试谈广告时消费主义的刺激

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　　摘要　广告通过改变受众感知价值方式、改变消费者的消费对象、刺激先行消费行为、改变消费者意识形态等方式刺激消费主义的盛行。本文将通过对以上四个角度的分析探讨广告对消费主义刺激的刺激机理。
　　关键词　广告　消费主义　价值感知　先行消费
　　中图分类号G206　文献标识码A
　　
　　消费主义指的是一种生活方式，即人们进行消费的目的不是单纯为了满足实际生活的需要，而是不断追求那种被众多企业、商业经营者和媒体故意制造出来、刺激起来的物质和精神欲望的满足。作为一种生活方式的消费主义。正是依靠大众对商品符号象征意义的追求与崇拜而得以实现的。
　　笔者曾经参与调查和分析消费主义与城市居民消费行为的关系研究，研究结果显示国内某大型城市居民消费行为带有明显的消费主义的倾向：高档耐用消费品拥有者及具有购买愿望的人数占被调查者总数的55.7％；在被问及未购买奢侈品的原因时，92.57％的消费者表示“受经济限制”，仅7.47％的消费者表示“没有必要”；认为“目前消费水平不能满足消费愿望”消费者达到56.73％。也就是说经济条件许可的话，被调查者中将有过半的人将去购买高档耐用品或奢侈品。通过研究进一步发现，在消费主义背景下，刺激消费的影响因素中广告的效果最为显著。消费者认为广告对日常生活影响“很大”和“较大”的人数达90％；在购买较贵的耐用消费品时需要参考广告的消费者达到83％；其中广告对消费影响最大的是领域分别是服装(83％)、化妆品(65％)和电子产品(58％)。
　　现代广告通过大众传媒的无所不在的传播让消费者感知、理解、接受和内化广告传递的信息。通过这样的信息传递方式，广告不再仅仅是促销手段，而是以广告主的“产品”为主要表现内容，成为一种影响消费意识和社会文化的工具，在塑造消费者适应和依附以产品和服务为主要生活方式的价值观念上起着推波助澜的作用，并间接或直接地刺激着消费主义。本文认为广告对消费主义的刺激方式主要表现为以下几个方面。
　　
　　一、广告改变受众感知价值方式
　　
　　以电视声画合一和平面视觉设计为主导的广告宣传重塑了受众的感知价值方式。消费者感知价值的来源有四种：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。广告作为推销和传播商品信息的重要工具，在信息大战中要使商品脱颖而出，势必要找到能最直接、最快捷展示商品价值的载体。图像显然是最符合这一要求的载体――人类信息收集的70％来自视觉。作为消费者的受众对于商品的价值的判断。在广告的包装与表现转移下更多地聚集在有形价值上面，比如给予受众感觉效果的形象和形式。广告全面提升了可感观的商品价值，弱化或是回避了商品的无形价值如产品价值、多种服务、人员价值等。受众也在广告的视觉冲击中不断强化对商品有形价值判断的方式，弱化其他价值的抽象思考，从而形成了从视听感知来判断商品的价值评价模式。长期生活在色彩和图形精心营造的影像世界中，受众的感知模式便逐渐脱离了抽象性的理性思维转而依赖于具像性的感官刺激，受众越来越沉迷于形像魅力，导致工具理性和价值理性日益消解。哈根达斯冰淇淋广告的精湛摄影技术在促成其高位定价时起到重要作用：广告图片中展现的冰淇淋具有的味觉刺激的色彩、创意的产品陈列、豪华的消费环境以及品尝者陶醉的眼神体现的就是产品价值，产品质量或服务等价值被忽视，因此在品牌和感官刺激的双重作用下，消费者花费巨大却坚信物有所值并甘之如饴。然而，哈根达斯“黑作坊”公关危机事件却让哈根达斯迷们开始反思他们通过广告宣传获得的产品认知价值与实际价值之间的距离。
　　
　　二、广告改变消费者的消费对象
　　
　　鲍德里亚在《物的体系》一书中提出一个重要命题――物必成为符号，才能成为被消费的物。他所要表明的，概括地说就是：商品具有两面性，其一是“使用价值”，其二可称为“符号价值”，是由商品的形象设计所塑造出来的价值。商品同质化日趋严重，因为技术的差异所引起的功能差别逐渐消失的今天，商品的形象成为彼此区别的重要标志。虽然商品形象构建是一个综合性、系统性、多维度的工程，需要产品设计、公共关系、市场营销等共同浇筑，但商品形象的价值展现和象征意义的具体化、形象化却由广告完成。从消费者角度理解，正是广告赋予了商品的象征价值。广告找到了抽象价值与受众理解的对接点，运用消费者认知中形象的符号，即具有象征意义的载体来表达商品形象，赋予商品象征的价值。广告使商品形象、象征载体、商品价值形象三者相得益彰，彼此促进，在受众心中形成商品形象――象征载体――商品象征价值――商品形象的回环上升感知模式。正如商品定位为“奢侈品”的路易，威登，消费者对其形象的感知正是来自广告中的象征载体：英国王室用品的背景，豪华的橱窗展示、世界名人代言广告、巨星云集的新品发布会、社会名流有意无意的商品展示，受众感知的载体汇集到路易・威登产品上，形成了路易威登商品的象征价值：身份与地位。
　　正是这种载体的操作，广告使商品成为某种象征意义有了对应关系，映射出商品中蕴涵的情感和象征价值，激起大众对商品象征价值产生占有欲望。然而事实上，商品形象、象征价值与商品本身无关，只是一种人为的、虚拟的关系。广告却使得真实与符号、现实与想象之间的界限消失，使商品象征价值上升到主导地位，诱发人们追求意义、名望及自我认同的消费。
　　
　　三、广告刺激先行消费行为
　　
　　近十多年来，社会科技高速发展和文化多元发展导致社会的异质性增大，尤其青年消费群体在大众文化广泛侵染下，成为异质性最高的一个社会群体。在这个群体中，符号消费的需求更为多样，消费也更多地体现感性特征。另一方面，青年人对多元文化的接受较快，感受新生事物更加敏感，导致求新求变的心理更加强烈。特别是由于高等教育的普及，使得青年人的人格形成时期整体后延。在这段较长的时间里，消费心理、兴趣、爱好、性格特征不稳定，使得消费更趋向感性。于是一种新的消费方式很容易被青年消费群体所接受，即“变不能消费为可能消费”，具体表现为以分期付款、信用卡消费为代表的先行性消费。富有的阶层通过消费感知自我价值的存在，中低收入的青年消费群体也使用先行消费的方式紧随其后，这种逐渐流行的消费方式，本文视为消费主义的重要表征之一。
　　许多广告间接上鼓励和引导着消费者采用先行消费行为。广告通常采用年轻化的广告主角，即便是奢侈品或高消费品广告，也常常使用年轻俊美的模特做广告主角。这使得受众产生错觉：广告产品的主要消费群体是具有与广告模特有部分或全部特征上的重合的现实消费群体。这种对应的错觉使商品的目标消费群人为年轻化，导致该消费者群体角色扮演的参照群体发生一定偏差，社会对该群体的物质期望要求也相应提高一定程度上导致部分青年消费者提前进入生命周期的后一阶段，产生先行消费行为。如汽车广告使用

年轻主角，地产广告、笔记本电脑、数码家电广告等同样启用青年为广告主角，这会使得置身于这一系列广告中的受众认为，有房有车有高档电器是青年群体人生阶段的正常生活水平，青年的生活中应该拥有部分或全部广告产品。然而事实上，按照传统的消费方式，人们要有一定的储蓄积累后才消费这些商品。青年消费者在为早日达成社会对于角色的新期望和物化自我价值早日实现的双重原因下，积极主动地采用了先行消费行为。
　　广告中的名人代言也在刺激着“粉丝”群体采用先行消费行为。广告将名人与产品进行了人为联结，把购买与名人相联系的产品作为传播互动的一种方式。在这种消费想象中，广告向“粉丝”提出了一个类似于“数学极限”的命题：你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品拉近与偶像之间的距离。心理学家认为。“粉丝”对名人的狂热源自于内心自我期望形象在名人身上的现实投射。购买名人代言与推销的产品，是接近自我期望形象的一种途径。就该群体的构成看，多由青少年组成，收入与消费之间的矛盾仍由先行消费来缓和。
　　
　　四、广告改变消费者意识形态
　　
　　随着广告技术的发展，广告不仅仅是在消费观念上赤裸裸地鼓励消费者产生购买行为，更是通过对价值观、生活方式等意识形态的影响，让消费者在观念上先认同广告传达的意识信息，进而再坚定地产生购买行为。这种广告往往将传达内容上升到一种意识的高度，将其高度提炼和概括为一种理想、个性的生活方式、价值观念等，配以煽动性、逻辑性、哲理性的文字，产生巨大的说服力和号召力。但值得注意的是广告中的理想及个性化的生活方式是建立在对物质的占有、感官的满足上或在整个追求的过程之中。如台湾中兴百货系列广告：“三日不购衣，便觉面目可憎”、“服装和化妆的价值可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到它存在的理由。”“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。”这种意识形态广告，宣传的不是单一的产品，而是一种价值观念和生活态度。以张扬的消费欲望来诱惑消费者的消费行为，以标新立异的韵味填充早已物化的现代人麻木的心灵，以伪装的购物幸福全面否定人们的疲乏思想，中兴百货公司所倡导的崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价值取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契。
　　意识形态广告非常善于将人们无尽的欲望投射到具体产品消费上去，使身份识别与消费品结合起来，还善于将消费活动本身虚化为生活的目标和人生的指南，并注释为现代人释放自我追求自由的行为表现。
　　广告对社会影响是长期以来争论不休。批评者认为“广告是正对人类的感情运用强烈的说服技术达到操纵的目的”，支持者认为“广告利用的是预定受众已经理解和接受的价值观念”广告只是起到镜子的作用。广告与消费主义之间的关系可谓争论的一个缩影。消费主义的引发和流行由多种原因构成：经济飞速增长、刺激需求的政策，价值观念的偏颇等等，然而广告在表达已经存在物质追求观念或消费文化时，传达出认同或赞扬的态度，通过艺术的加工配以大众’传媒的扩大和强化，对消费者来说具有很强的引领性，客观也在促进消费主义的流行。

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