新媒体环境下的广告主题表达
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作者: 徐莉莉
新媒体环境下广告主题的发展
任何一次广告活动，都离不开对市场、消费者、产品三方面的研究。其研究成果往往直接成为广告的主题。但在不同的历史时期，广告活动对三者的关注程度是不一样的，它反映了广告观念的演进和变迁，直接见证了商品经济从“卖方市场”到“买方市场”的转换。
“卖方市场”时期的广告主题。在卖方市场时期，传媒业不发达，媒体数量少，传播的讯息少，同时，市场上商品匮乏，产品供不应求，消费者对商品的选择性少，商品生产和销售的主动权牢牢掌握在广告主手中。这个时期，广告主只要把商品售卖信息或商品的功能告知消费者，消费者就会主动找上门来购买。因此，这个时期的广告主要起传递信息的作用，对信息的内容要求不高，告知即可。对消费者的需求更是全然不顾，企业的口号是“我能生产什么，就卖什么”，诚如当年福特所说的：“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”所以，这个时期的广告主题，主要是体现广告主的广告目标和商品信息，用公式表示，就是：广告主题=广告目标+商品信息。一则广告的主题，只要包含了这两项内容，无疑就是理想的广告主题。
“买方市场”时期的广告主题。在买方市场时期，传媒业快速膨胀，媒体数量剧增，传播讯息芜杂，同时，市场上商品数量众多，品种齐全，竞争激烈。商品生产和销售的主动权已经无情地转移到了消费者手中，消费者常常根据个人需求与爱好去选购商品，而更多的时候，消费者的这种“选购”行为常常是在非理性的状态下实现的。因此，这个时期的广告活动，除了要顾及企业自身的目标外，还要研究消费者的心理，赋予自己的产品与众不同的个性。因此，广告主题渐次发展到由广告目标、信息个性和消费心理三个要素共同构成。用公式表示就是：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。广告主题就是这三者交叉、融合的部分，任何一个成功的广告主题，都应当是广告目标、信息个性、消费心理三者的和谐统一。当然，它们三者的组合不是简单的拼凑，而是一种有机的融合，是各要素之间的相互结合和渗透。同时，它们之间的组合又是允许变化的，变化的依据就是要找出三者之间的差别，广告目标的改变、同类商品或本产品的变化、消费群体的差别等都可能发展为新的广告主题。
新媒体环境下的广告主题来源
新媒体环境下的广告主题来源离不开消费心理、产品特征、企业形象三个方面的挖掘。
消费心理。消费心理是消费者在消费时的购买心理反映。研究表明，自尊心理、求实心理、求廉心理、求新心理、求美心理、求名心理、求奇心理、求同心理是消费者购买商品前后的八种主要心理活动。自尊心理既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高品位享受；求实心理主要看重商品的使用价值，讲究经济实惠；求廉心理一般只图价格便宜，不求其他；求新心理表现为追求时髦、爱赶热潮，对商品的使用价值和价格的高低一般不在乎；求美心理重视商品的艺术价值、艺术品位；求名心理非常重视商品的品质，以追求名牌的优质为主；求奇心理追求商品的奇特式样和别具一格的造型，注重商品的与众不同；求同心理追求大众化商品，随消费大流。广告活动中，常常通过对消费心理的挖掘，发展广告主题。
产品特征。充分认识产品的特征，也是发掘广告主题的重要途径。通过产品特征来发掘广告主题，必须建立在有效的产品分析的基础之上。分析产品特征，一般可以从产品的辨别特征和产品的有形特征两个方面入手来进行。产品的辨别特征包括产品的商标、品牌名称、服务标志、宣传用语和营销特征五个方面的基本内容；产品的有形特征包括了产品原材料的优点或特点、产品的制造过程、产品的使用价值、产品价格、产品生命周期五个方面的基本内容。从产品特征开发广告主题，往往采取披沙拣金的策略方式来进行。披沙，就是筛选掉产品“人有我有”的属性；拣金就是选择出产品“人无我有，人有我优”的属性。这种属性常常体现在三个层次上：第一个层次是核心产品，指产品的基本属性，它为顾客提供最基本的效用和利益；第二个层次是形式产品，指产品的特殊属性；第三个层次是扩大产品，是产品的各种附加价值的总和。从理论上讲，这三个层次的内涵都可以发展为广告主题，但在选择上，主要从二、三层次入手挖掘，不考虑第一个层次。
企业形象。企业形象是企业内在素质和外在表现的综合作用与反映，企业形象是消费者赋予企业的一种认知，它本质上是消费者对企业的一种评价。从企业形象发掘广告主题，大致可以从三个方面着手：第一是象征着企业未来的现代性表现方面，诸如技术先进、科研能力强、新产品开发好、盈利多等；第二是象征着企业现在的市场性表现方面，诸如善于广告宣传、销售网络组织好、能认真处理消费者遇到的问题、服务一流、多种经营、竞争光明正大、致力于公益事业、高素质的员工等；第三是代表着企业过去的外观性表现方面，诸如企业传统、规模大、值得信赖、具有稳定性等。
新媒体环境下广告主题的表达
在新媒体环境下，广告主题的有效性不仅受制于广告主题表达的内容，而且也受媒体、时空、广告发送者的影响。
广告主题的表达内容。广告主题的表达内容都要涉及结论、论证方式以及表达次序几个方面。从结论方面讲，广告既可以向消费者提供一个明确的结论，也可以留待消费者自己去归纳结论。一般而言，复杂或特殊的产品也许更适用于明确提出结论，但在某些情况下，提出一个过分明确的结论反而会限制人们对这一产品的接受。譬如，当消费者已有一定的购买知识时，提出一个模糊性的结论就有可能导致一个较为宽泛的选择界限，消费者的选择余地也会随之宽泛，易于接受广告的诉求。从论证方式方面来看，广告主题的呈现有单向论证与双向论证两种。只说优点、一味地赞誉某一产品是单向论证；在赞誉产品的同时也提及产品的某些缺点是双向论证。在不同的情况下，单向论证与双向论证广告主题对广告的说服效果是不同的，广告主题表现时具体采用哪种论证方式使广告更具说服力，既取决于消费者对产品的既有态度，也与消费者的知识水平和认知程度密切相关。单向论证在消费者对产品已经形成喜爱倾向时才能发挥良好的效果；而双向论证在消费者对产品持否定态度或消费者具有一定知识水平时则更为有效。从表达次序方面来看，广告主题的表现也有先提出论点和末尾作结两种不同次序可供选择。先提出论点是先从最强有力的论点开始，再渐次展开内容；末尾作结是先展开内容，最后才亮出论点。在单向论证时，率先提出最强有力的论点可以立即吸引消费者的注意并引发他们的兴趣，尤其是纸质媒体广告，消费者往往是有选择地加以阅读，所以必须先用强有力的论点来引发他们的注意；在双向论证时，表达次序的安排还要顾及是先提出正面论点还是先提出反面论点，如果消费者对产品持反对态度，则以反面论点作为开始为好，因为这样可以有效消除消费者的疑虑，促使消费者接受广告的正面影响。
影响广告主题表达的因素。在新媒体环境下，广告主题的表达并不总是一帆风顺的，新媒体环境下的市场环境和传播环境已经发生改变，它们影响着广告主题的表达。一是媒体自身特征的影响。“数字化”、“互动化”是新媒体的根本特征，它既拥有传统媒体的优点，可以把完全个性化的信息同时送达无数的人；同时又免除了传统媒体的缺点，不再受一次只能针对一人的限制。新媒体自身的特点要求广告主题表达时，必须选择与媒体特征相适应的表现符号，注重表达因素的个性化、艺术化，增强广告的效果。二是多样化的媒体投放格局影响。新媒体不再受时间、地域的限制，媒体的丰富性造就了灵活多样的广告投放形式，广告投放有了更多选择的余地。但这种多样性和灵活性并不能消除广告主题的唯一性和精确性，它仍然要求广告主题表现应以醒目、集中、简练、明晰为基本要求。三是广告接受者的影响。在传统媒体时代，广告发送者的可信度越高，广告主题的说服力也就越强。但在新媒体环境下，既往的逻辑被打破，广告接受者的角色已悄然发生改变，广告接受者从以往的被动接受转变为选择性接受，“阅众参与”、“去中心化”和“平等对话”成为新媒体的三大关键点。一个有效的广告主题如何借助新的媒体空间吸引日益分散的受众，并被碎片化、个性化、移动化的消费者所认可，是确立广告传播主题时不得不面临的新课题。
参考文献：
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2.王军元：《论广告主题》，《中国广告》，2008（5）。
3.孙熙安、张红延、张国伟：《软件市场营销》，北方交通大学出版社，2006年版。
4.喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《广告大观媒介版》，2006（5）。
5.吴柏林：《广告策划与策略》，广东经济出版社，2006年版。
（作者为中国计量学院艺术与传播学院副教授、武汉大学博士）
编校：张红玲
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