“ 一带一路” 背景下西安城市符号传播研究
来源:用户上传
作者:高远卓 陈佩洁 熊润青
摘 要：在城市形象的塑造和傳播过程中，如何构建科学的符号话语体系是我们需要长久关注的课题。当前城市形象传播同质化日趋严重，经常给人以“千城一面”的感受，如何在城市形象传播过程中凸显城市特色、打造城市品牌，成为城市形象传播体系中的关键。在“一带一路”战略背景下，西安作为先锋城市，更应抓住机遇，顺应时代，建构立体化、个性化的城市形象。
关键词：城市形象;“一带一路”;西安;城市符号传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）09-0052-03
随着全球化趋势的进一步加强，国际层面上的竞争已经延伸到了城市间的竞争，城市形象及其传播，作为软实力在城市综合实力中的作用逐渐凸显，在推动经济发展、提升城市竞争力方面发挥着越来越重要的作用。同时，城市营销热潮下，不可避免地产生了大量雷同的城市形象和营销策略，确立一个鲜明且具有高度代表性的城市形象，制定精准的营销策略，从而达到城市形象的有效传播变得至关重要。
西安作为“一带一路”战略下丝绸之路的起点城市和国家中心城市，既面临着来自历史任务和重大战略的挑战，又面临着新常态和“一带一路”战略带来的重大机遇，故更应该把握这一关键节点，树立良好的城市形象，提升城市国际影响力，发挥城市辐射效应，承担起“一带一路”建设的使命与责任。如何抓住机遇，改变刻板单一的“古都”形象，打造新的、有活力的城市形象是西安进行城市形象传播的关键。
一、符号学视角下的城市形象传播
符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表述和传播中不可缺少的一种基本要素，其功能就是携带和传达意义[1]。我们的传播活动都是围绕符号化和符号解读的过程而展开的，符号以高度抽象和概括的方式，凝聚了传播对象的整体特征，又投射出其背后更深层的涵义，从而实现信息的有效传播。
城市符号是城市文化的缩影，是城市形象的集中表现。对于城市形象而言，城市符号学的研究可以分为两个部分，一是能指对城市整体的形象认知;二是能指在意指性作用下的所指。通过符号学中“能指”与“所指”归纳城市的符号，将符号形成的最初语言学含义与意指性结合，更好地塑造和传播城市形象[2]。
我们生活的城市，实质上是多个符号体系融合在一起所建构的空间，无论走在街头巷尾还是身处楼宇之间，我们都处于不同属性的符号的包围之中。作为一种精神文化的交流，符号一般有两种层面的表达：一是物质层面的，物化的实体，例如城市景观、建筑和美食等;二是精神层面的，抽象的存在，例如方言、历史典故等。每个城市都有着各自特色的景观语言与符号，而这些语言与符号在人们的交流过程中呈现出不同的意义表达，从而产生了各具特色的城市形象[3]。符号用最简练的语言描绘着一个城市的完整脉络，媒介的参与又为这种概念性的城市符号形象提供了生长的拟态环境，在碎片化传播的时代，这种方式高效而实用。
但城市形象的树立与传播并不是依靠某一个独立的符号完成的，而是通过对众多单一符号进行提炼重组而成的复杂体系所呈现出的“意象”完成。这种意象以物象为物质基础和形式表征，是人们对物象的主观自觉的提炼与升华，是人们对客观世界的抽象与超越，具有情感性和普遍意义[4]。意象的呈现具有拟人性，凝练了城市的氛围和人的情感知觉，使得城市形象在传播过程中更加立体，更加有血有肉。
在这样的大趋势下，人们更注重对一座城市精神文化层面的解读。传统的城市形象传播策略已经不再适用，出过历史名人就打“故里”牌，绿化尚可就吆喝宜居城市的传统宣传方式，只会加剧“千城一面”的同质化问题。全方位调动资源，激发城市活力，重组符号体系，凝聚城市意象，立体化、个性化建构城市形象，是新时代城市形象传播的新选择。
二、“一带一路”背景下西安城市形象的符号建构
“一带一路”是党中央着眼实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦而提出的重大战略决策。这一决策给西安带来了前所未有的重大历史性发展机遇， 在国家“打造西安内陆型改革开放新高地”的具体要求下， 西安作为“一带一路”战略的重要节点城市， 应顺时塑造崭新的城市形象，
从而增加国际知名度和影响力。
西安作为一个千年古都，拥有着极为优越的历史文化资源和独特的人文资源。但是在大众传播中，受众对西安城市形象的认知依旧停留于历史文化层面，对现有城市“新定位”以及西安在“丝绸之路经济带”战略背景下的重要地位认知度都比较低[5]。如何深度且充分地挖掘西安特有的城市文化资源，构建城市符号体系，传播新的城市形象，对于西安未来的发展具有重要意义。
通过对西安现有资源和传播现状的观察，为了打造更立体、更有活力、更具吸引力的西安城市形象，可将西安的城市符号归纳为“有文化（三秦文化、汉唐文化、丝路文化）、有气质（历史底蕴、古城、大遗址）、国际范（海外游客、国际活动）的老顽童（网红特质）”的城市形象体系。
（一） 文化西安
作为孕育了三千年人类精神文明的中国文化发源地和西北地区的代表性城市，西安沉淀出了厚重而多元的文化特质。围绕以西安为中心的关中城市群，比较典型的有汉唐历史文化、三秦文化、丝路文化等。
十三朝古都一直是西安的头号名片，汉唐时代的兴盛让都城长安，即如今的西安春风得意，并且吸收了许多外来的民族文化，至今仍保留了包容天下的气度，呈现出兼容开放的国际范儿。除了历史沉淀的都城文化，西安还拥有着独特丰富的民间文化，统称为三秦文化，指的是三秦地域所有文化的累积，包括饮食习惯、节日习俗、民俗艺术等，大碗宽面、秦腔、信天游等，都展示了西部城市的地域风情。此外，西安还是古丝绸之路的起点，从张骞从长安出使西域到如今“一带一路”战略下国际新型伙伴关系的建立，围绕丝绸之路展开的丝路文化一直是西安的特色文化。 （二）气质西安
数千年历史沉淀下的独特气质造就了联合国教科文组织命名的中国唯一“世界历史名城”的国际地位，她沉静、温婉，拥有与生俱来的开放包容，又不失古都的庄严。
作为千年古都，西安拥有着无法被替代和轻易比拟的历史文化地位，成就了城市气质的古朴庄严;西安还拥有“大遗址”这一珍贵资源，作为城市的一种特殊公共物品，“大遗址”象征着城市的历史文化积淀。半坡遗址、大明宫、汉长安城、秦始皇陵等都是西安典型的“大遗址”，它们的存在共同搭建了西安三千多年的文化历史舞台，使西安的历史气质更加丰厚[6]。作为古朴气质的中和，秦岭多种珍贵植物和动物生长的优越环境，以及太白山、翠华山等自然资源，传达着西安有氧城市的活力感，使西安的气质又增添了几分灵动。
（三）国际西安
根据Skyscanner天巡联合携程发布的《2018年度出入境自由行大数据报告》，2018年国外旅行者人数剧增的二线城市中，西安位列第一。除了秦始皇陵兵马俑、大小雁塔等人们耳熟能详的名胜古迹深受国际友人青睐的因素，西安还不断承办着大大小小的国际活动，从世界园艺博览会、国际民间影像节、国际通用航空大会等活动的成功举办，到“一带一路”战略下西安积极建设“国际朋友圈”，举办西安欧亚经济论坛、丝博会等国际交流活动，西安作为西北内陆少有的国际性城市，服务于国家对外开放战略，承担国际门户枢纽的重要使命。
（四） 网红西安
“网红城市”是西安近两年获得的新标签、新符号。利用数据抓取工具，笔者统计出近两年来西安上微博热搜榜的次数多达188次，虽然内容有正面亦有负面，但不可忽视的事实是，西安正不断地出现在新媒体传播的视野之中。2018年是西安在网红城市发展道路上的一个小高潮，短视频平台抖音APP对西安的趣味视频展示使“十三朝古都”西安，就此摇身一变成了“网红城市”，吸引了全国各地的网友前来“打卡”：在永兴坊喝摔碗酒、回民街探索美食、把自己变脸成兵马俑……除此之外，还有众多围绕西安元素展开的影视作品、流行音乐以及本土偶像的网红特质等待着被挖掘。
三、新媒体时代西安城市形象传播策略
在激烈的城市营销竞争中，如何借助新媒体，通过鲜明独特的城市符号，传递一个更为立体、全面、显著的西安新形象是至关重要的。西安此前在抖音APP上形成的网红浪潮，就使城市形象借助新媒体得到了事半功倍的传播效果。如何乘风而上，更好地传播西安城市形象，笔者认为可以借助以下策略。
（一）创新内容生产方式，“UGC+PGC”相结合 随着媒体环境的变化和城市营销竞争日益激烈，政府部门已经难以应对复杂环境下要求的精准且有效的营销能力。所以与专业机构合作，更完善全面地制定城市营销方案、传播城市新形象已经是必然趋势了。西安市政府在2018年就已经聘任奥美为城市海外营销策略咨询顾问，作为专业机构，奥美将为西安提供城市营销和海外推广整合传播策略，助力西安在全国和世界范围内提高影响力。
在新媒体平台采用UGC的内容生产模式，例如“随手拍西安”“用短视频记录西安”，积极调动民众的参与热情，既能提高内容的丰富度，也能生产出真正贴近民众的内容。将这样的内容投放到不同的媒体平台上，可以增强互动性、趣味性。同时再借助人际传播和大众传播，能够让西安的城市形象得到更为广泛、有效的传播。
（二）整合传播渠道，线上线下相结合
全方位地整合多种类型的媒介，重视微博、微信、抖音APP等新媒体平台，辅之以广播、电视等传统媒体。通过不同类型媒体进一步精准划分受众，达到精准营销、有效传递的传播效果。
重视线下活动所带来的影响力，例如之前西安开展马拉松活动就在全国范围内得到了一定的关注。在“一带一路”背景下，更应抓住机会开展线下活动，这样既能强化城市符号、丰富城市内涵，又能推动城市形象传播。
（三）強调城市符号，传播城市立体形象
鲜明独特的城市符号相比起松散平庸的城市符号，可以加深受众的印象，同时还可以避免被同质化的营销浪潮所淹没。城市符号还能够多方位地展现出城市的综合特色，而不是单一的刻板印象。因此，应借助新媒体技术不断地传播、强调城市符号，打造城市品牌IP，立体化、全方位地展现西安的历史人文和自然地理魅力。在新媒体迅速发展的背景下，应该多层次、多渠道、多方位地去展现城市文化符号，结合大数据、“互联网+”，借助“一带一路”背景下的机遇与挑战，将西安的城市符号传播向世界。
参考文献：
[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：35.
[2] 莫智勇.基于城市文化符号的城市形象传播建构探析——以广府文化之广州形象为例[J].城市观察，2018（2）：150-156.
[3] 张春霞.城市形象的符号学研究[J].齐鲁艺苑，2014（3）.
[4] 邓天白.从“功能城市”到“文化城市”——城市文化符号的视觉媒介传播原则与路径[J].新闻世界，2018（7）：85-89.
[5] 岳甜，张博.西安城市媒介形象传播策略探究——以“丝绸之路经济带”建设为视角[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2015，25（3）：83-90.
[6] 尹帅平.基于城市传播视角的西安大遗址文化符号资源的传承与利用[D].陕西师范大学，2015.
[责任编辑：杨楚珺]
收稿日期：2019-05-05
作者简介：高远卓，女，西北大学新闻传播学院网络与新媒体专业，主要从事网络与新媒体研究;陈佩洁，女，西北大学新闻传播学院网络与新媒体专业，主要从事网络与新媒体研究;熊润青，女，西北大学新闻传播学院网络与新媒体专业，主要从事网络与新媒体研究。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/7/view-15023738.htm
