疫情之后，传统经销商如何破界增长？
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作者:何足奇
2020年2月下旬，各地封城措施稍一放松，何先生便出山工作了，他中断了长达三年多的“隐居”生活，到国内最大的民营水产公司恒兴集团担任CEO。在出山之前，我们有过多次微信交流，那时，对于疫情对经济所带来的严重后果，我尚未有这么深入的认识，根本没想到今天所发生的一切。而何先生凭着像野生動物对生存环境那样的敏锐和直觉，预感到疫情对经济造成的巨大影响，而且迅速找到了在新一轮万物生长中属于自己的起跳点。从3月起到5月底，三个月之内，我以旁观者和边缘参与者的身份，亲眼目睹了他如何促使恒兴集团这个一万三千多员工的巨型企业开始了“大象跳舞”，轻盈地降维打击，通过社区新零售等等创新手段，逆势上扬，销售额火箭般地增长。其新产品推出之快、定位之准、销量之大，可以用“令人惊骇”一词形容。以前有人评论他的《触发需求》一书是“鬼话连篇”，如今，观此一战，我觉得何先生的营销战法确实有鬼神莫测之处，他的话过于超前，过于依赖于天赋的敏锐和直觉，如果不是参与其实战过程，实在难以理解。即便是参与实战，每遇见新的问题，常人也难有他那种富于创造性的应变反应。
下面的文章是5月25日何先生在网络上给一批营销同道上课时的讲课记录，是我在后疫情经济状态中，读到的最深刻有力，又最充满希望的文章，转载于此，供同道讨论，也为时代作证。
疫情之下，焦虑恐慌、求生图存、谋篇布局、迭代转型交织在一起；疫情过后，百废待兴，各行各业又开启了新一轮的万物生长。在几乎所有行业都进入存量见顶、增量重构的国内市场，破局重生是所有企业直面的大课题、大难题。* 食品、快消品经销商也不例外。
疫情中陡峭增长的到家业务，让传统经销商第一次见识到增量市场的巨大空间；生鲜品类的增长空间、带货能力，让越来越多的传统经销商开始关注水产、果蔬等生鲜品类。跨界运营、破界增长成为传统经销商破茧重生的关键课题。
在产业与市场已经融合为一个生态综合体的时代，经销商需要打好两张牌。一张是专注、聚焦于自己的渠道、客户、用户的服务底牌；一张是因时而变、应势而变的破界王牌。这是经销商能做到、能做好的两张牌。服务底牌是基础，是存量，是创建增长型业务，引进增长型品类的基础；破界王牌是基于服务底牌的跨界创新。在深入洞察自己的渠道、客户、用户及所在市场的消费变化趋势之后，引进新品类，激活老渠道，触发新需求。
疫情之后，产业与市场的模式已经发生了深度的变化，这种变化在食品、快消品市场，表现得更加突出。传统快消品、食品纷纷开启全渠道营销，从线上到线下，或者从线下到线上；不仅如此，在刚需、高频的快消品市场，行业、品类的边界越来越模糊，越来越多的生鲜品类，进入传统经销商渠道。融合成为当时当下中国经销商的主流模式。
例如伊利的经销商，在疫情期间依托伊利冷鲜配送链的优势，引进了安井、思念、三全等调理品类，获得了巨量的销售；有的伊利经销商，还经营起进口的车厘子、厄瓜多尔白虾等高端生鲜品类，收获了利润的增长。这种破界式的选品，不仅充实、丰富了伊利牛奶的品项，更重要的是充分发挥了冷鲜配送链的作用，同时构建起与分销商、社区终端、家庭用户更加紧密、更具黏性的关系。
在酒圈，很多人羡慕二十年前经营茅台，十年前买茅台股票的经销商。为什么他们二十年前就有眼界、有魄力开茅台专卖店？为什么十年前他们会吃进茅台股票？因为他们有洞察力，有破界力，而且这种破界力，是着眼于未来的长期主义思维。拥有不同的价值观，就会选择不同的发展模式。比如这次疫情，为了活着，有一些经销商开始做生鲜到家业务了，抓取一些比较轻的、短期的机会；运作一段时间之后，发现这个品类和市场，不仅能激活传统的快消品，而且还是个非常大的赛道，于是就全面转型了。因此，他们抓住了机会，在疫情之后成为了“春江水暖鸭先知”的那类人。
价值观之所以重要，因为它可能是唯一一个能够与环境变化对抗的力量。巨变的环境会带来很多挑战，但是同时也会带来很多诱惑，如果仅仅是为了短期利润，或者采用机会主义的价值判断盲目选品，盲目跨界，可能会带来不可逆转的伤害。* 在白酒、快消品、食品市场，几乎所有经销商的困惑，基本都是“短期主义”“投机主义”与“长期价值”“聚焦品类”的矛盾。
传统经销商在应对招商时，最怕被“招伤”，所以为自己设置了各种防火墙、隔离带。有很多经销商更倾向于选择轻模式来试水破界，用类似微商的做法来尝试新品类，跨界新市场，但是，所有的轻，都有不可承受之重。比如，社区团购从长沙发起，是以轻见长，但现在能留存的、未来还有生存发展空间的，都是重模式，或者深模式。所以，大多数的轻模式都是伪命题，都是流量池里的过客。*
对传统经销商而言，沉重的B端其实是C端新品类的轻盈舞台。破界不仅要在自己熟悉的品类中做增量，更要以“春江水暖鸭先知”的先知先觉，洞察跨界融合的新品类、新物种，激活沉重的B端，迎来全新的需求链触发。Ω
*李寻札记：“价值观之所以重要，因为它可能是唯一一个能够与环境变化对抗的力量”。这句话让我反复吟诵，击节赞叹，价值观是与生俱来的天然产物，它不是一个人想要就有，不想要就没的，是天地造物主赋予人的一种先天的力量，任何伟大的事业必有坚守的价值观基础，而一切做秀的“伪价值观”必然遭到无情的淘汰。价值观这东西，如果真有，就必然能改天换地；如果没有装有，早晚会原形毕露，一文不值。
*李寻札记：所有的“轻模式”必然都会转化成“重模式”，此论沉重如铁，承认现实是需要洞察力和勇气的。
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