现象级新媒体运营经验分析

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　　摘 要 在互联网时代的今天，新媒体成了企业营销的主战场，社交媒体作用越来越大，新媒体用户越来越年轻化，泛二次元成了网络的主流。对应的，企业品牌一板一眼的官方立场逐渐被边缘化，采用更灵活的姿态显然更能获得用户好感。海尔官微清奇的风格让其成为微博界的明星网红，文章通过分析其成功运营经验，为新媒体运营提供借鉴。
　　关键词 新媒体运营；海尔官微；借势营销；官微生态圈
　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）231-0107-02
　　几年前，杜蕾斯官方微博因其运营团队“环时互动”总能巧妙地将创意与热点结合，因而成为最有影响力的微博账号，一提新媒体，必提杜蕾斯官微。但从2016年开始，海尔官微大有打败杜蕾斯之势。数据显示，在2016年11月8日至12月8日仅仅一个月时间内，海尔官微取得了点赞数超10万，互动次数超过21万次，阅读数超过4？000万的好成绩。在第五届中国企业新媒体年会上，国务院国资委新闻中心评定海尔集团为“2017年度中国企业最具影响力新媒体账号”①。海尔IP形象海尔兄弟获得了“140万蓝V总教头”的称号。为什么那么多官微，只有海尔一枝独秀异军突起，这得从海尔的改革说起。
　　在吴晓波老师的《激荡十年，水大鱼大》中提到，2014年，互联网经济浪潮风起云涌，海尔的家电业务受到巨大冲击，利润越来越低，也是在这一年，海尔当家人张瑞敏做出将海尔彻底扁平化的惊人决定，打破原有的科层制体制，所有员工分为平台主、小微主和创客三种身份，划小管理单元，鼓励内部创业。这一企业构想最早是由通用电气前CEO杰克·韦尔奇提出的“无边界管理”，但是只有海尔做了勇敢的实践②。大家都知道微博上的官微简直就是死气沉沉，粉丝数量、回复率都乏善可陈，那海尔新媒体为什么可以从众多企业新媒体中脱颖而出？
　　1 管理上充分放权，不设KPI考核
　　2016年3月，海尔新媒体从海尔集团企业独立出来，自负盈亏，独立运营，全称为青岛创客之星文化传媒有限公司。海尔集团持有100%股份，海尔新媒体的独立运作，不仅适应了新媒体行业急速变化的大环境，也是海尔集团企业转型改革的产物③。
　　海尔集团新媒体总监沈方俊在2017年分享海尔官微成功经验时，提出官微成功运营的法则：公司高层、中层充分放权，不干预，编辑大胆实践，企业新媒体必定崭露头角。一个新媒体编辑，最怕的就是审核预览、反复修改。重要紧急的特殊稿件除外，一般的稿件真没有必要斤斤计较，反复修改不仅会打击编辑的积极性，而且高层、中层不了解新媒体运营的逻辑，很快就会把新媒体作死。海尔的管理层可以控制住插手的冲动，相信编辑的专业程度，被信任的编辑往往会迸发最强的创造力④。
　　虽然KPI考核已经成为全世界流行的判断员工业绩好坏的标准，但海尔微博团队并没有采用。他们认为一流的人才都是叛逆的，充分的信任会让员工做的更好。海尔的充分放权，真正让运营者把企业微博当成个人账号经营，与粉丝真实互动。而唯有真实的互动才能真正给企业带来“粉丝”和“用户”的增长。
　　2 定位：小编是小编，企业是企业
　　在互联网时代的今天，新媒体成了企业营销的主战场，社交媒体作用越来越大，新媒体用户越来越年轻化，泛二次元成了网络的主流。现象级的海尔官微也是奇特到就像没人管似的。网络上对海尔微博明贬实褒的评论如下：海尔真是最不务正业的公众号，一个卖冰箱的企业官微不好好卖产品，天天出来卖萌、撒娇、求抱抱，你们首席张瑞敏知？道吗？
　　海尔集团新媒体总监沈方俊分析海尔官微的定位：官微确实是企业的喉舌，关键紧急的时候这里将传达本企业最权威的声明，除此之外的大部分时候它只是个社交媒体账号，社交属性大于一切。互联网用户深刻地认同官微运营背后是人，小编是小编，企业是企业。日常的重大信息发布时官方口吻属于专业，平时搞笑卖萌才是生活。
　　3 塑造人格化形象，与用户深度互动
　　分析那些不成功的官微，发现他们有一个共同的特点：仿佛高高在上且冷冰冰的机器人，丝毫不具备与用户深入互动的能力，只会回复“您好”“有什么可以为您服务的”，用户觉得官微没有任何温度。海尔官微的经验可以归结为：官微背后不是鋼铁建筑的公司大厦，而是可能和我们一样乐意喝可乐、爱搞笑的年轻人。每个小编都是有血有肉的人，这样才能让用户感受到温度、乐意互动。海尔官微自称“海尔君”，经常制造有趣的话题与粉丝们互动，比如以下几条微博内容：
　　“想看长得好看的人的照片，你相册里有吗？”
　　“今天腊八啊？忘记找设计作图了，哭哭。”
　　“明天要早起去参加我厂创新年会了，去之前听说现场有一个奖，奖金是20万美元，万一是海尔君可怎么办啊啊啊啊啊。”
　　这样的互动深受网友喜爱，看评论区就像看段子，路转粉的速度非常快，点赞数更是居高不下。冰冷的官微不见了，而官微背后的逗比、有趣、可以随意调侃的朋友日渐清晰。海尔官微105万粉丝，每天收到的粉丝私信体量非常巨大，但是海尔经常回复，最有特色的是帮助粉丝表白明星，这样的互动不仅增加了粉丝的黏性，也蹭上了明星的热度，可谓一举多得。比如最近粉丝私信海尔君让替自己表白德云社相声演员张云雷，海尔就截图@张云雷。
　　4 巧妙借势蹭热点，大V评论区做文章
　　2016年12月，某当红明星恋情曝光，瞬间登上微博热搜，海尔联合各家官微组团凑热闹，借势营销，引领全网官微狂欢。海尔最先回复“啥时候成亲，需要冰箱空调洗衣机么？”
　　@百草味：啥时候结婚，需要坚果礼盒伴手礼么？
　　@意尔康yearcon：啥时候结婚？需要婚鞋么？
　　@滴滴出行：啥时候办酒？需要滴滴代驾吗？
　　@花椒直播：啥时候成亲？别忘了开直播秀恩爱～
　　海尔领衔的这次官微集体营销，被称为2016年度最佳借势营销案例，也开启了国内蓝微合作造势的新趋势。 　　对于那些拥有超量级粉丝的影视明星、歌星的微博，海尔尽力去拉关系，甚至联合多家官微凑热闹。孙荧晨在其硕士论文中对海尔抢热门评论有过详细的分析，随着海尔君抢热门的形象被网友熟知，其他企业新媒体也主动以跟随者的姿态效仿。海尔在明星评论区抢热门，以零成本投入形成了一种碎片化的明星代言新形式。
　　5 抽奖活动高频，软性营销转化率高
　　对于大企业来说，确保微博粉丝黏性的最好方法就是转发抽奖。微博抽奖的条件至少满足“转发+关注”，一般的抽奖活动会在几天后举行，这几天时间内企业可以趁机宣传自己的产品和相关服务。海尔意识到微博粉丝是随时可以离开的，所以海尔的抽奖别出心裁，抽奖频次高，奖品花样百出，可爱搞笑。海尔抽奖奖品来源十分广泛，不仅局限于海尔的产品，还有广告营销产品、其他官微跟风追加的奖品，海尔也会投桃报李，对奖品支持的企业进行宣传、品牌露出、回复等。这样即可以丰富奖品来源，也可深化蓝微间的合作，由海尔主导的多家企业参与的抽奖，成了微博届的独特风景。
　　6 打造企业官微生态圈，实现名利双收
　　海尔官微在迅速蹿红后，極力构建蓝V⑤生态圈。官微之间的联合不仅有助于实现资源置换，还有利于整个蓝V生态圈的互动发展，海尔官微与旺仔官微的合作即是一例。海尔仅用700元的礼品就收获了500万线上阅读量、千万品牌曝光量。
　　2017年6月，海尔联合碧桂园、脉脉、百度等数十家企业联合发起中国企业蓝V联盟。这些产业链内、产业链外品牌在互联网上的组团合作，产生了极佳的传播效果，成功的实现品牌互联网年轻？化⑥。作为生态圈的引领者，海尔不仅收获了品牌知名度和美誉度，还为品牌长足发展奠定了基础。
　　总结一下，海尔的充分放权和信任让新媒体团队可以自由发挥，主动塑造人格化形象，与用户深度互动，新媒体团队经验丰富，能巧妙借势蹭热点，炒热大V微博评论区，为了保持粉丝粘性，抽奖活动高频，软性营销转化率高。最重要的是，海尔打造的企业官微生态圈，有助于实现名利双收。
　　注释
　　①孙荧晨：《企业新媒体运营发展策略调查研究——以海尔新媒体为例》，硕士学位论文，浙江大学，2018年。
　　②吴晓波：《激荡十年，水大鱼大 中国企业2008—2018》，中信出版社，第79页。
　　③何美晶：《海尔新媒体独立运营策略》，《青年记者》，2018年27期，第75-76页。
　　④《海尔集团新媒体总监：关于企业新媒体的12条反向思考》，2017年02月14日，https：//www.digitaling.com/ articles/34832.html
　　⑤蓝V：企业官方微博的认证标记是蓝色，代指企业官方微博账号或是企业新媒体。
　　⑥《官微大乱斗，为何海尔成最大赢家》，《人民网》，2016年10月28日，http：//homea.people.com.cn/n1/2016/1028/ c69176-28816910.html。
　　参考文献
　　[1]向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2015.
　　[2]向勇.北大文化产业评论（2018年）[M].北京：华文出版社，2019.
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