新消费主义视阈下VR广告的传达与接受
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摘 要：新消费主义是对旧消费主义的革新，是指在互联网时代人们合理选择自己需要的产品的消费观。与旧消费主义相比，新消费主义更注重“虚拟”的互动过程，它将实体的交易活动省略掉，转而向新的双向互动模式转化。在信息多样化的环境下，受众的选择性接触一定程度上导致了广告影响力的变弱，因此需要一种新的广告模式来吸引受众眼球。VR给人一种沉浸感，在“场景化营销”大行其道的今天，虚拟现实具有传统娱乐方式不可比拟的优势。本文旨在通过实际案例分析，对新消费主义视阈下VR广告的特征、现状，以及困境进行研究，希望对VR广告未来的发展有一定的借鉴意义。
关键词：新消费主义;消费主义;VR广告;沉浸感
中图分类号：F731.8文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0056-03
一、研究现状
消费主义是工业文明时代人们的主要生活方式，其主张通过无度地消费物质产品来追求高人一等的精神感受和社会评价，事实上这是一种异化消费的生活方式，这也与大众传媒的发展分不开，可以说如果没有大众媒体，现代消费社会也就不会形成。而所谓新消费主义，则是以年轻消费者为主导、以互联网为载体，追求多种价值观念和消费观念的一种多元化的消费形态[1]。新消费主义倡导明确而完整的消费理念，鼓励消费者在追求更高品质的基础上，只选择适合自己的产品，摒弃盲目消费。
在中国知网以关键字“消费主义”进行搜索，共得到10 579篇相关文章，主要研究领域为新闻传播学、经济学和文学等领域。其中与新闻传播学相关的文章共1 280篇，通过梳理发现，研究角度主要有新闻媒介对消费主义的影响、网络环境下对消费主义的批判等。而对“新消费主义”似乎没有明确的界定和相关研究，只有极少数的论文在提及网络电商研究时采用此说法。
在新消费主义的研究中，研究者主要集中研究“新消费主义”线下行为的互动性和便利性。吴新华在《新消费主义视域下我国网络团购营销策略研究》一文中提到，新消费主义视阈下的互动相比传统消费主义来说更加方便快捷，互动范围也得到了进一步的扩展。除此之外，互动形式的多样化增强了互动的效应，商家通过与用户进行双向沟通来有目的地投放信息，最终成功推销产品[2]。
相比消费主义，针对虚拟现实广告的研究较少。其中以VR技术在广告中的运用和VR广告传播策略的研究较多，也有涉及VR广告伦理、审美方面的文章。其中影响力较大的是殷俊、柳青发表的《VR视频广告的特色传播方式》，该文章通过分析比较多个VR视频广告案例，总结出VR视频广告的传播方式，在区分VR广告与一般视频广告的特点上为本文提供了理论借鉴[3]。
VR广告的兴起带来了互动体验形式的更新，在很大程度上契合了体验经济时代消费者对体验的需求，为品牌传播开辟了新道路[4]。但总体来说，业界对VR广告的运用虽然已经逐渐普遍，但学界的相关研究仍然较少。可见，高校层面的传播滞后也是虚拟现实广告在普通受众中扩散较慢，且覆盖面略低的原因之一。
二、VR广告的特点
虚拟现实（Virtual Reality，缩写为VR）技术，是指计算设备模拟产生三维虚拟世界，为使用者提供视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者产生身临其境之感，同时可使参与者在三维空间内不受限制地去感受事物，体验到强烈的“沉浸感” 与“临场感”。让信息在虚拟空间中，在人与人之间，在人与机器之间实现流通，这是信息传播的一种新体现。其实早在2015年，品牌利用VR广告进行宣传的行为就已经出现，在新兴技术的支撑下，VR视频广告相较于传统的视频广告，具有更强的宣传效果。
（一）沉浸式体验
在使用计算机时，人们形成的感知交流形式指的就是虚拟现实沉浸式特征。沉浸式体验主要指人们沉浸在VR技术营造的虚拟环境中，并且有身临其境之感。2015年圣诞节，可口可乐在童话王国波兰开启了一场别致的虚拟雪橇之旅，利用VR技术将圣诞老人重现，让人们沉浸在虚拟现实的冰天雪地中。在这次别致的雪橇之旅中，有成百上千个家庭参与进来，为可口可乐公司赚足了眼球。这种沉浸式体验不仅增强了受众的参与度，更使广告产品深入人心。
（二）场景精准化
90后、00后逐渐成为社会的消费主体，他们追求新奇刺激的信息和生活方式，而这往往与新技术的出现相关，这也为VR广告的存在提供了大量的接受群体。VR广告因技术多样性而存在，区别于传统视频广告局限于镜头的单一性，它能为受众提供强烈的感官刺激，对空间进行全面而真实的记录，在广度和深度的表达上都远远超过了平面镜头语言。如在沃尔沃XC90的VR试驾体验中，針对想要购买第一辆豪车的年轻用户，他们通过使用VR技术营造出黑科技之感。参与试驾的顾客不仅可以直观看到XC90的内部结构，还可以驾驶它穿过山川河流，亲身体验坐在XC90中飞驰的感觉。通过这种方式，消费者就可以在精准的场景中更加全面地了解XC90。
（三）全信息化与长生存周期
VR广告由于其技术特性，能展示更多样、更深层次的信息内容，它不同于传统的平面、静态广告，而是全方位立体化的，也更具有真实性。除此之外，与传统广告的单一角度、单一故事线的叙事方式不同，VR广告可以多角度、多次观看，与传统视频广告相比生存周期更长。由于不是单一的平面信息，受众在接受广告之后能有较长时间的记忆。同时，受众每一次观看都能深化其对广告产品本身的认识，这无疑是对广告效用的深化。
（四）VR广告的多重局限
VR广告的创意新形势是现代技术发展的产物，一定程度上代表着新媒介的转换。著名传播学家马歇尔·麦克卢汉认为，媒介技术在演化过程中，每一个新的传播媒介的产生，实际上都是“人的延伸”，“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”。由此我们可以推断出，VR 技术是继印刷术、收音机、电视机以及互联网之后更进一步延伸人类感官的工具，它将在视觉、听觉、触觉上为人们提供无限的可能。 同时，新媒介在新时代也面临着新的挑战。首先，虚拟现实技术的受众群体覆盖面不广，由于VR设备的使用门槛较高，很多技术不发达地区的消费者缺乏体验机会，接触机会不均衡和不广泛是VR广告宣传力度受影响的重要原因之一。其次，虽然VR技术正处于快速发展阶段，但其技术水平并未完全成熟，VR广告在观看过程中所差生的眩晕感和技术制作难度都是有待解决的难题。最后，VR广告的制作成本较高，难以实现大面积地推广。据研究，5分钟以内的VR视频制作需要十万元以上，精美的视频效果花费将更高。因此对于VR广告的制作始终很难有根本性的突破。
三、VR广告的传达与接受
（一）树状信息传播模式
VR广告的传播方式不同于传统广告，传统视频广告多以时间线等顺序来敘述，呈线性方式播放，而VR广告则是呈树状的传递方式，在纵向的信息发放中增加了一些横向内容，极大扩充了数据的广度和深度。受众可以从点到面自主选择，如同走迷宫一般，自己操控视频的走向。在此基础上，用户将更自主地采用个性化方式来浏览广告，增加了双向性的信息传播。
（二）镜头模式到受众自主模式
从蒙太奇语言的剪辑到自主化的全景模式，VR广告将更多的主动性交给受众，让受众成为视频的主导者，而非简单的观看者。2017年春天，欧莱雅旗下香水“Diesel”所做的高空VR体验活动《Only The Brave》是另一个经典的VR营销案例。当用户戴上VR眼镜后，将发现自己正站在纽约高楼的墙壁外，向下看则是几百米的高空，只有拿出勇气（香水主题），沿着墙壁克服各种障碍，才能最终得到欧莱雅的Diesel香水。这种亲身参与的活动将广告主题更深刻地印在参与者脑海中，宣传效果也是一般广告所无法比拟的。
（三）新的广告接受方式
美国营销专家劳特朋教授（R.F.Lauterborn （1993）于1990年提出“4C营销理论”，该理论提倡以消费者需求为导向，强调企业首先要注意到顾客购买过程中的便利性，以消费者为中心实施有效的营销沟通，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略。此类“以用户体验为中心”的方式与VR广告的宗旨相同，都将用户体验放在第一位，观赏规则也将随之改变。但这种自由化的传播方式很可能导致受众注意力分散，无法对受众进行定向的精确引导。
四、反思与总结
VR广告的传达与接受与新媒介的出现相关，也与受众的选择性接触机制相关，而如何做到更大程度地进行广告宣传而不违背真实性等问题，也是VR广告在制作时要重点考虑的因素。不难发现，VR广告的出现消除了100多年来屏幕框的概念，使得广告从简单的平面和视频展示转化为全信息化的表现形式。这固然是技术革新带来的一种新的感官体验，但这种革新应该被理性看待，可以积极采用新技术来增强用户的互动和体验，但不能无所限制和过度美化、偏离主题。VR广告的体验性、双向性造成沉浸体验，但真实性与广告宣传不可一分为二，只有符合真实性的广告才能打动受众且能长期保持产品的品牌价值。
VR 广告是多方参与的制作过程，而伦理缺失带来的一系列危害也需要各方协作，为VR广告的发展营造健康的发展环境。如通过行业自律、完善法规来加强对VR广告领域的监管，除此之外，提升消费者广告素养也是极其重要的一环。只有做好多方的职责， 建立健全 VR 广告伦理的作用机制，才能使 VR 广告行业朝着健康有序的方向发展。
“和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号”[5]。VR广告如今越来越多地被品牌创意所使用，但单调乏味的审美必将造成新一轮的审美疲劳。因此在广告策划初期， 找准VR营销与自身品牌特质的契合点是极其重要的，只有清楚自身品牌的诉求，借助VR这一新兴的呈现方式，才能将自身品牌的特性尽可能地放大，最终达成从营销到消费的转化。
参考文献：
[1] 江伟科.新消费主义下的互联网+数字包装[J].数字印刷，2017（12）：23-25.
[2] 吴新华. 新消费主义视域下我国网络团购营销策略研究[D].河南大学，2012.
[3] 殷俊，柳青.VR视频广告的特色传播方式[J].新闻与写作，2016（7）：58-60.
[4] 史新燕. 体验经济视域下的VR广告及其发展研究[D].广西大学，2017.
[5] （美）尼尔·波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M]. 桂林：广西师范大学出版社，2004：12.
[6] 张心怡. 视觉文化视野下VR广告的审美特性研究[D].河南大学，2017.
[7] 尚玉杰.基于创新扩散理论的虚拟现实（VR）广告研究[D].新疆大学，2017.
[8] 汤美娜.论VR广告的创意表现与传播策略[J].出版广角，2018（13）：59-61.
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[11] 杨东润.VR全景视频广告探析——以YouTube全景广告为例[J].传媒，2016（19）：65-67.
[12] 丁慧玲.虚拟现实技术在广告中的运用分析[J].新闻研究导刊，2017，8（19）：265-266.
[13] 黄若曌.虚拟现实技术对广告传播的影响——以VR技术在市场营销中的应用为例[J].新闻战线，2016（12）：63-64.
[责任编辑：张楠]
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