流量价值与媒介素养

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　　 摘要：在互联网高度发展的今天，社会化媒体的力量强大、竞争激烈。为了博人眼球，一些“标题党”通过扭曲夸张、断章取义等方法，用恶意加工的标题来赚取流量，对大众的阅读体验和社会信息健康流通产生恶劣影响。文章针对这个问题，从社会化媒体中的标题党的内涵、表现、成因、危害、解决措施等方面进行简要评述，思考在新时代建立信息传播的新标准。
　　关键词：社会化媒体 “标题党” 流量 媒介素养
　　随着互联网的发展和社交媒体的出现，信息传播的门槛降低，个人意见更容易展示给大众，流量竞争也变得更加激烈。如何在汹涌繁杂的信息流中脱颖而出，一个抓人眼球的标题无疑能起到吸睛的作用。在这样的背景下，一些恶意的“标题党”开始出现，对大众媒介的发展造成了不良影响。对此，笔者通过对社会化媒体中的“标题党”现象进行研究，思考应该如何在获取大众流量关注与坚守较高的媒体素养中保持平衡，社会又该如何为信息传播创造良好环境。
　　社会化媒体与“标题党”的内涵
　　“社会化媒体”也被叫做“社交媒体”（Social Media），指的是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台， 是一种允许用户创造并分享内容、发起和参与传播、拓展和維护社会关系的媒介技术与平台。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，从某种角度来说，影响力甚至超过了传统媒体。是因为其进入门槛低，监管尚不完善，也存在许多问题，“标题党”便是其中之一。
　　关于“标题党”尚未有一个严格的定义。在一般理解中，是指在新媒体时代语境下，故意对标题进行过分夸张、断章取义、无中生有、歪曲事实等恶意修改，使得标题和内容严重不符，以达到吸引流量，获得高点击量和高关注度的群体。他们根据不同的媒介场所和新闻内容进行不同的加工，甚至形成了固定的“标题模式”，对信息传播和大众体验造成了恶劣影响。
　　“标题党”的表现
　　“标题党”在一次次的流量争夺战中，猜度大众的“痛点”，了解什么样的标题才能在抓住大众的目光，达到赚取点击率的目的。他们甚至形成了固定模式，根据新闻内容和媒介场所的不同，针对不同的目标受众进行编排，最大化利用“标题的力量”。下文便简单举出几种“标题党”常用的模式。
　　故弄玄虚。避开重点，并不在标题中提供最有价值的信息，往往需要大众点击进入才知道这篇文章究竟在讲什么，利用读者好奇心，驱使受众点击浏览。这类“标题党”多出现于各大门户网站首页，标题常出现如“第一”“竟然”这一类的字眼，内容并没有多少营养，隐藏的最有价值的信息也往往让人哭笑不得，多为信口开河之流，目标受众多是没有明确搜索目的的人群，在闲逛中被锁定成了“猎物”。如《三国中武力最高的竟然是他，吕布只能排第二！》，或是《震惊！可乐竟然还有这种用法！百分之九十九的人都不知道！》《她的一句话，让所有的男人沉默》……这些标题，利用指代不明的代词吸引流量，屡试不爽。
　　蛮不讲理。不提供任何信息，直接通过要求性的文字逼迫公众浏览转发，常出现在老年人的朋友圈里，利用老年人对互联网的生疏为突破口，多以名义上的“健康”“百姓利益”为依托。如臭名昭著的《不转不是中国人！》。
　　另类描述。通过对普通的信息进行另类描述来夺人眼球，并不在乎你能在界面里停留多久，只要你点进去，他们就是赢家。如《3个女人和105个男人的故事》，点进去一看，是《水浒传》的内容梗概。
　　断章取义。此类标题对原文的中心思想进行曲解，导致新闻本意与事实严重不符。比如某网站转载新闻《我国公布建设网络强国的时间表和路线图》，把原有标题改成了《中国将成为网络强国 ：2050 年世界无敌》。
　　此外，还有许多如强调、悬疑、以偏概全、概念异化、打擦边球等套路，在此不一一列举。
　　“标题党”泛滥的成因
　　媒体行业进入门槛降低，“把关人”自身素质不足。随着互联网的发展，新兴媒体从业者的从业成本大大降低，甚至只需要一部手机就可以经营自己的自媒体。一方面，这给了大众充分表达自己观点的自由，但从另一方面来看，也造成了有效信息传播质量的整体下降。传统的媒体从业者一般接受过专业教育，具有较强的职业素养和媒介责任意识，在取标题的时候求真求实，起到了“把关人”的作用。但许多社会化媒体的编辑没有受过专业的编辑训练，不具备媒介从业技能，甚至不具备基本的媒介职业道德。这些人受互联网思维影响较大，只为了实现大众的快速阅读和流量点击，并不注重公众的阅读体验，使得一系列低俗和虚构的内容和标题层出不穷。
　　生活节奏加快，信息流的“指数爆炸式”逼迫。公众面对数以亿万计的信息洪流，只能以标题确定他们是否点击进入。“标题党”就是根据受众的阅读习惯应运而生。然而，“标题党”提供的无效信息太多，使得公众的信息搜寻效率受到限制。
　　社会化媒体的利益机制和传播结构的变化。从根本上来说，社会化媒体的利益机制造成了“标题党”的出现和泛滥。在传统媒体时代，一个媒体的品牌形象是最宝贵的资源，要求媒体从业人员必须从长远利益考量，做细做精各类产品。但在社会化媒体时代，广告收入是社会化媒体唯一的利益诉求。在这种“流量至上”的模式下，社会化媒体编辑不再关注用户体验，他们只需要用户点进来，并不在乎用户停多久。有学者注意到，传媒市场的“过剩时代”已到来，初级加工的资讯已不再是市场的“稀缺资源”，而社会的“注意力资源”则成为竞争对象。信息何时、何地、如何出现有时甚至比信息本身还要重要，在这种大环境下，社会化媒体产品质量下降在所难免。
　　“标题党”造成的危害
　　媒体萎靡和新闻传播业的衰败。真实性才是新闻信息的生命。如果不加以规范，从长远来看，受众终将逐渐认识到“标题党”的欺骗性，进而对社会化媒体甚至整个新闻传媒行业失望。过于通俗化甚至低俗化的内容，也无法跟上社会公众整体素质提升所提出的要求。媒体失去公信力，进而丧失受众市场，将会严重破坏整个媒体行业的生态环境，不利于行业持续发展。 　　公众有效信息的获取变得困难。前文提到，快节奏的生活使得人们在信息搜寻过程中更看重效率。而“標题党”的存在无疑使得无效信息增多，标题的“精彩”和内容的空洞，也使得信息搜集更加困难。
　　传播低俗内容，不利于社会良好风气的形成。“标题党”为求流量，重速不重质，内容大多庸俗甚至低俗，传播文化垃圾，不利于受众整体素质提高和社会良好风气形成。
　　相关解决措施
　　提高社会化媒体从业者的整体素质。本质上，公众拒绝的并不是夺人眼球的标题，而是与标题严重不符的内容带来的期望落差。传统新闻标题的拟定是一门艺术，允许进行斟酌和修饰，只要有与之相符的内容支撑，一个引人注意的标题反而值得称赞。因此，想要改变“标题党”的现象，只有提高社会化媒体从业者的整体素质。一方面，要提高业务素养，使其编写有价值、有深度的信息和文章，不再单纯依靠夸张的标题，而要立足于硬核的内容;另一方面，要加强其职业道德教育，增强媒体人的责任意识，保有对信息的敬畏之心。
　　完善社会化媒体的监管机制，提高整体行业标准。对于社会化媒体来说，无论是立法还是监管工作都还处于一个尚不完善的阶段。如何建立完善的监管体制，提高整个行业的从业标准，让信息的传播处于自由而可控、有效而多元的健康环境下，这需要国家和社会加强监管，也需要社会化媒体自身内部的自我要求和自我监管。
　　受众素质的提高。“标题党”存在的基础是受众的纵容。公众应该思考如何提高自己接受、辨别、梳理、消化信息的能力，不做被舆论和“标题党”牵着鼻子走的“乌合之众”。如果大部分公众不再接受甚至主动抵制“标题党”，那么社会化媒体的未来趋势，也一定是向精向善。
　　总结
　　作为一种信息失范现象，“标题党”乱象引发了许多关注和讨论。社会化媒体作为新产物如何不断完善自己，语言的艺术性和新闻的真实性如何平衡，这不仅需要强化社会监管，还需要加强社会化媒体从业人员教育。社会化媒体的发展还有很长一段路要走，只有坚守媒体的道德和责任，怀着对信息和传播力量的敬畏之心，对自己和公众负责，社会化媒体的未来将会散发出更夺目的光彩。
　　（作者单位：北京师范大学）
　　参考文献：
　　1.许淑花：《网络新闻“标题党”现象的成因及应对策略》，《新媒体研究》，2018（10）。
　　2.吴振东，王 艳：《噱头的诱惑与媒介素养——新媒体时代语境下的“标题党”思维分析》，《新媒体研究》，2018（9）。
　　3.涂凌波：《互联网传播中“标题党”现象的根源、影响与规范》，《编辑之友》，2017（4）。
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