网络文学IP运营及良性发展道路探析
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摘 要 如火如荼的网络文学IP市场一方面创造了巨大的经济价值，一方面也因急速扩张和体制层面的不成熟而深埋隐患。文章将从理清IP概念和网络文学的前世今生着手，深刻挖掘网络文学IP运营产业链发展的环境、现状以及热潮背后的问题和矛盾，力求寻找到网络文学IP运营在这场资本角逐的战争中实现良性、多元、可持续、蓬勃发展的方法与对策。
关键词 网络文学；IP；版权；运营；问题；对策
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）234-0129-02
中国网络文学，以1997年第一家华语文学门户网站榕树下的建立和1998年台湾青年蔡志恒在成功大学论坛上发表了引起华文网站轰动的网络小说《第一次亲密接触》为发端，历经20余载，如今已经发展成为一种影响力巨大的现象级文化概念。尤其最近几年，伴随着资本的进驻和一系列由网络小说改编而来的游戏、电视剧、电影、动漫等大热视、听、影、音产品的出现与传播，网络文学总是与以“知识产权”为含义的“IP”一词同时出现，一个以具有多次开发价值的原创网络文学为核心，以多渠道平台分销、多版权业务形态延伸和全媒体运作为特点的全新文化出版运营产业链快速发展起来，巨头资本强势入驻，大小新兴公司不断涌现，优质IP争夺愈演愈烈，各种IP衍生产品层出不穷。
近些年是中国网络文学IP大爆发的现象之年，《步步惊心》《欢乐颂》《琅琊榜》等大批热门网络文学IP纷纷卖出惊人价格，改编作品从图书到影视到游戏到动漫，纷纷称霸榜首，火爆荧屏，赚足人气与收益。网络文学作为全媒体时代下IP运营产业链的核心价值与重要地位得到充分验证。极度诱人的商业利润面前，各行资本闻风而动，纷纷加入对优质IP资源的争夺之战当中。可以预见，在未来中国的泛娱乐文化出版产业链中，网络文学IP的发展将起到举足轻重的作用。
1 IP的概念
以前提到IP，人们的直接反应通常是“互联网协议Internet Protocol”的缩写，是IT产业的常规概念词汇。近些年，IP却逐渐以“知识产权Intellectual Property”的缩写及特定含义成为了文化产业的一个热门语素。知识产权概念范围宽泛，包含了众多权利人对其创造的智力劳动成果所拥有的专门权利，如“著作权”“专利权”等。在当前文化娱乐产业圈大热的“IP”被普遍认为是指“版权”，即指那些在内容创作上具有核心价值和独特吸引力，可深度开发，且拥有相当数量级的粉丝受众，能够脱离单一平台局限实现跨媒介经营的文化产权载体。这种载体处于IP运营的源头地位，应该是能够与全媒体时代下各互联网移动终端、各多元内容文化产业渠道相融合，且产生巨大增益效益的内容部分。
目前，IP一词包含多种版权形式，网络文学、动漫、影视、游戏、音乐作品等均可囊括其中，但需要特别强调的是“粉丝价值”和“跨媒介”，只有一个可以在文学、影视、动漫等以上众多版权形式中实现“同一内容，多次开发，多级变现”，从而共生创造出相异产业形态下最大化价值的内容载体才可以称之为IP。
2 网络文学的发展及在IP运营中的价值
与日本的音乐、动漫源头和美国的电影、动画源头不同，我国的IP价值源头重镇依然是在各文学网站平台首发的网络文学。从1997年底榕树下网站建立开始，网络文学概念发展至今20余年，学界对其依然诸多争议。根据麦克卢汉“媒介即信息”的观点（一旦媒介发生改变，那么媒介所承载的信息内容实际也已经发生了本质的变化），网络文学的概念就应该是一种以网络为依托的新媒介文学，且20多年间其运营渠道一直随着寄生媒介的变化而不断发生改变。2003年，网络文学一改之前线上开放式发表及免费阅读的模式，成功建立起VIP付费机制，使作品的原创性真正得到肯定，许多前期在网上写作成名的原创作者也开始寻求线下合作与出版。2008年左右，网络文学从精英PC端走进大众移动端，随着网络和智能手机的普及，网络文学写手和受众也悄然发生了改变，在传统文学机制里得不到满足和倾诉空间的文艺青年们开始在网络世界里自由发表自己的创意，而一些曾经缺少阅读途径的低社会融入度群体也因为强烈的阅读渴望而给网络文学带来了数量惊人的读者基数。也就是在这一年，盛大文学首开先河，以资本的方式介入，先后整合收购了榕树下、红袖添香网、晋江文学城、潇湘书院、起点中文网、文学阅读网、言情文学吧七大原创文学网站，凭借“掌握了海量网络文学原创版权”这一核心竞争力在下游渠道展开拓展与分销，对多平台创新盈利模式的探索自此开始。盛大文学的这次尝试堪称网络文学世界的变革之举，以“全媒体版权运营”的方式试水市场，以内容运营商的角色控制源头生产，整合上下游产业链，凭借资本实力和版权渠道分销能力展开运营，从而获取单一原创网络文学作品的多元价值。至此，一个以网络文学为核心的IP运营时代开启了。
3 网络文学IP运营的环境和现状
近10年，国家宏观经济层面发展态势良好，各项经济指标不断攀升，尤其站在时代风口的移动互联网产业获得空前繁荣。盛大文学在IP运营上的出版尝试让资本看到了发展的前景，以BAT为代表的互联网资本巨头纷纷进驻网络文学板块，积极构建泛娱乐产业生态链条。值得一提的是，在这新一轮的IP产业爆发热潮中，作为网络文学多版权运营模式的先行者，盛大文学并未能参与其中，反而因为自身存在的桎梏和短板导致最终被腾讯文学所收购。虽然当时盛大文学握有原创内容的核心资本，但在渠道建设和分销部分则经验欠缺，导致前景无限的多版权运营模式并未能在业内得到很好的落地与应用。
2015年，腾讯文学与盛大文学合并成立了称霸至今的IP巨头“阅文集团”。与在渠道建设上存在先天不足的盛大文学不同，阅文集团凭借“腾讯游戏”“腾讯动漫”“腾讯视频”等一系列版权平台获得先天的技术与渠道优势，与盛大文学的合并则进一步在产业架构上补齐了内容短板。目前，在整个泛娱乐发展生态中，阅文集团紧握绝对数量的网络文学网站而成为绝对的IP核心来源，通过月票机制和大数据分析等方法不断发掘有潜在价值的优秀IP，通过优质内容呈现进一步夯实粉丝粘度，日益完善的孵化机制和巨大的平台流量助力阅文集团以多种形式深度介入图书、游戏、影视、主题周边等下游产业链的开发。另外，阅文集团还以投资人的角色与各方专业团队展开合作，把明星IP以多种形式打造投放进多个运营与推广环节，力图横向打通各版权产业平台，从而实现多平台互动开发，粉丝交互变现，获得多元产业收益的最大化。目前，阅文集团的泛娱乐战略版图正以海量网络文学为基石，以不可抵挡之势迅速扩张开来。
4 网络文学IP运营热潮中存在的问题与对策
当前，随着《芈月传》《盗墓笔记》《何以笙箫默》等一大批影视、游戏、音乐产品的爆红，网络文学IP所蕴含的巨大商业价值已充分得到市场和资本的认可，对热门优质IP的争夺愈演愈烈，热潮之下问题与矛盾也逐渐显现。
首先在IP价值选择与衍生方面，优质网络文学IP需要一个长期积累的过程，之前的明星IP已基本在价格哄抬中被开发殆尽，由于市场的急需、资本选择的盲目性和创作者的急功近利，导致大量同质化、套路化内容堆砌生产，从而造成经济和文化资源的极大浪费。另外，并不是有了好的IP就一定会产生好的衍生价值，下游环节的精细开发与创意呈更为重要。
其次在网络文学作者切身权益方面，作为IP运营产业链的内容源头，网络文学创作者们本应占据主动，拥有绝对的话语权，并获得良好的版权收益。然而由于知识产权保护机制的欠缺以及IP交易过程的不规范，导致很多优秀IP创作者无法得到对等的价值回报，甚至因为对版权知识的认知不足导致作品的“贱卖”与雪藏。
最后在盗版及产业定位方面，网络文学盗版行为十分猖獗，监管不足，用户的版权认知度也非常有限，从而导致大批正版原创网络文学读者流失，严重侵害了文学网站和作者的合法收益，相应也给下游IP衍生环节的开发造成不可估量的损失。同时，在IP运营中，“内容为王”还是“技术与渠道为王”的争执一直存在，各环节利益的分配与平衡还有待进一步发展与磨合。
5 结论
综上所述，我国的网络文学IP发展必须尽快加强对IP价值评估体系的建立；组建专门机构引导创作，规范开发；同时积极加强版权保护，严厉打击盗版行为，捍卫作者和各渠道平台的合法权益。在未来的网络文学IP运营中能够最终胜出的必将是那些能够将内容、技术、渠道三方协作融为一体，实现IP终极价值聚合的文化产业巨擘。
参考文献
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