新媒体环境下如何创造用户体验
来源:用户上传
作者: 谢湖伟 吴静
所谓受众，简言之是指信息传播接受者的统称，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。所谓用户，广泛的含义是使用者，即使用产品或接受服务的一方。用户，在商业里面通常指产品或者服务的购买者；在科技创新里面，通常是指科技创新成果的使用者；在IT业里面，通常指网络服务的应用者；在新媒体时代，通常指网络信息的使用者与网络服务的应用者。2010中国新媒体传播学年会上，暨南大学新闻与传播学院教授范以锦提出：“传统媒体转型要强化‘用户’观念，从信息供应到信息服务，从读者到用户。报纸办的网站也不是争取传统媒体原有的读者，而是大量的‘非读者’”。范以锦所说的“非读者”，实际上指的就是互联网显在或潜在的用户。“用户”观念被如此强调，确实因为“受众”的概念已无法适应互联网引发的新媒体环境的变化。
“受众”概念只突出规模与数量，无法体现参与程度；只注重被动的一面，忽视其积极的一面；只显示了其在传播过程中所处的位置，掩盖了其个性特征。而在新媒体环境中，新闻信息不仅可供用户阅读、收听、收看，也可供检索、存储、修改、评论、下载、剪辑和转发等。与“受众”的概念相比，“用户”具有个人性、自主性、互动性、参与创造性等鲜明特征。在新媒体环境中，“以用户为中心”反映了信息传播理念在当代的转型。在这种理念下，尊重用户、了解用户，使用户参与到产品生产过程中来，并尽可能让他们之间形成交互，成为必须要做的事。“用户体验”（User Experience，简称UE），这种在用户使用产品过程中建立起来的纯主观的感受日益受到重视，并成为大多数互联网公司的“创新刀锋”。腾讯创始人马化腾自称“首席体验官”，他要求每个“产品经理要把自己当一个挑剔的用户”。这种长期以用户身份来体验公司产品的做法，在腾讯自上而下形成了共识。
对试图涉足互联网的传统媒体而言，根据“用户”而不是“受众”的属性特点，研究在新媒体环境下如何更好地实现用户体验，将不是一个简单的概念表述，更不是业务技术问题，而是关系到能否建立符合互联网规律的传播理念的战略问题。
比受众更加挑剔
――用户体验的“主动创造”
在人类传播史上，从来没有一个时代像现在这样：获得一名用户的成本那么高，而失去它却那么容易。面对海量信息和海量选择，用户的选择权空前放大，使用户比受众要挑剔得多。由此带来对互联网经营者的挑战是：你很难保持以往传媒经营者那样的姿态，而应该学会更加主动地创造，服务好用户体验。
“主动”增加可获得性。可获得性（accessible）指为所有用户找到并获取的能力。比起报纸发行，互联网的发行不需发行车和发行员，看似资金成本小得多，其实付出的智力成本要大得多。在互联网世界，想让用户注意一家网站的存在都是极其困难的事情。以中部省份湖北为例，2010年该省拥有党报两张，都市类报纸5张，互联网站15万家。一般情况下，湖北省受众很难看到外省报纸（除在图书馆、互联网上外），而湖北省用户可以看到包括本省15万家网站在内的所有省份和国家的网站。所以，保持互联网“发行”工作的“主动创造”尤为必要，否则即便网站做得再好也是无用。对传统媒体而言也许“酒香不怕巷子深”，换成互联网的深巷，恐怕只会“酒香也怕巷子深”。
让用户获得网站的主动性手段其实很多。一是对网站的推送（PUSH）。就像都市报兴起时的“洗楼行动”，网站应该主动创造一些基于互联网的“洗楼行动”。比如，腾讯在推广日益丰富的服务时，运用了QQ即时通讯弹出的迷你首页（ALL IN ONE）后，从阿里巴巴的旺旺、搜狐的搜狗输入法，到迅雷下载工具、PPS视频播放，只要是能占领用户桌面的软件都开始弹窗。PUSH成为网站尤其是门户网站，增加与用户接触点的重要途径，甚至成为一种理念。即便在同一产品线内部，也在进行着相互PUSH的工作，比如QQ面板中具有QQ空间、邮箱、钱包、邮箱上的数字消息提醒，一看就让人明白有新的、多少消息已经到达；而在QQ邮箱里也有QQ联系人列表，可以直接用邮箱的WEBQQ聊天。
二是搜索引擎的SEO优化。报纸是一个整体性产品，没有任何一家报纸是把某一篇文章单独剪下来给受众，除非有受众自己这么做。而网站并非整体性，而是碎片化的，用户对该网站的认知，并非一定是通过网站首页，而很可能是通过搜索引擎获得该网站上某篇文章，进而实现对该网站的认知。无数碎片化的认知日积月累，使用户形成对该网站的整体印象。这也就解释了，为什么报纸上刊载的图片，没有报纸打上自家水印，而几乎每一个网站发布的原创图片，都一定会打上水印，让通过不知哪个途径看到的用户形成认知。搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高网站内容在有关搜索引擎内的排名的方式。网站每篇图文的发布，关键词的设定直接关系其在搜索引擎的排名。大型网站一般都有专门从事SEO优化的团队，根据不同搜索引擎特征，结合自身实际进行优化，并拥有相关专业技术和考评标准。
三是社会化媒体SNS推荐。与受众对于传统媒体90度的仰望不同，互联网用户的交互是0度至45度的。比如QQ聊天时，你与好友是0度的交流；使用微博这样的社交化媒体时，你所关注的至少在某一方面是你需要45度仰视的人。那么用户在SNS （Social Networking Services，即社会性网络服务）里，其获得的信息既不是门户给的，也不是搜索引擎给的，而是那些45度仰视的人给的。那么，瞄准这些能够影响更多人的人，让他们推荐网站信息，又是一种新的通过“主动创造”，让用户增加“可获得性”的方式。新浪、腾讯均部分开放了应用程序编程接口，简称API(Application Programming Interface)，Tom、榕树下、瑞丽等网站都是用新浪Xweibo搭建自己的微博网站，南方都市报则使用了类似功能的腾讯iweibo，以实现自身信息对用户的SNS推荐。
“主动”减少可替代性。在新媒体环境下没有任何一款产品具备不可替代性。有资料显示，一名观众在选择电视频道时，平均停留在某一频道的时间只有3.4秒，用户在网站首页平均停留时间为7秒。心理学上表明，人能对一个事物保持兴趣的时间差不多就是3分钟。如果要让观众对一个2小时的电影保持兴趣，必须利用3分钟形成小的高潮。这就不难解释，为什么很多好莱坞电影都是由很多个3分钟段落拼起来的。
互联网网站类型层出不穷，准入几无政策门槛，一有新的商业模式被证明可行，同质化网站迅速复制。如开心网遭遇千橡冲击，官司刚打赢，就被腾讯开心农场后来居上。再以团购网站为例，由于商业模式和网站技术相对简单，从2010年3月份开始冒头，一年内已有上千家大大小小的团购网站。购团网（团购导航网）2011年5月提供的数据报告显示，在前4个月内总共有275家新团购网站提交了收录申请，平均每天新诞生9.16家团购网，仅2011年3月份新增的团购网站数量就有358家。
实际上，商业互联网每推出一个产品，都会进行主动的持续创新，以构筑屏蔽跟进的壁垒，降低产品的可替代性。腾讯专门建了一个秘密武器：Support产品交流平台。这是一个海量用户与产品经理直接交流与沟通的平台，产品经理通过每天在自己的产品交流版面的浏览，获取到用户的需求与想法。通过“我要说一下”，让用户自己来说。此外，产品人员还必须找到所有在其他博客、论坛里出现的关于腾讯产品的评价。找到用户评价还不行，还必须迅速反馈，每一个问题都必须回答并给出相应解决方案，而且还不能只是使用“知道了”、“谢谢”之类的敷衍话语。
为了“主动创造”用户体验，腾讯甚至不满足于用户的表达，用户往往用“不错”、“挺好”等抽象词语，未必能反映用户的真实体验；而且，再详尽的问卷，也难以概括用户的潜在需求，甚至这种需求往往连用户自己都无法感知到。因此，一台可记录用户浏览网页时瞳孔轨迹的眼动仪被引入对用户体验的分析，对用户24小时内所有清醒时间的精确分析，让腾讯发现“会议中”和“等待中”是产品的空白点，由此诞生手机QQ这一产品，创造了手机QQ聊天的用户需求。
比受众更需表达
――用户体验的“激发创造”
在人人都有麦克风的时代，每位用户都可以在互联网上输出自己的想法。依靠专职的编辑与记者所生产的内容进行单向传播显然已经无法满足大众的需求。用户生成内容UGC（User Generated Content）成为互联网的核心理念以及与传统媒体的根本区别之一。2010年上半年，互联网用户产生的内容流量就超过网站专业制作的内容流量，前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%。由于互联网的海量信息，用户注意力较传统媒体更加稀缺。正因如此，任何网站靠不断招聘采编人员实现原创都将走上恶性膨胀的不归路。用户在使用某一互联网产品时，运用键盘（输出）与运用鼠标（获取）的时间比例亦成为产品价值的重要指标，只有在用户行为中寻找“人民力量”，才能以“人民日益增长的创作热情”来满足“人民日益增长的内容需求”。
但是，并非每位拥有麦克风的人都愿意表达。YouTube的全部访问者中，只有0.16%访问该网站是为了上传视频供他人观看；与之类似，在图片共享网站Flicker的全部访问者中，只有0.2%访问该网站是为了上传新图片。从这些数据来看，绝大部分用户更喜欢观看，而不是创造。2010我国大学生网络文化调查显示，41.2%的大学生“只是浏览网页，不会参与讨论”，即超四成大学生上网无主动表达意见的习惯。
敲击键盘看起来毫不费力，其实对用户来说并不容易。在网络广告里，曝光率和点击率是两个相去甚远的概念。后者只是网民动一动鼠标，但网民点击鼠标的主动行为，即可等同于阅读报纸后打广告上的咨询电话。而激发用户敲击键盘的难度，则要比点击鼠标大得多。因此，对用户体验进行“激发创造”，激励更多的用户生发内容显得更加重要。
以零成本“激发”用户。让用户表达，首先要让用户发布内容变得更简单，尽可能降低操作门槛。比如，通过让用户点击星星的数量来为某内容评级，这比让用户写出评价来得方便。再如当网友们就某篇报道发表评论时，也会发现将此条评论“转播到微博”的字样。这样就降低了网友们需要反复操作的繁琐，同样的内容就无需重复操作，一键转播即可。
互联网的编辑需要做一些“模块化”的工作，因为模块化程度越高，用户主动参与时的“傻瓜化”程度越高。任何人都知道凭空创造内容比编辑相关内容困难得多，编辑好已有的模板同样可以让用户表达意见，但却让用户更轻松。用户宁愿将原有模板内容具体化而不愿亲自去撰写。比如世纪佳缘网，为用户的自我描述准备了好几个版本，让用户自行去选择符合自身的描述片段，组合成自我介绍。还有很多网站在节庆、纪念日等活动中，都提供给用户许愿墙模版，网友可以通过该模版制作“祝福小纸条”，传递自己的祝福、希望等。
以愉悦度“激发”用户。这也是激发用户创造热情的重要方法。2009年10月，“纵贯线”在武汉举行演唱会。当地最大门户网站腾讯•大楚网将此作为娱乐报道的同时，推出网页互动游戏“听歌曲答歌名”，赢取“纵贯线”武汉演唱会门票。互动游戏预设了“纵贯线”脍炙人口的15首歌，共设三关。网友通过页面点击开始游戏，每听到一首歌，有四首歌名可供选择，答对后可进入下一个答题环节，如果答错则从头再来。这个游戏参与门槛底、娱乐性强、传播方便，很快在网友中广为流传。新型的游戏模式，在享受音乐过程中竞猜，燃起了网友们的参与欲望，短短几天有8万人次参与。
以同步感“激发”用户。举个例子：湖北人彭高峰在深圳丢失爱子，苦寻三年无果，香港《凤凰周刊》记者邓飞通过“微博”发布寻子信息，被网友发现被拐孩子。随后，腾讯微博发起“宝贝回家关爱行动”，收集了近百名被拐儿童的信息，通过网友们帮忙转发寻人信息，并将掌握的失散儿童信息或拍下的儿童照片传到微博上，为寻人家庭提供线索。用户使用微博参与到活动中来，每发一条微博，就会生出相应的同类消息，有的是微博平台本身的信息，有的是微博平台上其他用户提供的内容，激发起网友对被拐儿童的同情心，引起网友的持续关注，并持续产生原创内容。
比受众更要交互
――用户体验的“平台创造”
互联网从Web1.0时代过渡至Web2.0时代，Facebook、Youtube、Twitter等典型的Web2.0网站占据了全球前十大网站的半壁江山。《时代》周刊称，互联网的第一个成长阶段是将信息上传至网络，并通过各种门户网站和后来的搜索引擎，为网民们寻找信息荡平道路；而后让网民间直接连接，他们所聚合生产出的信息不再是单一的、模式化的标准答案，感情和喜好掺杂进了他们的选择和活动中，网络世界因此而更多元，网络和人的关系也更亲密。信息是无限的，但只有依托于人才会产生意义，人才是互联网的中心。互联网从未像今天这样，对普通用户更趋近于一个平台，而不是一个许多工具的联合体。
Web2.0时代，网站不再依靠机械的搜索引擎算法排序，也不再依靠门户网站的引导。Web2.0以人际关系为经纬，共同架构成了社会化网络，其核心也是一再发掘、建立、投射与涵盖人际关系。它更广泛，也更个人化；关心这个世界，也更关心每个人。通过人类自己的行为与心理活动，让互联网上的庞杂信息，更贴近每个用户本身。当用户在一个平台上聚合，且相互间产生交互时，互联网的社会属性得以显现，平台价值得到实现，用户在互联网上的最基本的体验得到满足。人与人之间的交互可以分为四种类型。
选择。在互联网情境下，人们可以通过选择与其他用户产生交互。如腾讯•大楚网在《非诚勿扰2》看电影交友活动中，设置了用户在线选位环节，并将所有座位男女相邻。网友在对左右座观众不确定的好奇心的驱使下，积极参与选位。这种选择的好奇心一直持续到线下，促使用户不仅在线上产生交互，也在线下产生了积极的交互。
传递。传递来自于德国的心理学家Kurt Lewin的著名的Lewin公式：B= ƒ（P. E），它指出人类的行为是来自于个人和环境的因素共同影响而决定的。也就是说，基于SNS理论，互联网某一用户的行为，既代表了他的个人特点，同时也代表了他在互联网上的社会化关系的情况。在这里，互联网就是公式中所说的环境，社会化关系的情况就是指用户在互联网上的一系列社会关系链。
从2010年9月起，尼尔森(Nielsen)选取人人网为研究样本，对戴尔、耐克等知名广告主的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测。在经过粉丝来源渠道分析、粉丝对品牌的认知与评价等项目调查之后，发现广告的首次传播(B2C)和好友的二次传播(C2C)最终聚集沉淀，使用户成为品牌粉丝，而粉丝在品牌偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝，显示了社会化媒体在人际关系链上的传递能力。
合作。合作是两个或两个以上的个人或群体，为实现共同目标在某项活动中联合协作的行为。双方有一致的目标，而且双方共享结果。
网络团购(Online Group Shopping)是一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动。按美团网创始人王兴的说法，团购并非单纯的商务行为，而是电子商务与社会化媒体的结合物。从用户的角度可理解为：有共同需求的人群，集体购买同款商品，享受折扣。网民们通过合作与商家进行博弈，以合作人数的多少，不同程度降低了商品价格。
竞争。在互联网上，用户之间最常见的竞争形式是“秒杀”，“秒杀”是网上竞拍的一种新方式，即网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。目前，在淘宝等大型购物网站中，“秒杀店”的发展可谓迅猛。“秒杀”抓住了用户竞争的心理，每个人在那一时刻都在与无数台电脑背后不相识的人竞争。无论胜负，这都是用户在这一平台实现交互的方式。
对于传统媒体来说，实现互联网转型被认为是今后的必经之路和重要战略方向，但实事求是地说，传统媒体要面对的是一个几乎完全不同的世界，远远不是一个介质不同的问题。从新媒体环境下用户体验这一点，见微知著，折射了互联网传播理念、传播模式与传统媒体的巨大差别。不再是单一的媒体信息提供者，而是用户在线生活的平台；不再是被动接收信息的受众，而是主动表达、参与创造的用户；不再是各拿一张报纸“老死不相往来”，而是网线相连的呼朋与醉、即席赋诗。从用户体验的创造开始，学习互联网的核心理念与价值观，互联网转型之路才不至那般坎坷。
作者谢湖伟系北京大学
新闻与传播学院博士后
吴静系腾讯•大楚网生活中心总监
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