　中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）07-0021-03
　　1背景
　　移动通信和互联网技术的发展使人们的信息获取方式和阅读方式发生了深刻变革。腾讯公司发布的《2018微信数据报告》显示，微信每月活跃用户超过10亿。因此，微信已成为基本覆盖全民的移动社交软件。作为微信的重要功能模块，微信公众平台也获得了快速发展，《2017年微信经济数据报告》和《2017微信用户研究和商机洞察》的相关数据显示：截至2017年年底，微信公众号已超过1，000万个，其中活跃账号350万个。公众号的大量涌现同样出现在图书馆领域，笔者在新媒体指数平台（www.gsdata.cn）以“图书馆”为关键词搜索公众号，可得到3，099个结果。微信公众平台能够为图书馆发展移动信息服务、加强与读者的沟通、促进阅读推广提供高效、便捷的路径。首先，微信公众平台注册、使用和开展服务的门槛低，通过平台的API（应用程序接口）就可以实现较为复杂的业务功能[1]，相较于研发并运营一款图书馆APP，其需要付出的时间和经济成本较低。其次，微信庞大的用户群和较高的用户黏度为图书馆开展服务奠定了基础。再次，微信支持多媒体形态的内容输出，便于图书馆优化信息呈现方式，提高资源质量。最后，基于朋友圈传播的微信具有较强的互动性和分享性，有利于阅读推广活动的开展。
　　2国家图书馆微信公众号（订阅号）建设现状
　　2014年4月23日，国家图书馆开通了官方微信公众号（订阅号），面向读者提供图书馆资讯、馆藏资源推广、数字化阅读等內容，并提供书目查询、预约续借、在线咨询等服务。截至2018年年底，国家图书馆公众号用户超过29万人，微信公众号逐渐成为国家图书馆对外宣传和提供读者服务的重要窗口之一。
　　2.1内容建设
　　公众号内容包括图文推送和菜单导航两个部分，时效性强或重点推荐的内容一般通过图文进行推送发布，专题性、综合性、有效期长的内容一般通过菜单栏呈现，具体功能包括：①图文推送。国家图书馆公众号的图文推送涵盖了读者服务、对外宣传、阅读推广等内容，主要包括新闻资讯、读者服务资讯、读者活动资讯、资源推介和在线互动五个部分。在重要节点或重大事件期间，国家图书馆也会结合馆内相关业务推出专题性、系列性文章。对于发布频次较高的常设内容，国家图书馆会形成固定栏目并在固定时间发布，以提高辨识度，方便读者快捷获取感兴趣的内容，如“本周讲座”“国图少儿馆”“国图公开课”“馆藏品鉴”等栏目。②菜单导航。菜单导航是将图书馆的服务与资源进行分类整合后，呈现在微信会话界面底端的自定义菜单，用户可以根据自身需要选择菜单项，获取更加快捷和便利的服务[2]。国家图书馆公众号菜单栏分为资讯、资源及服务三个版块，资讯部分提供最受读者关注的活动资讯以及使用图书馆过程中的常见问题解答，资源部分提供馆藏资源品鉴、移动阅读、国图公开课等精品资源在线阅览，服务部分提供书目检索、预约续借、书刊推荐等功能。菜单导航的内容提供有两种方式：一是将已发布的重点图文通过菜单导航进行再次推荐，方便用户快捷获取，避免重要内容埋没于历史消息中。二是跳转至国家图书馆手机门户、国图公开课等外部专题内容，实现资源跨平台服务。
　　2.2功能建设
　　国家图书馆微信公众平台以实体服务为依托，充分挖掘、利用新媒体平台的特点，开发了适用于新媒体平台的功能。
　　2.2.1基础性读者服务。基础性读者服务可实现借阅查询、资源查询等功能，包括馆藏资源检索、在借图书查询、预约续借等。其中，馆藏资源检索提供了两种方式：一是通过在会话栏回复检索关键词，快捷获取跨库检索结果。二是通过菜单导航“OPAC检索”选项实现设置检索字段、选择目标数据库等精确检索功能。
　　2.2.2移动阅览服务。移动阅览服务可实现图书、音视频资源的在线阅读或察看，一站式满足用户多样化的资源需求，包括移动阅读平台、国图公开课等资源。
　　2.2.3馆读互动。注重用户体验和用户互动是微信公众平台的最大特点，馆读互动是这一特点的具体体现，包括关键词自动回复和人工回复两种方式[3]。关键词自动回复适用于一般性问题解答，如开馆时间、借阅须知等;人工回复适用于无法命中关键词的个性化问题。由于关键词回复的时效性更强，因此，图书馆在公众号建设与服务过程中要不断调整、完善关键词词库，提高关键词命中率，这对于优化用户体验、提升服务效率是十分必要的。
　　2.3制度建设
　　微信公众号经常存在稿件质量参差不齐、运营人员操作不规范等情况，而制定科学合理的规章制度可以整体把控稿件质量，规范相关人员的操作行为，降低平台运营风险。国家图书馆公众号开通之初就完成了《公众号管理办法》《服务实施细则》等相关制度建设，《公众号管理办法》及《服务实施细则》对管理机构及职责、账号开通与变动、稿件编发与审核、信息回复、评估与考核等做出了详细规定，使公众号建设与服务的每一个环节均有章可循，确保了其平稳运营和健康发展。
　　赵媛媛：公共图书馆微信公众号建设与发展策略
　　3公共图书馆微信公众号发展策略
　　3.1准确定位，以需求为导向制定发展策略
　　公众号的发展取决于两个关键主体——建设者和服务对象，公众号定位需要综合考虑二者需求：一是图书馆的需求。目前，公共图书馆普遍通过微信公众号开展多项服务，这就需要图书馆制定相应的策略，通过合理规划均衡发展各项职能，各自为战、厚此薄彼都不利于其长远发展。二是用户的需求。在自媒体平台中，用户具有绝对的选择主动权，可根据自身对功能和服务的需要添加或取消对目标的关注[4]。公共图书馆用户群体庞大，以用户需求为导向进行内容与服务的配置和规划，指引信息服务生产与推送的过程，对于公众号的发展尤为重要。图书馆不仅要对现有用户的阅读习惯、信息需求特征、年龄层次等因素进行综合分析，还应对潜在用户进行发掘调研，从服务模式、功能需求、内容需要等多个角度建立基本模型[5]。 　　3.2加强优质内容输出，提升传播影响力
　　首先，图书馆要优化信息输出方式，提高多媒體素材使用率，注重页面排版及美化，增加内容及界面的趣味性、美观度，提升用户好感。如：国家图书馆制作的动画《〈公共图书馆法〉我们在行动》，以动画形式生动展示了《公共图书馆法》的诞生历程，获得了非常好的传播效果。其次，图书馆要输出用户真正需要的内容。图书馆应对信息进行析取、过滤、分类、组织等，重新构造出符合用户需求的信息产品，最大限度地呈现馆藏资源。同时，图书馆应提高对社会热点、焦点问题的敏感度，适度结合热点、焦点问题提升用户的关注度，引发情感共鸣。最后，图书馆应从个性化定制入手增强内容对用户的吸引力。图书馆员可以根据微信后台的用户标签、检索记录、咨询记录等对用户进行分组管理，根据不同组别用户的阅读兴趣和知识需求推送个性化资源和内容。
　　3.3提高服务能力，完善服务模式
　　具体做法包括：①丰富服务内容，打造矩阵式服务。微信公众号分为订阅号和服务号，图书馆可以结合二者优势，打造“订阅号+服务号”矩阵，发挥订阅号的信息优势向用户及时传递文化资讯，同时，服务号的支付功能和多客服模式对图书馆实现金融功能、引入参考咨询系统等具有重要价值。2019年1月底，国家图书馆服务号上线，自此，国家图书馆开启了“订阅号+服务号”双线并行的运营模式，旨在为读者提供更为全面完善的服务。②完善基础服务，实现精细化、专业化发展。文献检索、参考咨询等基础服务是图书馆服务的核心内容，因此，图书馆应投入较多精力将这部分内容做得更加精细、专业。国家图书馆公众号接入了OPAC检索功能，能够基本满足用户的查询需求，但在某些方面还可以做得更好，如：支持按时间、出版项等类目分类输出;实现公众号与参考咨询系统的对接，将专业参考咨询馆员引入公众号服务体系，利用视频通话、实时对讲、文本消息等多种形式与用户进行实时交流[6]。③加强资源整合，开展专题化服务。图书馆信息服务应从封闭、被动、浅层次的文献服务和劳动密集型文献管理的传统模式，转变为开放、主动、个性化和多样性的互联网服务模式[7]。图书馆应对知识进行收集、整合，并进行深层次开发，尽量减少碎片化信息的发布，增加专题内容推送。④善用数据分析，开展个性化服务。图书馆员应在广泛、深入的用户调研的基础上，对用户需求进行专业分析和精细划分，面向有不同需求的用户提供个性化服务。此外，图书馆可以通过分析用户的检索主题、咨询内容等信息，为兴趣相近、专业互通的用户建立微信群，搭建虚拟交流和学习平台，方便用户进行交流和讨论。
　　3.4加强互动，提高用户黏性
　　高度互动性是自媒体平台相较于传统媒体的重要特征和显著优势，图书馆应主动吸引更多用户关注图书馆、走进图书馆，将公众号打造成高活跃度、高参与度的互动平台，而不是单纯获取信息的查询工具。国家图书馆公众号主要通过人工回复读者咨询或留言与用户进行“一对一”的互动。此方式具有较强的针对性，可以解决用户在使用图书馆过程中遇到的问题和困难，缺点是比较被动，难以形成大范围、高参与度的互动态势。因此，图书馆可以从以下几个方面加强与读者的互动，提高用户黏性：一是保持对用户咨询的及时响应，同时注重扩大互动范围，对于非提问的一般留言积极互动，及时显示后台互动区留言，鼓励更多用户参与。二是开展有奖活动，降低参与门槛，激发参与热情，鼓励转发分享。三是开发互动性功能，如：在菜单栏中加入“留言板”等栏目，定期收集、整理并反馈用户意见;就既定主题面向用户长期征稿，扩充公众号稿件来源，同时提升用户的参与积极性，增强用户黏性。四是线上线下多平台联动，将公众号的互动体验延伸到线下，形成与网站、微博、短视频等平台的联合互动。
　　3.5树立营销意识，注重宣传推广
　　互联网环境下，人们获取信息的渠道和接受信息的数量都在急剧增加，“酒香不怕巷子深”的理念不适用于微信公众号的运营，图书馆必须树立营销意识，引导用户关注和使用公众号，不断稳定深度用户，争取浅层用户，吸引潜在用户，将服务和资源推送给更广泛的人群。推广措施包括：多渠道植入公众号名称和二维码[8]，利用馆内空间及地铁、车站等公共空间粘贴宣传海报、设置二维码、发放宣传手册;通过图书馆官方网站、专题网站等渠道进行在线宣传;联合图书馆界及其他文化机构打造微信矩阵，相互呼应，联动宣传;不定期举办有奖活动吸引和鼓励用户关注;在馆内或目标用户集中的社区、学校等场所开展宣传活动;积极拓宽馆外宣传渠道，借助传统媒体和网络媒体进行立体宣传等。
　　4结语
　　在信息社会环境下，图书馆的传统服务模式已不能满足用户需求，利用新媒体平台拓展服务渠道是大势所趋。微信公众号日益成为图书馆提供公共文化服务的前沿阵地之一，图书馆应将其建设成为能够彰显图书馆优势、体现图书馆影响力的平台，助力图书馆完成推动、引导、服务全民阅读的重要使命。
　　参考文献：
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　　[5]李小芳.当前图书馆微信公众号运营现状及优化路径研究[J].农业图书情报学刊，2017（12）：110-113.
　　[6]彭春林，蒋恩智.公共图书馆信息化服务中微信的应用[J].图书馆杂志，2015（3）：71-74.
　　[7]赵洁，马铮，王雪雅.基于微信的图书馆服务：现状与服务模式构建[J].情报理论与实践，2014（7）：90-94.
　　[8]张丹丹，杨思洛.省级公共图书馆微信公众平台利用情况调查和分析[J].图书馆，2015（6）：60-63.
　　（编校：周雪芹）
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