浅析新媒体传播方式对现代公共关系的影响
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作者: 张 月
【摘要】随着电子技术和互联网的革新发展，新媒体传播方式层出不穷丰富多样，而且深入人们的生活，与每个人息息相关。新媒体强大的流行趋势和在各领域的渗透扩张，对现代公共关系而言，既是一种机遇，又是一种挑战。它一方面为公共关系提供便捷高效的沟通途径，拉近组织与公众的距离，增强了互动性。另一面也使公关主体趋于透明化，面临公关危机的概率更大，而且处理危机的难度更高。
【关键词】新媒体传播方式;现代公共关系;影响
网络在90年代进入中国，作为一种新型的信息载体，它几乎改变了人们的生活方式。随着电子技术和互联网的不断革新发展，新媒体的形态丰富多样，从数字电视、手机媒体到现在很火的博客、播客、微博，它已经深入人们的生活之中，和每个人都密切相关。新媒体的强大势力不断冲击着传统媒体，几乎每个现代人都会拥有一种以上的电子产品，年轻人和知识分子更为明显。人们获取信息变得越来越省时便捷，并且习惯性地依赖网络，而电视、广播、报纸、通信等传统媒体却遭到冷落，慢慢淡出人们的生活，处于边缘化的状态。
面对新媒体的主流趋势，各领域也开始积极的发掘利用新媒体。而关于公共关系，不论学者们如何定义，都离不开三个基本要素，即组织、公众和媒体。其中组织是主体，公众是客体，媒体是路径，组织需要通过媒体实现同公众的沟通。媒体是公共关系得以形成和维系的重要环节，它的选择和应用是公共关系得以实施的基本保证。当媒体元素发生改变时，公共关系也将产生深刻的变化。所以公关组织必须正视新媒体的应用发展，同时迫切需要掌握新媒体对公共关系的影响。
1.新媒体打破时空限制为公共关系提供高效的沟通途径
网络时代缩短了人与人之间的距离，新媒体的出现，打破了地区之间存在的传播限制，利用互联网技术和通信卫星，可以将信息传播到各个角落，大大降低了物理位置对社交关系的重要性。而且新媒体传播方式突破了传统媒体的时空限制，它既不受纸质媒介中字数和版面的限制，也不受广播电视中编排制作的时间限制，可以保证信息第一时间传播。在速度决定成败的今天，公关主体一直在追求高效率的传播媒介，而新媒体在时空上的优势正好实现了公关主体的夙愿。
2.新媒体的数字化和多媒体化提升了公共关系的运作水准
新媒体的数字化，便于信息的传送和转化，并具备极强的信息承载量。而新媒体的多媒体化，则为信息提供了丰富的表现形式，可以实现文本、图片、声音、影像的一体化，使得信息传播更为真实立体。新媒体对于信息内容的承载量和表现力都远远大于传统媒体，如果公共关系的主体充分利用新媒体这一优势，就能在信息传播的数量和形式上拥有巨大的发挥空间，将媒介的优势转化为公关传播的优势，提升公关运作的水准。
3.新媒体的二次传播使公共关系的受众群体规模扩大
新媒体相对于传统媒体的另一优势就是带动二次传播，让受众群体范围进一步扩大。公关主体通过新媒体发布相关信息，目标公众接收信息后会再次通过新媒体选择性的传达给身边的群体，而且这种传递具有延续性，每传递一次后接收讯息的人数就会呈几何倍数增长。最后，真正接收到信息的公众会比公关主体预想的公众规模大得多。值得注意的是，使受众群体规模扩大的功臣不是公关主体，而是接受信息的公关客体。其实传统媒体在公关传播的过程中也会激发公众进行二次传播的热情，但新媒体可能更方便受众通过同样的媒介进行后续传播，使二次传播变得容易快捷，因而新媒体介入公共关系后受众规模的扩大变得较为明显。
4.新媒体的受众细化使公共关系更加人性化
传统意义上的公关公众概念十分宽泛，是指与公关主体相互作用、相互联系，有着共同的目的、利益、兴趣等意识的社会个人、组织或团体的总称。根据不同的标准，也可以将公关公众分为临时公众、周期公众、稳定公众；非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等。但都是公关主体面对一类人或一群人，利用主流媒体发起的的公关活动。公关公众虽然数量庞大，却具有模糊性，无法准确有效地完成公关传播。但新媒体能够提供点对点的信息传播服务，使得公关公众由群体化向个体化转变，公关活动变得更具有针对性。与此同时，公关主体需要对细化的公众提供个性化服务，加强对公关公众的特点、喜好和心理的研究，为目标公众提供定制服务，让公关活动更加人性化。
5.新媒体的互动性使公共关系实现双向沟通
美国公共关系学理论权威格鲁尼格和亨特揭示了四种公关模型：媒介代理模型、公众告知模型、双向不对称模型和双向对称模型。其中双向对称模型是两位学者提出的理想化公关模式，它注重的是公关主体与公众间的双向沟通，公众不再只是信息的接受者，还是公关活动的反馈者，可以对公关主体提出要求，二者在互动中达成理解共识。而新媒体中有很多促进双向沟通的方式，如电子邮件、聊天室、讨论组、微博等，都为公共关系的沟通提供了最大限度的便利，传受双方几乎是没有时间差的进行信息的发送和反馈。公众不仅可以自主地选择信息，更可以进一步参与公关活动，在互动的过程中实现与公关主体的平等地位。而公关主体则可以在双向沟通中及时了解公众的需求，从而调整服务策略，改善服务品质，实现组织与公众的双赢。
但任何事物都具有两面性，新媒体传播方式对于现代公共关系同样是一把双刃剑，它在带给公共关系高效沟通途径、庞大受众群体和双向沟通等好处的同时，也给现代公共关系带来了挑战。强大的人肉搜索已经向我们昭示着，网络时代没有秘密。公共主体已趋于透明化，其权威性和私密性都在减弱。新媒体在扩大公关受众的同时，对公关危机同样具有放大作用，二次传播的强大力量会让出现危机的公关主体迅速陷入舆论困境。
因此新媒体应用下的公关传播必须回归传播真实信息的基本原则，一旦遇到危机，要积极的面对它、接受它、化解它，寻求媒体的舆论监督作用，对负面新闻做出积极回应。公关主体还需防患于未然，提前建立预警系统，对可能出现的危机进行构想，并做好预防准备。这样组织在面对突如其来的公关危机时，就能有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。
新媒体传播方式的蓬勃发展，对现代公共关系而言既是机遇也是挑战。公关主体一方面要及时地抓住机遇，充分利用新媒体为现代公共关系创作的新传播环境和新方式，拉近与公众的距离，提高公关活动的水准；另一方面要积极应对挑战，增强组织的忧患意识，建立预警系统，将公关危机降到最低。只有这样，公共关系才能在人们接收信息多样化，关注焦点日新月异的今天，利用媒介扬长避短，准确有效地开展公关活动。■
【参考文献】
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