《瑞丽》:传统媒体进入新媒体要把握核心优势

来源:用户上传      作者: 罗 佳

　　对于内容生产模式以及运营规则和手段来说,数字媒体与传统纸媒都有非常大的区别。擅长和熟悉传统出版的出版商们在不断冒出的新技术、新模式面前,难免会感到迷茫,可能会显得力不从心。
　　我们也经常地被问到“移动互联技术将成为出版行业的主宰者吗?”“纸质媒体会消失吗?”“互联网是仅仅占据人们一部分时间的又一种媒体,还是来代替直接媒体的呢?”等类似的问题。
　　有些问题现在还没有答案或者答案还不清晰。但是与其担惊受怕寻求答案,不如面对已经发生的事实。事实就是:我们必须学会做新媒体,因为我们的读者和广告客户都在上网,他们希望我们也去!
　　
　　优质内容和强大品牌是成功进入新媒体领域的法宝
　　
　　面对新媒体,我们传统媒体的优势是什么?
　　无论媒体形式如何变化,用户搜索的、分享的、互动的是什么?其实是内容。资讯是内容,应用也是内容,只是以不同的形态呈现在不同的载体上,满足用户不同的功能性需要和情感性需要。而这是我们的专长!
　　更重要的是,我们还有一个强有力的武器――品牌,以及由品牌生发的权威和信赖。新媒体上内容无限,人在上面寻找他们信任的品牌。无论是对读者还是广告客户,熟悉而喜欢的品牌会令他们感到舒服放心。
　　
　　传统媒体要在全媒体策略下重新定位自己
　　
　　将传统平面媒体的创意和制作优势注入数字媒体,将“内容+服务”“品牌+服务”“技术+服务”作为新兴媒体的核心和方向。有前瞻性、战略性规划的杂志社正在从传统意义上的“出版媒体”向多元化的“传播平台”转换、发展。
　　杂志出版商首先是新媒体领域的内容生产商。这是因为优秀的内容价值高于一切,即便是在新媒体时代也如此!毋庸置疑,互联网在过去十年的发展一直伴随着内容需求的快速增长。现在人们在互联网上最常做的还是浏览新闻、搜索信息。因此,我们有理由相信,内容是新媒体时代最重要的东西。
　　品牌DNA是发展新媒体内容的核心支柱。杂志出版商应以品牌DNA(杂志定位)为新媒体发展的核心和方向。我们要充分整合利用内容资源和品牌威信,学习并创新网络化内容、产品,包括网站、手机报刊等。此外,利用品牌内涵和资源延伸,与关联行业合作拓展服务以及开发娱乐业务,如电子商务、动漫游戏等。这既是对原有业务的创新发展,又是品牌影响的强化扩张。
　　新媒体是大多数杂志出版商的一个发展新机遇。需要强调的一点是,纸质杂志的类型多种多样,有些杂志受数字化的影响大一些,有些受其影响会小一些。对于有些杂志来说,数字化几乎不会带来什么负面影响,有些杂志则可能会被数字化彻底替代,但是大多数杂志介于两者之间,都可以在新媒体领域找到发展新机遇。
　　传统媒体整体上还要继续加速发展。近几年,无论国内还是国外,纸质媒体都受新媒体影响较大。不过,我国一些相对现代的杂志,例如时尚类杂志由于起步相对较晚,即使面对金融危机,较优秀的时尚杂志还在发展、壮大,当然这也和我国现阶段经济快速发展有密切关系。
　　我们既要不失时机地加速进入和发展新媒体,又要最大限度地继续提高纸质杂志的内容和运营水平,把该赚的钱赚足赚到!
　　
　　传统媒体进入新媒体面临巨大挑战
　　
　　网上内容大多数免费是最大挑战。记得有一次,和一家非常有名的国外同行交流,他们说自己犯的最大错误就是在网上提供免费内容。因为当时大家都在这么做,而且现在很多出版商依然如此。我们面对许多挑战,而网上内容大多数免费是最大挑战。目前的状况是,除非对某种业务活动起到十分重要的关键作用,网上内容实行收费才可行。但由于免费模式不具有可持续性,所以肯定会有某种程度的改变。相对来说,目前人们已经乐意为移动内容付费,这也让我们看到希望。
　　网络广告价格偏低是第二个挑战。目前,有价值的广告收益只能依赖大规模的流量,这主要是由于网上广告空间相对没有限度。而且在互联网领域,我们的竞争对手不仅是平面的,我们还要和一些旗鼓相当的门户网站、专业网站,甚至博客去进行广告竞争。但我们依然要参与这种竞争,因为读者和广告客户也在那里!
　　
　　瑞丽新媒体业务发展策略
　　
　　瑞丽新媒体在我国传统媒体与新媒体融合发展方面走在行业最前列。2002年《瑞丽》创建了瑞丽女性网,开始了平面媒体与数字媒体融合发展之路;2004年推出系列电子杂志;2007年又与中国移动合作推出瑞丽手机报。我们始终坚持积极探索,勇于尝试,不断突破。
　　目前,瑞丽新媒体有三条主要业务线。
　　一是瑞丽女性网。瑞丽女性网是中国乃至亚太地区颇具影响力的女性垂直门户网站,目前拥有18个内容频道及社区。与许多出版商不同的是,瑞丽女性网一开始就没有采取杂志官网形式,而是做成垂直门户网站。我们没有将新媒体看做是传统媒体的附属,而是通过提供丰富多彩的内容和功能应用来加强对用户的粘着力。实践证明这个方向是正确的。
　　二是瑞丽系列电子杂志。瑞丽电子杂志分为免费和即时收费两种版本,是中国发行量最大的电子杂志之一,主要包括《瑞丽•裳》、《瑞丽•妆》、《瑞丽•家》,每本杂志独立定位,通过互联网端出版发行。《瑞丽•裳》每月单本阅读量 500万,《瑞丽•妆》每月单本阅读量 380万,《瑞丽•家》每月单本阅读量 220万。
　　三是《瑞丽手机报》。全国50万付费用户,目前位于全国类手机报发行量第5位,时尚类的第1位。
　　目前瑞丽新媒体业务策略主要在四个方面。
　　继续将优质平面资源和强势品牌的价值最大化。《瑞丽》有发行量最大的女性时尚杂志《瑞丽服饰美容》,有发行量全国第一的白领女性时尚专刊《瑞丽伊人风尚》,还有家居杂志中发行量第一的《瑞丽家居设计》等。去年创刊的《男人风尚》以实用精彩的内容受到中国男性广泛好评,已成为初具影响的男性时尚杂志。“瑞丽”是中国时尚媒体行业中的驰名商标,品牌影响力和号召力巨大。这些优势是我们进军新媒体领域的法宝。
　　建立完善新媒体团队建设。任何业务的发展,最重要的就是人。相信几乎每个出版商在构建新媒体团队时都遇到了是“该组成同一个团队还是完全独立的两拨人”?我们的经验是逐步、分阶段地进行团队融合。
　　第一阶段:这是一个变化最频繁、最缺乏经验的阶段。由于我们选择了门户网站方式,我们毫不犹豫地分出一个完全独立于平媒的电媒运作团队。当然,广告销售团队也是如此。
　　第二阶段:纸质出版和网络运营出版各自独立。网站设立一个联络人,专门负责和纸媒的联系。这种方式下,纸媒的积极作用被进一步调动起来。
　　第三阶段:我们目前正进入这一阶段。电媒仍独立运营,但我们已将期刊主编、编辑调入电媒参与电媒内容、产品的开拓与管理。同时我们在各纸媒编辑部固定专人负责提供纸媒的网络平台的内容策划运营方案,由电媒协调、实施。我们进一步强化对电媒编辑进行纸质编辑业务的相关培训。
　　下一步:可以肯定的是,整体合作性、融合度将会更强。杂志团队更充分地了解网络运营,而网络编辑也必须懂杂志!
　　推动实现盈利模式双轨制。一些传统媒体艰难前行或退出的原因之一,在于他们采用单轨制盈利模式。我们希望新媒体能为我们打开两种盈利模式――广告收费和内容收费。各种方式的网络收费已经存在了。比如瑞丽手机报的订阅,比如通过Kindle有偿订阅报刊,再比如,据说即将开始的手机杂志订阅,特别是iPad的出现给了我们更多信心――免费不具备可持续性,不同程度的收费是迟早的事。不过,目前的实际情况仍然是网上大量的免费阅读。对此,我们的作为之一就是创造优秀的网络内容服务,尽可能扩大读者访问量,以此拉动网络广告业务。总之,内容收费和广告收入相结合的双轨制方式,是我们要积极推进的。

　　利用数字技术和运营手段实现内容创新。 新媒体发展依靠技术,把各种想象和需求通过技术来实现。我们需要不断地学习,对技术保持敏感,思考该如何把技术用在能带来最优效益的地方。我们不是唯新技术是从,而是把技术作为不断激发灵感、实现目标的重要手段。
　　一是“搜索引擎优化(SEO)”。传统平面媒体编辑人员的主要职责就是编制杂志内容,但在网络世界里,情况可不是这样。如果网络媒体想要自己的内容在网上能被用户发现并阅读,要做的事情很多,其中之一就是“搜索引擎优化”。网络编辑、业务人员必须了解网上用户是如何搜索内容的,还要通晓用户在搜索中使用的关键词是什么,然后还必须专门针对这些搜索词语编写并确定内容。优化的内容不仅容易被搜索引擎搜到,也更容易被其他网站选择转载,带来很大数量的“反向链接”。由于网站的内容被其他媒体大量推荐,那么又进一步提高了搜索引擎捕捉率,从而带来流量,提高排名。这样做是不太容易的,但如果想要在网站取得成功必须这样做。目前瑞丽网站的反向链接量比竞争对手高出几倍。
　　二是借助社交媒体力量。日益发展壮大的各种社交类网站(SNS)也是提高网站流量的重要驱动。越来越多的网友热衷于在网上与朋友分享信息,而不是仅依赖搜索引擎提供的缺乏人情味儿、也没有趣味的资讯。从产品和内容角度来看,首先是要制作出让用户更愿意分享、四处传播的内容,然后借助用户主动“传染”,迅速提高从搜索引擎以外的媒体链接进入网站的流量。我们瑞丽正在越来越多地使用这种方法。
　　三是建立合作伙伴关系。网络经营不能再采取封闭的方式,要与流量高的网站或者特色网站建立合作关系,并植入内容,这样会提高自己的网站流量。比如有的出版商与雅虎合作,有的与MSN合作,给他们的时尚网页提供内容。还可以在自己的网站上开发第三方应用。这样既可以增加流量,又可以开发新的收入来源,比如与电子商务公司合作。
　　四是技术的创造性应用。数字媒体领域的很多突破都是通过对技术的创造性应用而实现的,比如搜索引擎网站和社交网站的诞生。首先是要正确地提出问题。比如,斯坦福大学的两位专家先前提出了这样的问题:怎样才能更好地规整网络?于是他们创立了谷歌。还有运用“雅虎派普斯”(Yahoo Pipes)技术而生成的“图片自由剪拼”小应用工具,在时尚购物网站的经营者手中就变成了让消费者充当“时装搭配师”的新鲜体验。
　　我们需要问自己:你的读者现在在网络上遇到了什么问题?他们需要什么答案?总之,我们要发现适合于发挥自己优势的问题,并找来最好的人员来解决这些问题。
　　五是不断推出带有品牌DNA特质的新产品新服务。无论生产什么形态的内容产品,或拓展什么形式的业务服务,都必须体现瑞丽品牌DNA“实用的时尚”。常听网友说,如果将杂志丰富实用的服饰搭配、家装搭配拿来直接和购物结合,提供到家的服务,该多好啊!我们深信,出版商完全有能力、有条件利用品牌DNA在网络世界延伸开发,成功拓展内容服务项目,因为读者在网络上享受的生活、娱乐服务常常和内容服务紧密相连。
　　
　　作者系瑞丽杂志社总编辑

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