从媒介仪式理论看支付宝“集五福”活动
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摘 要：支付宝“集五福”活动自2016年开始，现已逐渐发展为春节期间具有广泛参与性的“新年俗”。支付宝“集五福”虽然是营销活动，但通过四年发展，其已基本具备仪式特征。本文创新运用媒介仪式理论，梳理支付宝“集五福”活动的媒介仪式形态特征，研究支付宝“集五福”媒介仪式的建构符号和建构对象的心理特征。最后，挖掘支付宝“集五福”媒介仪式下的营销狂欢实质，分析支付宝“集五福”媒介仪式带来的社会影响。
关键词：媒介仪式;建构;支付宝;“集五福”
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）08-0063-04
支付宝“集五福”活动自2016年开始，至今已持续四年。“集五福”活动虽然是支付宝的一场营销活动，但由于该活动在春节期间展开、环节设计具有年味、又兼具社交属性，随着参与活动人数的不断增加，“集五福”正逐渐成为过年期间具有大众参与性的一个“新年俗”。
美国传播学者詹姆斯·凯瑞曾提出传播的“仪式观”，他认为传播不仅是信息的传递，而是通过传播去建构一个有意义的文化世界。那么，支付宝“集五福”能否算是一场仪式呢？基于此，笔者创新将仪式与“集五福”营销活动相结合，试图从媒介仪式角度分析支付宝是如何塑造这场仪式的，又是如何成功吸引大众在春节期间加入这场营销狂欢的？
一、媒介仪式理论
纵观媒介仪式理论的发展，大致可分为三个阶段。第一阶段是20世纪50年代詹姆斯·凯瑞提出了传播的“传递观”和传播的“仪式观”的命题[1]。凯瑞认为研究传播不应只研究信息本身，還应该研究传播中各种有意义的符号被创造、理解和使用的过程;第二阶段是20世纪70年代，丹尼尔·戴扬与伊莱休·卡茨提出“媒介事件”这一概念。戴扬和卡茨认为，媒介事件是经过某“组织”（政府、政党、团体、企业、社团等）规划并执行，由电视参与向观众直播的具有特定历史价值的事件。通常，媒介事件不仅包括事件本身的“行为”，也包括媒介在整个过程当中的“行为”[2]。他们还颠覆了长久以来对仪式的一个认识，即仪式见证者必须亲自在场这一看法;第三阶段是2003年，尼克·库尔德里出版书籍《媒介仪式：一种批判的视角》，第一次提出“媒介仪式”的概念，“围绕与媒体相关的关键类别和边界组织起来的、规范化的行为，这些行为的实施能建构，或意味着其与更宽泛的、与媒介相关的价值之间的联系”[3]。库尔德里对媒介仪式的定义超越了具象的仪式性行为，而追溯到行为背后的文化观念上。进入新媒体时代，又有学者对“媒介仪式”下了新的定义。与前人对媒介仪式的定义不同，孙信茹、朱凌飞定义下的“媒介仪式”是现代传媒环境的产物。他们认为媒介仪式是“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程”[4]。支付宝“集五福”活动是现代传媒环境下的传播活动，因此本文对支付宝“集五福”活动的分析，采用的正是孙信茹、朱凌飞的“媒介仪式”概念。
二、支付宝“集五福”发展为媒介仪式
（一）支付宝“集五福”具有高公众参与性
媒介仪式需要广大受众通过大众传播媒介来共同参与。支付宝“集五福”活动从2016年发展至今，已具有较高的公众参与性。在2019年的支付宝“集五福”活动中，全国有超过4.5亿人参与。而且，不仅国内用户参与，全球200多个国家和地区的海外华人也都参与到了活动中。支付宝“集五福”活动除了有高公众参与性，还拥有高关注度和高话题量，比如：新浪微博上#敬业福#的超话阅读量达3.3亿;抖音在“集五福”话题下有6.5亿播放量。无论是活动进行中，还是奖金瓜分后，都有许多媒体报道和讨论支付宝“集五福”活动，“敬业福难集”等话题还一度成为社交媒体讨论的热点。高公众参与性是支付宝“集五福”能够成为媒介仪式的基础。
（二）支付宝“集五福”的“仪式时间”
媒介仪式需要由特定的时空、符号构建而成。任何仪式只有发生在特定的时间点，才能与日常生活区分开来，成为“仪式时间”。支付宝“集五福”也打造了它的“仪式时间”，让观众在特定时间段参与活动，经历与平常生活不同的体验。首先，四年间的“集五福”活动都是中国农历新年将至期间，只是持续天数略有不同。支付宝会通过其官方渠道宣布活动开始时间及时长，并对获取福卡的一些玩法进行简单介绍;其次，开奖时间是除夕当晚，支付宝会提前告知活动截止时间点暨开奖时间点，这种时间的设定，会给参与者一种特殊心理体验，营造期待感与紧张感。同时，除夕当晚开奖，有辞旧迎新、迎接五福之意，这个时间点就具有了新年的喜庆意味。
（三）支付宝“集五福”被塑造为“新年俗”
媒介仪式除了要有高参与性、特定的“仪式时间”，还需要在仪式中将参与者团结起来，使大家获得情感或信仰上的一致。支付宝“集五福”活动是在中国新年将至期间举办的活动，大家“扫福字”获得吉利祝福、与亲朋好友交换福卡来促进情感交流，在等待奖金瓜分时刻的同时期待着新年的到来。四年时间的培养，大家已逐渐形成思维习惯，“集五福”活动一开始，就标志着今年即将结束，新的一年马上就要到来，再加上各类媒体的报道，支付宝“集五福”活动营造的新媒体环境氛围早已年味满满。参与者在“集五福”过程中，共同营造与感受了过年的欢乐氛围，期盼新年到来的情感取得了高度一致。支付宝“集五福”活动已被成功塑造为“新年俗”，不出意外，未来它将继续在每个新年时刻陪伴大家。
综上，支付宝“集五福”活动基本符合媒介仪式的形态特征，四年时间，其已逐渐发展为一场媒介仪式。
三、支付宝“集五福”的媒介仪式建构
（一）支付宝“集五福”媒介仪式的建构符号
支付宝“集五福”活动作为媒介仪式存在的最明显的象征性建构符号就是“五福”。首先，“五福”包含中国新年的“福”元素，符合新年喜庆特色，有利于在新年将至期间，吸引大家参与活动，也一定程度赋予了“集福”活动新年仪式感;其次，支付宝“集五福”活动中的五福卡分别是“爱国福”“和谐福”“敬业福”“友善福”与“富强福”，五张福卡的名称分别对应了我国社会主义核心价值观中的一些名词。这样能以潜在的方式增强参与者对中国社会主义核心价值观的记忆，进而增强认同;再次，合成五福、瓜分大奖，是支付宝“集五福”活动的核心操作，因此“福卡”在社交媒体平台自带话题性。特别是“敬业福”由于相对而言更难得到，在支付宝“集五福”活动开始的第一年就收获了较高的讨论量，“敬业福难得”一度成为了支付宝“集五福”活动的标签。当然，除了“敬业福”，2018年的“万能福”、2019年的“花花卡”“沾福气卡”，也都陆续成为了该年支付宝“集五福”活动的社交讨论热点。“五福”成为支付宝“集五福”活动的标志符号，除了有支付宝主动设计的原因，也离不开社会化媒体和每位参与者的推动。经过四年发展，“五福”不再仅是支付宝设置的活动道具，而慢慢被赋予了更多含义，比如：朋友、亲人、恋人间互相帮忙交换福卡时的那份情意、对新年与幸运的那份期待等。符号的意义是在传者与受者的不断传播互动中产生的。 马云是支付宝“集五福”活动象征性的人物符号。马云可以说是阿里巴巴行走的代言人，消费者在参与阿里巴巴旗下相关平台的活动时，总会下意识把“马云”与之联系起来。“马云”成为支付宝“集五福”活动的代表人物符号，是支付宝与参与者共同影响的结果，具体表现如下：支付宝放出马云写的“福”字图片，参与者扫马云写的“福”字容易得到一些稀有卡，比如：在2019年“集五福”活动中，参与者每日扫“马云亲笔福字”，就能获取“沾福气卡”;参与者在社交媒体平台分享自己的“集福”感受时，也喜欢用“马云”来做话题，比如：“今年只分到2.08元，马云爸爸好小气”等。虽然比起天猫“双11”活动，马云在支付宝“集五福”中的存在感并没有那么强，但不可否认的是马云作为人物符号自带号召力，增加了这场仪式的热度与参与度。
随着支付宝“集五福”活动的继续发展，其建构符号可能会增加。近两年，“公益”正成为支付宝“集五福”活动不断加强的符号。支付宝主要是通过对“五福”获得途径的设计来带动大家参与公益活动的，比如：2019年的全民为福气林浇水，参与者通过贡献自己蚂蚁森林的绿色能量给福气林浇水，每日能获得一张福卡，还能共同为内蒙古科右中旗等风沙荒漠地种植树林。但无论支付宝“集五福”活动花样如何变，其核心象征性符号——“五福”是不会改变的。
（二）支付宝“集五福”媒介仪式建构对象的心理特征
1.集体无意识
“集体无意识”理论由瑞士心理学家卡尔·荣格提出，它是人类经验生活在观念中的长期积淀，其内容能在一切人的心中找到，带有普遍性。
这种“集体无意识”在支付宝“集五福”活动中表现为：大家会习惯性地参与这次活动。许多用户参加完今年的活动，抱怨辛辛苦苦集福只能分到几块钱，可是第二年依旧会参与。这种习惯性的、无意识的参与，也可再次印证“集五福”活动的仪式化。支付宝在其微博中多次强调，开展“集五福”活动是为了让大家感受年味，享受集福过程中家人同乐的好心情与热闹的过年气氛。这些理念经由媒介累積宣传，使得“集五福”活动在参与者心中是与“新年”“喜气”等词挂钩的。这种观念的培养、巩固，养成了用户参加“集五福”活动的习惯。每年年关将至时，甚至还有许多人在翘首以盼“集五福”活动的到来。这种“集体无意识”的参与，离不开支付宝有意识的营销。用户参与该活动已不是为了分到几块钱奖金，而是感受一种参与仪式的欢乐。
2.从众心理
“从众心理”是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人行为的方式。在支付宝“集五福”媒介仪式中，参与者就表现出了这种从众心理。支付宝“集五福”活动的火爆，除了支付宝的精心经营，还得益于社会化媒体，比如：微信、微博、抖音等的宣传。有相当一部分参与者，是在社会化媒体平台上看到许多人在“集五福”、求“敬业福”，才知道支付宝有这个活动并去参与其中。在支付宝“集五福”活动开展期间，线上虚拟社交环境和大众能感知的线下环境都在广泛讨论“集五福”活动，这就无形中给没有参加的用户带来了压力。因此，这些用户也会开始去尝试参与活动，一方面是为了与自己眼中的大多数保持一致，另一方面是对大家都去参与的事情感到好奇。
3.追寻社交需要的表演者
在支付宝“集五福”这场媒介仪式中，还有些建构对象表现为——追寻社交需要的表演者。他们希望通过参加“集五福”活动，来融入社交圈，在“集五福”这一社交话题上拥有发言权。这类建构对象在社会化媒体上表现为：积极地分享自己的“集五福”体验、心情，乐于与别人交换福卡等。他们是这场仪式的表演者，加入这场仪式是由于自身热切的社交需要。他们在社交平台上甚至会表现得更加沉浸于仪式，每天都会在“集五福”一事上花时间，会准点准时等待开奖，发布“集五福”感受。一定程度上来说，正是这群追求社交需要的仪式表演者，在社会化媒体营造了支付宝“集五福”的仪式氛围，带动了更多人加入这场媒介仪式。
四、支付宝“集五福”媒介仪式下的营销狂欢实质
“集五福”活动虽然在支付宝官方及大众媒介的推动下已被成功塑造为互联网时代的“新年俗”，逐渐发展为一场媒介仪式。但是，这并不能改变其营销狂欢的实质。首先，支付宝发起“集五福”活动的根本出发点是为了增强支付宝与用户的粘性，促进用户对支付宝平台上“蚂蚁森林”“花呗”等相关产品的使用，同时通过加好友交换“福卡”、沾好友“福气”等活动环节的设置来拓展新用户;其次，支付宝是“集五福”活动的最大受益者。支付宝通过“集五福”媒介仪式，既通过“种植福气林”“安全知识问答”等带有公益性质的环节打造了自身富有社会责任感的企业形象，也收获了实际的流量与用户，增加了用户对支付宝的使用;再次，支付宝“集五福”的营销广告主包括但不限于支付宝。特别是近两年，“集五福”活动可以说是支付宝联合各大品牌共同向消费者推出的“广告大餐”。大众在“集五福”时，如果得到的是普通卡，就会在卡面上得到其他品牌的祝福并看到一些品牌信息。还有些品牌与支付宝合作，推出特殊福字，当用户扫到这些福字时，就会看到特别的品牌展示页面。综上，支付宝“集五福”活动虽然给用户带来了新年的仪式感体验，但其对仪式的塑造是基于商业营销目的的。
五、支付宝“集五福”媒介仪式的社会影响
支付宝“集五福”媒介仪式给社会带来的正面影响主要有两方面：一方面是支付宝“集五福”活动的仪式塑造，其以一种新媒体的方式给大众带来了颇具趣味与互动感的“新年俗”，让快节奏社会下的大众感受了一把属于互联网时代的新年欢乐，增加了过春节的年味;另一方面是支付宝“集五福”通过自身活动的影响力和“集体种植福气林”“全民安全知识问答”等“集五福”渠道的设置，带动了社会公益的发展，让营销更富“人情味”，更有温度。
支付宝“集五福”媒介仪式也存在一些负面影响。首先，支付宝“集五福”媒介仪式给大众带来的是集体无意识的营销狂欢。在这种情况下，大众容易沉浸其中、丧失独立思考的能力，成为资本的流量道具;其次，在“集五福”活动期间，大家每天“扫福”，在各大社交平台求加支付宝好友、换福卡、蹭福气，其实是一种资源的极大浪费。大家在“集五福”一事上消耗了过多注意力、热情、时间与社交资源;再次，“集五福”瓜分大奖的噱头被不法分子所利用。许多骗子利用一些参与者的“锦鲤”心理，高价售卖“敬业福”“花花卡”等。所幸，这方面已得到支付宝的重视，支付宝已在其微博上多次重申“不要相信骗子”，希望参与者能享受“集五福”过程中的快乐。
六、结 语
本文梳理了支付宝“集五福”活动的媒介仪式形态特征，分析了其媒介仪式建构中的象征性符号与媒介仪式建构对象的三种主要心理特征：集体无意识、从众心理、追寻社交需要的表演者。通过对支付宝“集五福”媒介仪式的分析，我们可以看到支付宝将“集五福”活动塑造为媒介仪式，给互联网环境下的大众带来了新媒体方式的独特年味感受，营造了新年喜庆氛围，一定程度上增强了新年仪式感。但除了有益的一面，我们也要深刻认识到支付宝“集五福”媒介仪式下的实质是大众集体无意识的营销狂欢。支付宝“集五福”活动发展为媒介仪式，也再次让我们感受到互联网时代下媒介的力量。互联网场域下的新兴媒介正逐渐成为社会中心，我们可以合理使用这些媒介进行社会沟通，但需要警惕被媒介奴役的可能。
参考文献：
[1] （美）詹姆斯·W·凯瑞著.丁未译.作为文化的传播“媒介与社会”论文集[C].北京：华夏出版社，2005.
[2] 安平.戴扬、卡茨的新媒介事件研究[J].内蒙古大学学报，2012（9）.
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[5] 王保琴.天猫“双11”媒介仪式的建构研究[D].黑龙江大学，2016.
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