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基于发展我国商业银行信用卡营销策略的研究

作者:未知

  【摘 要】 21世纪以来,我国经济持续快速发展,居民消费观念发生转变,作为一种新型便捷的消费支付结算方式,信用卡被越来越多的中国老百姓所接受。近几年,国内商业银行不断加大信用卡业务推广力度,伴随着外资银行在该领域的不断渗透,国内信用卡市场出现“井喷式”发展,竞争也日趋激烈,各大商业银行采用各种手段大力推销信用卡业务。无疑,信用卡业务已成为银行新的利润增长点,是银行业务整合及转型升级的重要契机。本文根据信用卡业务的市场定位以及营销组合策略,提出有针对性的营销对策建议。
  【关键词】 商业银行 信用卡 营销策略
  根据中国社会科学院2010年的研究报告,该报告认为中国已经进入了中产阶层成长的黄金时期,我国中产阶层估计已达到全国人口的23%,也就是3亿左右,而且我国的中产阶层还在以每年百分之一的速度继续扩大。从这个角度上说,我国信用卡市场未来的增长速度将更快,各家商业银行对信用卡客户的争夺将更加激烈。面对日趋激烈的信用卡市场竞争,我国商业银行应该积极发展信用卡营销策略,充分利用自身优势,占据更多的市场份额。
  1 对我国信用卡市场进行系统细分
  由于我国商业银行信用卡业务的目标客户在年龄、地域、性格、收入、性别、文化程度等各个方面都存在着不同程度的差异,他们对商业银行信用卡业务的服务需求也就存在着各自的差异,信用卡客户群体在需求上已经呈现出多元化、个性化、层次化的特征。如果商业银行不对信用卡目标客户进行系统的细分,而是将所有的顾客都当做一个无差异的群体,其结果必然导致信用卡市场营销的失败,进而导致整个信用卡业务的失败。所以,我国商业银行应该首先根据不同的分类标准将目标客户进行系统的细分,然后有针对性的采取相应的营销组合策略,推出适合各个消费层次的信用卡产品。
  1.1 按地理因素细分
  由于历史和现实的原因,我国经济发展存在东西发展不均衡的问题,东部经济较发达,发展较快,西部经济较落后,发展速度较慢,根据这一特点,我国商业银行在进行信用卡营销时要注意结合东西部经济实际,对发达的东部地区持卡人可以增加一些信用卡的附加功能和服务来达到吸引和维系客户的目的;而对于经济欠发达的西部地区客户,在信用卡营销推广时要加强信用卡基本功能和服务的宣传。按地理因素细分市场有助于商业银行合理分配资源和制定合适的营销策略[1]。
  1.2 按收入阶层细分
  处于不同收入阶层的客户往往具有不同的价值观和行为方式,而同一收入阶层的客户往往在这些方面有着很高的相似性,因为收入的层次决定了他们的消费水平和消费方式,基于此,商业银行可以根据客户的收入阶层对市场进行细分。如针对收入相对较高的白领阶层,可以给与与其收入状况相匹配的信用额度,并提供信用卡在商场、娱乐场所、旅游等方面的消费功能。对于收入更高的金领阶层,要在针对白领阶层的功能的基础上附加更多的功能,如便利的机场服务功能、国际卡功能,能够让持卡人在国内国外都可以方便使用,真正做到一卡在手,畅行无阻;而对于普通的工薪阶层,除了基本功能以外,可以额外提供理财功能,让信用卡在基本功能的基础上具备一定的理财功能。这样,通过针对不同收入阶层的客户提供有针对性的专属服务和功能,可以达到事半功倍的效果,既可以提高信用卡的营销效率,又可以扩大市场占有率。
  1.3 按年龄层次细分
  处在不同年龄段的消费者对工作、生活、消费和娱乐等的态度是各不相同的,每个年龄层都有这个层面特有的消费习惯和消费倾向。如二十岁以下的年轻人会比较追求时尚的生活方式和消费方式,他们本身没有太高的收入,消费的产品不是高端产品,所有他们对信用卡的很多附加功能没有特殊的需求,但是对卡片的色差和形状的时尚度要求偏高,所以针对这部分消费者推出的信用卡产品只需要一些基本功能,在卡片的设计上要注重个性化和加入时尚元素,而对于三十岁左右年龄段的消费者来说,更加注重信用卡所附加的实用功能,比如理财功能、转账功能、代缴费功能等等,所以在信用卡营销上要注重信用卡附加功能服务;而对于四十岁左右年龄段的消费者,因为已经有一定的社会地位和积蓄,办信用卡主要是为了方便生活,所以在针对这一年龄段的信用卡营销上要注重去繁就简,提供更多的实用功能和服务。
  1.4 按信用行为细分
  信用卡的利润来源主要是依靠客户循环使用信用卡的信用额度刷卡进行透支消费,持卡人在刷卡和还款的过程中就构成了其信用行为。我们可以根据持卡人对信用卡使用的频率将其分成三种类型:大量使用、一般使用、很少使用;根据持卡人的还款情况可以把持卡人分成两类:优质客户和有不良记录的客户。做好分类以后,我国就可以有针对性的采取措施。对于大量使用信用卡并能及时还款的客户,发卡行可以制定一些优惠政策,让这些持卡人享有更多的信用卡优惠,鼓励他们继续刷卡透支。对于一般使用和很少信用卡的客户,发卡行要积极联系客户,及时与客户进行沟通交流,以了解到这些客户不常使用信用卡的原因,从而采取措施以便留住这当中的一些优质客户。而对于因经常性不能及时还款而产生不良信用记录的客户,商业银行要从风险管理的角度进行定期催收,并且减少对这部分客户服务资源的投入,甚至放弃这部分客户[2]。
  2 在市场细分的条件下进行科学定位
  在上述进行市场细分的条件下,我国的商业银行应结合自身条件、优势资源、经营管理体制等来警醒科学的定位,确定自己的重点市场目标、重点客户群体,并进行专门的分析研究,让自己的重点市场目标清晰化,知道重点客户群体的潜在需求是什么,然后根据分析结果来设计出区别于其他竞争对手的、有自己鲜明特色的并且能为广大客户所普遍接受的信用卡产品,有了产品之后,再通过合理的营销策略把新产品的优势和特色推介给目标市场的目标客户,让客户了解并使用这一信用卡产品并产生深刻印象,并在户心中占据一定位置。在对市场进行定位时一定要精准,切不可大而全,妄想用一款产品把所有客户都吸引住,那是不现实的,一定要有较强的市场针对性。   3 实行多样化的营销组合策略
  商业银行在市场细分和科学定位的基础上,锁定了目标市场并对该市场的客户群进行了科学的定位以后,下一步的工作就是要实行多样化的营销组合策略了。
  3.1 产品策略
  信用卡给持卡人带来的不仅有提供消费信贷的实际功能,同时还能给持卡人提供直接的感官印象以及后来的服务印象。因而,如何在满足客户的功能需求的基础上,增加信用卡产品的欣赏价值等各种功能成为商业银行在信用卡营销当中要重视的问题。
  3.1.1 加强产品创新,提高客户满意度
  商业银行信用卡产品策略的核心就是发行能满足客户多方位需求的的信用卡产品。因此,在对商业银行信用卡制定营销策略的初期,就要加强市场调查,并在此基础上确定自己要提供给目标客户群的产品种类、质量、功能、特性等,同时要提高自身信用卡产品的创新能力,以更好的满足不同类型客户的具体需求。商业银行对信用卡产品的创新应着眼两个方面:一方面,注重产品外观设计。客户对信用卡的第一印象就是信用卡的外观,如何让自己发行的信用卡让客户“一见倾心”,这是商业银行信用卡产品创新上首要要关注的问题,这就要求商业银行首先要招收和培训专门的信用卡设计人才或者是委托专业的设计机构在进行客户调查的基础上设计出让客户满意的信用卡产品[3]。在信用卡设计上,一定要突出“个性”,客户拿到信用卡时感觉到他的卡片和别人的卡片不同,不仅富有个性还具有很强的文化底蕴,让客户感受到精神上的愉悦与满足,比如可以设计卡通信用卡、透明信用卡、照片信用卡等等;此外,在信用卡设计上还要融入科技性、实用性和新颖性。这样设计出来的信用卡,在激烈的信用卡市场竞争中可以更好的吸引客户,引导客户的消费倾向,提高商业银行的信用卡市场份额。另一方面,注重产品功能设计。各家商业银行对信用卡的功能设计都存在着一定的差异性。它们会根据不同的客户群体和规避不同程度的风险设计出具有相应功能的信用卡产品。各商业银行设计信用卡的功能差异主要体现在最高信用额度、免息期等方面设置不同。在最高信用额度、透支利息、免息期方面各商业银行的设计标准如表1所示。
  3.1.2 制定合理的产品价格,提高竞争力
  商业银行信用卡产品的一项重要的竞争力就是价格,能够制定让消费者接受的合理的产品价格,要想制定合理的产品价格,首先就需要对顾客的需求进行分析并在此基础上做相应的成本核算。比如现阶段各商业银行为了抢占市场,扩大市场份额纷纷通过免年费的方式来吸引客户,但这并非长久之计,当信用卡市场发展的一定程度,其意义就不大了,因此,商业银行要制定合适的产品策略,合理的产品价格,这种合理的产品价格并不一定是免费,比如商业银行可以通过成本控制,降低自身的管理成本和运营成本,从而让利给消费者,此外,还可以针对高端信用卡用户提供一些有针对性的具有高附加值的专属服务并收取一定的费用,从而既达到增加收益的目的,又可以很好的赢得客户,可谓一举两得。
  3.1.3 增加产品的附加服务,给客户提供更多产品便利
  由于我国目前信用卡市场产品有着很高的相似性,模仿现象较为严重,因而,商业银行要想在这样的市场中占据优势地位,必须提供更多的产品附加服务,为客户提供更多产品便利,以吸引客户,同时让自己的产品区别别的竞争对手。如银行可以与商家、保险公司、航空公司等联合起来,提供失卡零风险、红利积分、密码及签名任选、免息期、海外紧急支援、航空意外险、交易短信通知等具有高附加值的服务。这样就使客户在享受信用卡支付便利的同时,到更优惠、更安全、更及时的服务。
  3.2 营销推广策略
  实行多样化营销组合策略的重要一环就是要制定良好的营销推广策略,目前,我国信用卡市场营销主要渠道包括电视媒体、广播媒体和平面媒体。这几个主要营销渠道的营销费用都不菲,尤其是电视媒体,广告费用逐年增加按秒计费,消耗了大量信用卡营销费用,而在当前我国各家商业银行信用卡业务竞争激烈的情况下,基本上都是免信用卡年费并且开卡还要附赠礼品,使得有限的信用卡营销费用更加有限,这就给信用卡营销实际造成了一定的制约,但是信用卡业务面对的受众是分散但规模庞大的客户群,是一个特别需要宣传和营销的业务,所以商业银行的信用卡部门在有限的营销经费条件下尽可能的创新营销方法、开拓新的营销渠道并节约营销费用。
  商业银行的信用卡部门如何在有限的营销经费条件下尽可能的创新营销方法、开拓新的营销渠道并节约营销费用。我们可以从以下几个方面入手:(1)利用银行自身优势进行宣传,如可以利用商业银行的官方网站开辟专门的信用卡宣传专栏,普及信用卡知识并及时发布有关活动信息;此外还可以利用银行的营业网点印发信用卡宣传彩页同时配合柜台工作人员的推介以达到推广信用卡业务的目的;还可以在信用卡对账单、ATM凭条、POS打印凭条等的背面印刷信用卡产品的最新促销信息及宣传介绍,这样不仅充分利用了银行自身的资源优势,也可以节约信用卡的营销费用。(2)和有业务往来的相关企事业单位合作。商业银行的信用卡部门可以和有业务往来的相关企事业单位合作,定期到联系单位举办信用卡知识讲座,进行信用卡知识宣传,让这些单位的员工认识并了解本行信用卡的功能和优势,从而达到发展更多客户的目的,这样既节约了营销成本,又加强了相关单位之间的联系。(3)利用新兴的网络媒体对本行信用卡进行宣传。随着科技的发展与时代的进步,网络已经深入到千家万户,成为了人们日常生活的一部分,而网络媒体也随之异军突起,商业银行可以在新兴的网络媒体上投放信用卡广告,一方面网络媒体比其他媒体的宣传推广费用低,但受众广泛,性价比较高;另一方面,使用网络的大部分是年轻人,他们对新生事物新产品更加容易接受,因而通过网络媒体进行信用卡的营销推广活动不失为一种既经济又高效的选择[4]。
  参考文献:
  [1]孙浩,袁健红.谈我国金融营销的现状及发展对策[J].现代管理科学,2005(3):68-89.
  [2]George Day,Lusch.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.Journal of Marketing,2004(68):1-17.
  [3]杜建芳.我国信用卡营销的短板问题与决绝对策[J].商场现代化,2007(l):73-74.
  [4]周明,曾德智.信用卡拓展的营销模式初探[J].商业研究,2004(l).
论文来源:《中国科技纵横》 2014年5期
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