乡村振兴战略背景下徐州智慧乡村旅游营销现状调研

来源:用户上传      作者:李阳

　　摘要：徐州作为历史文化名城，汉文化底蕴深厚，乡村旅游资源丰富。徐州各乡村旅游景点和相关旅游企业依托自身的资源优势，结合现代信息技术，积极推进智慧旅游与智慧农业的融合发展，大力发展智慧乡村旅游，形成一批特色鲜明、形式多样的智慧乡村旅游产品。徐州乡村旅游企业也通过各种营销推广活动把乡村旅游品牌宣传至全国乃至全球旅游者。文章通过对徐州智慧乡村旅游营销推广效果的调研，建立数学模型，对数据进行分析和评价，找出营销效果不佳的影响因子，并和国内外智慧乡村旅游营销推广较好的地区进行对比分析，找出徐州智慧乡村旅游营销中存在的不足，希望对徐州乃至江苏省的智慧乡村旅游营销提供有益参考。
　　关键词：乡村振兴战略;乡村旅游营销;调研报告;徐州
　　中图分类号：TP3 文献标识码：A
　　文章编号：1009-3044（2020）05-0282-03
　　开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
　　乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。乡村旅游在空间布局上主要分布于都市郊区、远离客源的景区和老少边穷地区。乡村旅游的发展为各地带来了一定的经济效益，对于解决三农问题起到了一定的积极意义，同时也满足了城市居民回归自然和体验传统生活方式的心理需求。2018年休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达39万家，比上年增加了4万多家，整个产业呈现出“井喷式”增长态势。预计到2019年底全国乡村旅游将实现8600亿元收入规模，2021年全国乡村旅游收入规模有望突破10000万亿元。伴随着信息技术和通信技术的快速发展，游客对旅游信息的获取从传统媒体到新媒体，以微信、微博等为代表的自媒体和手机APP发展迅速，促使旅游网络营销方式发生根本转变，智慧旅游是未来的必然趋势。要全面构建“畅游徐州”体系，对接国家一带一路旅游发展新战略，突出徐州乡村旅游的示范作用，需要加大对徐州乡村旅游品牌的营销推广活动。
　　1 徐州乡村旅游业发展现状
　　徐州作为两汉文化的发源地，拥有6000多年文明历史和2600余年建城史，徐州的旅游资源丰富厚重又底蕴悠长，作为彭祖故国、刘邦故里，名胜古迹众多，楚汉文化、军事文化、书画文化、民间文化交相辉映，可供乡村旅游开发的资源非常丰富。徐州出台了《徐州市人民政府关于进一步加快发展旅游业的意见》，徐州旅游以创建国家全域旅游示范区为目标，通过培育千亿元旅游产业作为依托，将旅游业作为徐州市支柱产业，全力开启着一个“互联网+旅游”时代。为了给游客更好地旅游体验，智慧旅游是当下的旅游业发展的新阶段，各地各景区的智慧旅游建设都在如火如荼地进行。徐州智慧城市建设，按照“智慧建设、旅游先行”的思路，加快了旅游公共服务体系建设，徐州市智慧乡村旅游项目建设正在推进中。
　　据徐州市统计局公布的数据，截至2018年底，徐州共有国家A级旅游景区68家，省级旅游度假区3家，星级酒店50家，旅行社210家，乡村旅游示范区59家。共接待国内外游客5762.89万人次，比上年增长13.0%;旅游总收入775.10亿元，增长16.3%。接待入境过夜旅游者4.45万人次，增长11.5%，其中，外国人3.39万人次，增长8.3%;旅游外汇收入5430.62万美元，增长9.4%。接待国内游客5758.44万人次，增长13.0%;实现国内旅游收入766.03亿元，增长16.3%。徐州是一个农业大市，乡村旅游起步较晚，但近两年发展势头强劲。近年来，徐州市坚持政策保障、资金倾斜、重点规划、集聚发展的思路，大力发展乡村旅游。目前，徐州市共有全国（省级）特色景观召镇8个，全国休闲农业与乡村旅游示范县1个，省级星级乡村旅游点71个，其中五星级1个、四星级41个，省级工业旅游点4个，首批“全国乡村旅游重点村”1个，落地自驾游基地1个，省级自驾游基地6个。
　　2 徐州智慧旅游乡村营销推广现状调研设计
　　2.1建立徐州智慧乡村旅游营销推广效果评测模型
　　文章以到徐州乡村旅游的游客为调查对象，结合智慧乡村旅游相关因素构建乡村旅游营销效果评价因子，开展市场调研，通过定性和定量相结合的方法，对调查的结果做出评价。
　　2.2 徐州智慧乡村旅游营销推广评价方法
　　在智慧鄉村旅游营销效果测量中，因为评价因子很难精确和量化，所以采用了模糊综合评价的方法。徐州智慧乡村旅游营销推广效果调查问卷的设计是根据徐州智慧旅游营销推广效果评测模型和智慧乡村旅游营销推广效果评价方法。对现有游客，通过线上和线下进行问卷调研，之后对调查数据进行统计、整理和分析，最后将统计数据转化为评价等级权重，对徐州市智慧乡村旅游营销效果进行评估和分析。
　　设影响乡村旅游营销效果指标有N个，构成评价指标因素集，表示为：R=（R1，R2，R3，R4，-Rn）。根据评价的要求，测评结果分为M个等级，构成一个有限集，表示为：T=（T1，T，T3，T4，-Tm）。
　　通过隶属矩阵，可以得出徐州市旅游营销推广效果的等级隶属度指标。在调研中，根据项目的重要程度赋予不同的权重，从而确定各因素集合R的模糊集Y，表示为：Y=（Yl，Y2，Y3，Y4，-Yk），其论域为R，Yl是Y中相应元素的隶属程度，且∑Y=1，通过评价因素集合R和模糊集合Y，经过有限集V模i=1糊转化为评价结果T，从而得出这一论域上的模糊集合A，即：A=Yxv。对徐州智慧乡村旅游营销推广效果的调研，对数据进行分析和评价，找出营销效果不佳的影响因子，并和国内外知名旅游城市的营销推广策略进行对比分析，找出徐州智慧乡村旅游营销中存在的不足。
　　2.3 徐州智慧旅游营销推广效果评价因子
　　智慧乡村旅游推广在营销手段、营销工具采用和营销关键要素投入的不同，取得的旅游营销效果会有很大差异，依据旅游营销传播主体、客体、传播内容、传播手段和传播媒介并结合旅游营销的模式，确立了徐州智慧乡村旅游营销推广效果评价的以下九个评价因子：1）游客获得乡村旅游信息的渠道;2）乡村旅游营销经费投入;3）政府支持乡村旅游力度;4）徐州汉文化对乡村旅游的影响;5）旅游目的地在游客心目中的形象;6）智慧乡村旅游建设水平;7）乡村旅游门户网站运营水平;8）乡村旅游者口碑与满意度;9）乡村旅游节庆活动影响力。 　　3 徐州智慧旅游营销推广效果评价
　　3.1 徐州智慧乡村旅游营销效果问卷设计
　　调查问卷根据徐州智慧乡村旅游营销推广效果评价因子来设计问卷问题。选择旅游者较为集中的景区和景点发放纸质问卷，并通过微信和QQ等社交软件发布调研问卷的二维码进行游客的线上问卷调研。选择的调研地点包括潘安湖湿地公园、窑湾古镇、马庄、邳州港上银杏博览园、铜山区郡岭庄园、铜山区月亮湾农业观光园等景点。共发放问卷335份，回收309份，有效卷289份，问卷回收率为91.15%，有效率为93.53%。
　　3.2 徐州乡村旅游营销效果调研样本分析
　　1）根据游客的来源地划分，徐州地区游客，共163人，占样本总量的56.40%，江苏省其他地区游客，共48人，占样本总量的16.61%，国内其他省份游客67人，占样本总量的23.18%，港澳台地区游客3人，有占样本总量的1.04%，国外游客8人，占样本总量的2.77%。通过分析发现，到徐州旅游的调查人数主要以徐州本地游客为主，省内其他城市和外省游客数量偏少，这与我省苏南地区差距比较大，有很大的开发空间。
　　2）游客的年龄结构
　　调查对象以中青年为主，18岁及以下游客占调查总体样本的13.15%，18-23岁以上游客占调查总体样本的40.14%，24-40岁游客占调查总体样本的31.14%，41-60岁游客占调查总体样本的9.34%，61岁以上游客占调查总体样本的6.23%，样本年龄结构呈正态分布，符合游客年龄特征。
　　3）游客的学历结构
　　到徐州旅游的游客的学历比较高，初中及以下55人，占总样本的19.03%，高中或中专学历58人，占总样本的20.07%，大专学历87人，占总样本的30.10%，本科学历73人，占总样本的25.26%，硕士及以上学历16人，占总样本的5.54%。游客的职业结构、收入、学历高低呈正比例变化，调查样本总体学历水平较为合理。
　　4）游客的性别结构
　　调查样本365人中，男性游客137人，女性游客152人，分别占比47.4和52.6，性别结构较为合理。
　　3.3 徐州智慧乡村旅游营销效果评价的方法
　　通过建立的乡村旅游营销效果评价的检测模型，同时运用层次分析法进行数据的整理分析，通过求和、加权和均值等方法，计算出评价因素的总和、比重和徐州市旅游营销效果等级隶属度，从而测定出旅游营销效果。
　　3.4 徐州旅游营销效果评价
　　上文建立的旅游营销效果评价指标体系，有9个评价指标，即R=（游客获得乡村旅游信息的渠道;乡村旅游营销经费投入;政府支持乡村旅游力度;徐州汉文化对乡村旅游的影响;旅游目的地在游客心目中的形象;智慧乡村旅游建设水平;乡村旅游门户网站运营水平;乡村旅游者口碑与满意度;乡村旅游节庆活动影响力）。评价结果分为个5等级，表示为：T=（很好，较好，一般，较差，差），采用李克特量表法计分，即T=（5，4，3，2，1）。根据各因素对旅游营销效果的影响程度来赋予权重，即：
　　Y=（0.15， 0.2， 0.2， 0.1， 0.05， 0.1， 0.05， 0.1， 0.05）
　　综合考虑徐州在江苏省旅游的游客人数和旅游收入占比并结合徐州旅游营销效果模型的等级隶属度数据，得出徐州旅游营销效果结果A，对最终的结果进行归一化处理，得出徐州旅游营销效果隶属度。
　　4 结束语
　　从以上数据可以看出，徐州在旅游营销推广可以从加大从政府支持、提升文化与旅游融合、提升旅游城市形象、打造智慧旅游门户网站等方面着手，打造徐州旅游高质量发展的美好未来。
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　　【通联编辑：张薇】
　　收稿日期：2019-10-25
　　基金项目：2019年江苏省社会科学基金课题（19GLD018）《全域旅游视角下江苏“智慧乡村旅游”发展路径研究》;2019年徐州市科技计划项目（软科学研究）《乡村振兴战略背景下徐州“智慧乡村旅游”发展路径研究> （KC19258）
　　作者简介.牵阳f1 978-1.男.江苏徐州人.硕士.博士生.副教授.研究方向为智慧旅游、旅游营销.
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