分享平台：新媒体的核心运作模式

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　　以历史的眼光看，所谓趋势性变化，往往是由一系列事件的发生及其延续喻示的，或者说，往往表现为某个事件引发的链式反应。只是这些事件往往并不只是重大事件，或者，重大事件发生后，人们会发现，其实，在以往的许多个小事件中，已经能看到这个重大事件、乃至趋势性变化的影子。
　　只不过，人们习惯上往往从大事件说起。
　　
　　一个事件：Go ogle并购YouTube
　　
　　就所引起的关注程度而言，新媒体的2006年或许是由Google并购YouTube收尾的。
　　2006年10月6日，《华尔街日报》透露Goo gle有意收购YouTub e。受此影响，Go ogle股价当日上涨了近2%。10月9日，Google公司宣布，通过股票交换方式，以16.5亿美元收购YouTube。据说，这大约相当于Goo gle自2001年以来收购金额的总和。以往Go o gle的最大投资是以10亿美元购买AOL的股份。11月14日Goo gle宣布，已经完成了对YouTub e的并购。与此同时，Go o gle还宣布已发行了320万股股票，以及可以转换成44.221万股A类普通股的限制股、期权和凭证。
　　YouTub e是一家专注于视频分享业务的网站。如同典型的硅谷创业故事描述的那样，两个20多岁的创始人，查德・哈里(ChadHurley)和史蒂夫・陈(Ste venChen)在一个车库里起家。有所不同的是，他们是从自己感受到的不便中发现了潜藏着的巨大需求。
　　2005年1月，在一次Pa yPal前员工的聚会上，在很费劲地分享一段宴会录像后，大家抱怨很难分享自己拍摄的录像。查德・哈里和史蒂夫・陈开始以新的理念搭建一个网上分享平台。曾经在Go ogle起步时投资过的著名风险投资商红杉资本，向这个新网站投下了两轮共1150万美元。
　　2005年2月，YouTube开始创业，其最初的办公室在旧金山南部一家比萨饼店的楼上。YouTube最先的想法，是大家可以在上面交换自己拍摄的录像。可是从一开始就有人将电视节目和电影的片断贴在上面，YouTub e成为美国免费的录像图书馆。它尤其吸引了年轻人的眼光，并几乎成为他们表达自己的一种方式。重要的是，这个网站允许人们把录像上载到网上，交换、欣赏和评论，正在以一种前所未有的方式改变着新一代人的观赏和生活习惯，并日趋成为主流的传播方式。电视不再是人们获得视觉享受的唯一渠道，YouTub e可以帮助人们选择他想要看到的东西。于是，在不到两年的时间里，YouTube吸引了海量的视频文件，很快拥有了庞大的用户群体，投资人也纷纷抛出橄榄枝。据c om鄄puters统计数据显示，YouTub e共有超过600万个视频，所占的容量约为45TB（1TB=1024GB）；并且每个月增长20%。
　　据报道，被Go ogle并购之后，YouTube品牌仍将保留，包括两位创始人在内的67名员工也将全部留在YouTub e；而Go o gle旗下视频网站Go ogleVideo也将继续被保留。
　　
　　价值所在：视频、社区与平台
　　
　　如何解读这样一个并购事件？在这样一个不缺事件的时代，关注事件后的涟漪有时更有启示。并购事件后，人们的评论多集中在YouTube的市场价值，集中在与视频分享网站相伴生的版权问题如何解决，集中在视频时代是否已经到来。而从关注新媒体变革取向的视角观察，对这桩并购事件，在我看来，最应看重的不仅是视频时代是否已经到来，而是分享平台作为新媒体核心运作方式的价值。
　　这个案例最有价值的，首先不是所谓的象征视频时代的到来。如果一定要说视频时代的到来，那至少应当从80年前电视进入历史舞台算起。80年来电视的节目形态、运作方式也发生了多次代际变化。最终不断迁移，与网络、与手机这样的终端、与楼宇电视这样的发明相结合，形成新的载体与传播样式。但归根到底，基本特征还是专业人士制作、大众观赏接受。为什么一定要到网上看电视呢？YouTub e给出了另外一个理由，就是到网上分享普通人拍摄的东西。数码相机与摄像机的普及，为满足这样的需求提供了足够的可能。需要的就是一种分享机制与物质平台而已。
　　这个案例最有价值的，也很难说就是社区。所谓社区，虽然被互联网圈子里的人们一再提起，但它一定是一种力量的结果，而不是开始。其实，社区就是聚集到一起的共同需求。传统媒体说的定位或者读者定位，是要通过一定的分析和努力瞄准一类需求，或者说是某类需求的最大公约数；而借助网上平台的互动，这类共同需求自己聚集到了一起。这比传统媒体通过磨合与需求对接，显得有效率，却又不那么真实、稳固；显得更强劲，却又难以形成现实的效益。特别是各种社区，已经不断在互动中形成。为什么就说视频分享社区更有价值呢。
　　当然，并购是一种竞合。并购双方选择以这种方式整合，当然是看到了互补之处。Goo gle在YouTub e之前就推出了视频服务，而且在首页上给了重要位置推广，但结果却不如只有两年历史的YouTub e。有人评论说，Go o gle可以做很好的技术，但并不擅长去经营一个充满热情的社区。另一种评论说，内容和用户这两类资产是Go o gle不擅长经营的。相对而言，YouTub e以其分享模式，聚集起海量适应普通人多样需要的视频，也聚集起人们对多样视频的需求。这样的需求聚合在一起，构成了所谓充满热情的社区，其实更构成了一个强劲的细分市场，构成了在这个领域的市场占有率。所谓社区，在这里体现出的是市场价值。但依然不能说就是这个案例值得评析之关键。
　　这个案例最具价值的，就是作为一种核心运作方式与物质载体的分享平台。毕竟，一个分享的理念与一个足够强劲的网上平台，就造就了一种汇聚天下视频资源的机制，从而可以以几乎免费的方式获取曾经被传统的眼光视为可以为王的内容资源，并以这种内容资源吸引足够的分享者，从而产生不容忽视的影响。分享平台适应了在技术进步与信息消费方式变化的背景下人们复杂的心理需求与信息需求。实际上，分享平台既是一种运作方式，又是一种机制，首先满足的就是人们的心理需求，即我看到了，在分享着，其次才是得到了什么信息。
　　因此，对于新媒体发展更具价值的启示，不仅仅是视频，不仅仅是社区，而是构建一种适应人们需求的平台的价值。这种平台在满足需求的同时，还在引导需求、创造需求，在孕育一种新的传媒运作方式。回望正在流逝的历史，也许可以说，博客的流行，就是一种分享机制在起作用。它便于人们表达，更成为新媒体聚集资源的工具。提供博客服务，就是搭建起一个分享平台。
　　其实，并购双方对这个事件的评论已经集中在平台的价值上。Go ogle公司总裁埃里克・施密特说：“YouTube团队打造了一个美妙而强大的媒体平台，补充了Google整合全球信息，使其为每个人所用，让所有人受益的使命。”YouTub eCEO查德・赫尔利说：“我相信凭借这种伙伴关系，我们将获得灵活性所需的资源，去实现打造新一代全球媒体服务平台的目标。”
　　
　　变革选择：从传播平台到整合传播平台
　　
　　也许可以说，YouTube这个样本的成功是缘于恰好把自己放到两个传播路径的交集点，即视觉化表达与分享式提供。这是偶然所得，还是一种自在的选择？看来已难有人能解说。

　　人们对网上视频的需求，久已被发现，也有诸多的提供方式。但总体上，人们习惯地把电视的运作方式平移到网上，希望以专业制作的视频产品满足人们的观赏需求。尽管，这样的制作也在不断适应网上视频观赏的需要。但终究没能与人们不断增长的视觉化表达的强劲需求结合起来。而YouTube所做的，正是因为所搭建的平台首先满足了人们可以上传视频的需求，才恰好满足了人们网上观赏视频的需求。于是，这样的分享平台以更快的速度成长起来，被受众认可，从而被业界和社会认可。就运作模式而言，YouTub e的独特性就在于把视频需求与分享式提供结合起来。
　　视觉化表达是人类的一种本能。岩画作为历史最为悠久的人类文明承载物，其意义和所传递的信息，至今都很难说已被完全解读。蒙昧时代之后的每一个历史阶段，尽管文字化表达一步步走向主流，一步步发达，视觉化表达都是人们传递复杂、微妙情绪与认识的首选。无论是文人画，还是街头涂鸦，甚至今天的动漫，都不过是视觉化表达的体现方式。与文字表达相比，以画面表达，既是一种直观，又是一种微妙。
　　其实画面，不管是流动的视频还是静止的照片，都可以说比描述传递得更多一些，更复杂一些，有时更自我一些。因而，只要有条件，人们总是希望借助画面、欣赏画面。
　　互联网时代来临后更是如此。它把人们心中潜伏着的视觉化表达欲望激发出来。
　　YouTub e的成功被人们称为视频时代的来临。这大概是盯住了这样一个事实，人们蜂拥而上地提供视频文件，点击视频文件。也因为如此，还不如称其为新视频时代。因为，YouTub e的尝试与以往的网上视频不同，主要不是由专业的视频制作者提供内容，供公众欣赏，而是大众提供、大众分享。这正是所谓的分享式提供。即是为了分享而提供，点击所提供的内容而分享。这就与以往的网上视频的运作方式有了较明显的区别，与那种把传统电视的制作理念、运作方式平移到互联网上的做法有了明显不同。
　　视觉化表达与分享式提供的结合，实质上是传统力量与数字媒体的运作方式的结合。它催生了一种新的运作方式的产生。这种运作方式实质上正在孕育数字媒体运作模式的基础。
　　这种模式的启示之一，就是适应新媒体的竞争，传媒的运作理念应当发生深刻变化，要从传播平台向整合传播平台转变。仅仅依靠自我力量采集、制作内容，不能适应今天的多样需求。通过一定的机制和物质载体，整合各类内容资源，聚合具有共同指向的需求，这样才能适应与新媒体的竞争。最简单地说，突发事件发生时，不能假定摄影记者一定在场，却可以假定一定有一个带了可拍照手机的读者或网民在场。通过一定的机制把他们的偶然所得收集起来，既丰富了内容资源，也满足了他们表达的欲望。
　　
　　所以，帮助分享就是一种整合。■
　　
　　（作者系新华社新闻研究所所长、《中国记者》总编辑）
　　

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