大数据广告对传媒行业的影响
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作者:李敏
摘要：随着数字化技术的迅猛发展，大数据广告方兴未艾，广告传播的媒介生态发生改变，传媒行业发生了全方位的变革。大数据广告下的传媒行业重新建构，并进行了业务形态融合、市场融合、载体融合、机构融合。大数据广告精准定位和转化率也影响着传媒产品的定价，并对传媒行业从业人员、技术运用、传媒产品内容、付费机制提出了更高的要求。大数据广告和传媒行业之间的伦理冲突和治理机制研究也成为学界和业界日益关注的方向。
关键词：大数据广告;传媒行业;广告伦理
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0082-02
随着媒介技术的迅速发展，媒介融合已成为当前媒介发展的主导趋势，大数据广告对传媒行业有着重要影响，促使传媒行业发生全方位、多角度的转变。
一、大數据广告下传媒行业经营结构趋于融合
随着媒介技术的快速发展，传统媒体受到冲击，传媒企业转型和融合势在必行，而大数据广告的运用使得传媒行业进行了形态融合、机构融合。
一方面，大数据广告下的传媒行业产品内容在制定上发生了改变，专门的大数据广告分析公司会为传媒行业提供用户的数据信息，使其制定市场策略更加精准。例如，目标消费者经常浏览与美食相关的信息，那么传媒行业在制定广告策略时也会加入目标群体喜好的美食信息。相较于传统媒体，大数据广告的智能化，推动传媒行业利用大数据的抓取和分析功能精准定位投放广告。如居住在开封市的居民在万博广场购物，手机上会自动弹出万博广场永辉超市的商品或促销广告;来开封游玩的旅客，手机上的新闻客户端会出现开封的新闻状态。
另一方面，传媒行业的经营方式开始发生转变，传媒企业不仅仅为消费者售出商品、提供服务，还是为其他广告主提供广告服务的“广告公司”;大数据广告下的广告形式不再是单单的“头脑风暴”，而是和专门的大数据研究公司合作，用数字化分析用户的喜好和风向来推出广告;广告也不再局限于广告公司，自媒体也通过自身的广告营销抓取用户的注意力。如2018年热播的电视剧《延禧攻略》中间穿插的《延禧小剧场》等情景剧广告和剧情广告、微博热搜排行第三条的广告热搜推荐、微信公众号《我走路带风》推送的Dior产品广告等。
二、大数据广告下传媒行业市场和载体趋于多样化
大数据广告下的传媒行业进行了市场融合、载体融合。一方面，大数据广告下的传媒行业市场出现了融合和多样化，今日头条延伸到短视频平台，推出了抖音，腾讯推出微视，传媒企业的跨界已屡见不鲜;另一方面，大数据广告下的传媒行业载体更加多样化，很多自媒体平台不仅有纸质的产品，还有网络平台页面、客户端等。例如澎湃新闻不仅有纸质版的报纸，还有澎湃新闻客户端、澎湃新闻微信公众号、澎湃新闻网页。
另外，大数据广告的精准定位和转化率也影响着传媒产品的定价，大数据广告的制作和运用也对传媒行业从业人员、技术运用、传媒产品内容和付费机制提出了更高的要求。《青年文摘》的销售量远比《时尚芭莎》高，但《时尚芭莎》每年的广告收入却远高于《青年文摘》，归根到底还是大数据广告下的商品产品的千人成本不同。大数据广告也对传媒行业的从业人员和技术的运用提出了更高的要求，传媒行业从业人员不再是动动笔杆子，还要会剪辑、编辑、创作等，对设备和技术的要求也越来越高。大数据广告下传媒企业的付费机制也发生了转变，例如免费订阅的出现。一方面是传统媒体，如前几年畅销开封的《大河报》，随着媒介技术的快速发展，销售量急速下降，为保持印发量，这些报纸被统购或赠送到机关单位和各高校;另一方面，一些新媒体企业也有免费订阅的形式，例如，爱奇艺和腾讯都有免费观看的影片，有些还是难以找到的资源，爱奇艺和腾讯提供的这些免费内容也是为了吸引更多的消费者流量，来转化更多的付费客户。
三、大数据广告下传媒行业的伦理冲突日益凸显
媒介融合打破了传统媒介泾渭分明的现状，引发了广告传播实践全然一新的变化。媒介融合背景下，广告信息传播的网络化、数字化、移动化特性[1]，使广告伦理问题呈现出诸多新的特征，也对传媒行业广告管理的创新提出更高要求。
一方面，传媒行业中广告伦理冲突横向扩散[2]。传媒行业中的广告网络化为问题广告，尤其是虚假信息、不良搜索引擎竞价广告等提供了更加广阔的平台，并延伸到更多的社交平台和新媒体领域;另一方面，媒介融合环境下广告伦理冲突纵向延伸。广告数据化催生原生广告、自媒体广告等新广告形态，模糊了广告和内容的边界，使广告隐匿性越来越强，广告伦理冲突表现的层次越来越深。再者，媒介融合环境下广告伦理冲突多维立体呈现。在媒介交互下，广告伦理冲突不仅体现在形式上横向扩散、内容上纵向延伸，而且体现在传媒企业中的广告生产、运作、经营管理等各个环节。广告伦理冲突的范围越来越多，涉及知识产权问题、隐私保护问题、污染问题、安全问题等，呈立体多维之势。
大数据广告和传媒行业之间的伦理冲突和治理机制研究也成为学界和业界日益关注的方向[3]。大数据广告的快速发展使得传播过程也产生了众多新的伦理问题，主要表现在：大数据定向推送广告与消费者选择权的冲突、大数据分享与个人信息保护的冲突、广告隐匿性与广告可识别性要求的冲突、广告主体泛化与监管失衡的冲突、定制化推广与个性化需求的冲突、社会主流需求与广告过分商业化之间的冲突等等。比如，社交媒体中的广告硬性植入、原生广告边界缺失、大数据定向广告对受众隐私的侵犯等等。媒介融合环境下，广告伦理冲突不断，呈现出诸多新形态。要重新审视大数据广告传播带来的社会问题，就需要结合广告伦理问题的最新形态，从媒介融合的角度，在科技伦理、商业伦理、主体生命伦理、文化伦理等更高的哲学层面上对广告伦理的实践进行理性思辨探讨。
媒介融合环境下，如何平衡大数据广告精准投放的便利性、有效性与消费者个人信息隐私权和消费选择权保护之间的矛盾？对隐匿性较强的原生广告、自媒体广告的边界问题、活动主体如何确定？如何破解广告主体模糊性带来的责任界定问题？假博客、买通大量水军的草根营销问题如何监管？广告多渠道、集成式传播问题如何进行智能化管控等等都是大数据广告亟待解决的问题。大数据下广告伦理问题的治理是一个复杂的、长期的、艰巨的系统工程[4]，需要借助于多平台、多渠道、多方面力量，出台针对性措施或法规，并发挥社会整合功能，形成正面舆论引导和舆论监督。
大数据广告对传媒企业的影响是全方位、多层次的，不仅影响着传媒行业的行业建构，还对传媒行业内部的产业架构和内容形式、传播方式产生着巨大的影响。大数据广告的发展也使得传媒企业中的广告伦理冲突和治理机制问题日益突出，大数据广告的传播新伦理冲突对现行的广告监管体制提出了挑战。只有创建一个多维立体的治理机制，根据新媒介环境随机而动，才能让大数据广告更好地为传媒企业服务，促进传媒企业的健康发展。
参考文献：
[1]（美）罗杰·菲德勒著.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000.
[2]初广志等.转型期大众传播媒介的伦理道德研究[M].北京：首都师范大学出版社，2007.
[3]桂敬一.多媒体时代与大众传播[M].北京：新华出版社，2000.
[4]丁俊杰.和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路[M].北京：中国传媒大学出版社，2006
[5]商娜红.制度视野中的媒介伦理[M].济南：山东人民出版社，2006.
[责任编辑：张楠]
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