负面报道对旅游目的地信任的影响
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摘要：基于性格特征与感知背叛的分析，构建了负面报道严重程度×性格特征—感知背叛—目的地信任的研究模型，并采用情景试验法进行验证。结果表明，对于同一则负面报道，相对于低严重程度组，高严重程度组对目的地信任影响更大;其心理机制表现为感知背叛在负面报道和目的地信任之间起到部分中介作用，性格特征在负面报道和感知背叛之间有调节作用，相对于理性人格，感性人格潜在游客的感知背叛变化幅度会更大。
关键词：负面报道;目的地信任;性格特征;感知背叛
中图分类号：F59 文献标识码：A
文章編号：0439-8114（2020）01-0164-06
DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.01.038 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
Abstract： Based on the analysis of personality traits and perceived betrayal， a research model of "severity of negative reporting × personality traits - perceived betrayal - destination trust" was constructed and verified using the scenario test. The results show that for the same negative report， compared with the low severity group， the high severity group has a greater impact on destination trust; the psychological mechanism is that perceived betrayal partially mediates between the negative report and the destination trust. Personality traits have a moderating effect between negative reporting and perceived betrayal. Compared with rational personality， the perceived betrayal of potential tourists with emotional personality will be greater.
Key words： negative reports; trustworthiness of destination; personality characteristics; perceived betrayal
近年来旅游业飞速发展，但由于部分旅游目的地服务管理等原因，旅游市场乱象繁出，尤其是在旅游旺季更加明显，造成游客的旅游体验感极差，甚至直接丧失了对旅游目的地的信任[1]。且随着网络的普及，负面报道似乎成为了人们日常生活中的常态，从青岛大虾到丽江蚊子，再到雪乡民宿，互联网时代，旅游目的地再也无法对消费者的“差评权”和相关负面报道视若无睹，旅游目的地的信任危机及其背后的心理机制亟待研究。
关于负面报道对目的地信任的影响，以往学者多从战略管理和组织行为学角度出发，重点关注负面报道的责任归因[1]与类型[2]，以及负面报道对游客感知[3]、游客信任[1]、游客行为[4]、目的地形象[2]、餐饮企业服务品牌[5]等的影响，焦点多集中在营销[6]、品牌关系[1]、消费者信任[7]等方面，可见学界对负面报道分类并未形成统一的标准，因此本研究将负面报道引起的目的地信任变化看作是一种信任背叛的过程，借助潜在游客视角，运用情景试验法探究不同严重程度判断后的同一则负面报道对目的地信任的影响、游客感知背叛起到的中介作用，并将性格特征纳入研究框架，为旅游目的地降低负面事件发生概率和更好地应对负面报道提供新的管理实践视角。
1 文献综述
1.1 负面报道
负面报道是潜在的破坏性消息的扩散，无需付费，表现为关于产品、服务、商业单元或者个人在印刷媒体、广播媒体或口碑上的新闻[8]。负面报道本质上是新闻，具有负面影响和公开传播特性。研究初期，学者们对负面报道的关注点集中在企业能力和产品质量方面[9，10]，随着负面报道的多元化，研究领域也开始从制造业向服务业拓展[2]。黄静等[11]在借鉴Richard研究结果基础上，将企业的负面事件分为严重程度高和严重程度低两种类型。负面报道会影响游客感知[3]、游客信任[1]、游客行为[4]、目的地形象[2]以及餐饮企业服务品牌[5]。关新华等[12]挖掘了负面报道与目的地信任对目的地形象影响的内在心理机制。龚金红[2]指出了感知的期望未满足和感知背叛完全中介服务不诚信行为严重性对信任信念的影响。
1.2 目的地信任
姚延波等[13]把旅游目的地作为信任客体，将目的地信任定义为游客认为目的地有意愿依照自身的方式行事，且游客愿意因此承担相应风险的一种感知状态，包括目的地友善、目的地正直和目的地能力3个维度。负面报道[1]、负面事件[14]以及负面口碑[15]等的出现，无疑会对目的地信任造成严重威胁[12]。目的地信任进一步会影响游客满意度、游客重游意愿与推荐意愿等[13，16]。当两则负面事件严重程度不同时，高严重程度事件会比低严重程度事件对事发地产生更强烈的信任破坏[7]，然而当面对同一则负面事件的不同严重程度判断时，是否也会如此，需进一步科学验证。 1.3 感知背叛
关于感知背叛的研究最早出自组织行为学领域，随着研究的深入，逐步拓展到了营销领域和服务领域[17]。背叛感是一种建立在认知基础上的情感体验，其实质是一种情绪和情感状态，是一种情感交融，即背叛感是一种综合情绪，这种情绪主要建立在感知背叛基础上[18]。Grégoire等[19]认为，感知背叛是指顾客主观认定服务人员违背了一些维系顾客关系所必要的重要规范或者标准而引发的一种认知情感。感知背叛的前提是组织和员工之间建立的一种隐在的心理契约关系/交换关系被破坏，即双方在互利互惠原则下，彼此就“有权利得到什么”与“作为对对方的回報自身愿意付出什么代价”失衡，表现为一方背信弃义或双方对承诺履行理解的不一致。感知背叛会造成对企业信任的破坏[20]，甚至会驱使顾客做出报复企业的行为[19]。
1.4 性格特征
性格是指表现在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征，它是一种与社会相关最密切的人格特征[21]。性格类型是指一类人身上所共有的性格特征的独特结合[22]。但由于性格结构的复杂性，心理学界迄今为止对其分类并没有达成统一共识。根据心理机能（认知和情绪）在人性格中所占优势的差异，可以将人的性格划分为理智型、情绪型和意志型3种类型[23]。感知背叛过程中产生的负面情绪，可能会因情境因素以及个人对情境的认知而有所缓和[24]。若从个人对情境的认知出发，游客的性格特征很可能是影响其认知判断的重要调节因素之一，而以往研究较少关注游客本身的性格特征[5，12]。
2 研究假设
2.1 负面报道对目的地信任的影响
人们对事物的态度以及信任的形成与改变，是从外部获得的信息（如负面报道）和个人经验共同作用的产物，这种态度与信任会进一步指导人们的行为[25]。对于外部信息，研究表明，相比正面信息，人们更加关注负面信息，并赋予负面信息比正面信息更高的权重[26]，媒体自然而然更倾向于对负面信息的报道[27]。虽然负面报道会破坏游客与旅游目的地之间的信任关系[12]，但信任破坏的结果可能会因事件本身严重程度的差异而有所不同，而个体如何评估负面事件的严重程度在一定程度上决定了他们的应对反应和将采取的未来行动[28]。然而不管消费者（游客）对企业（旅游目的地）负面行为的感知差异有多大，从根本上来讲，负面行为事件越严重，对企业品牌形象与目的地信任的影响就会越大[29]。因此提出假设。
H1：相对于低严重程度负面报道，高严重程度负面报道对目的地信任影响大
2.2 感知背叛的中介作用
当组织未遵守构成心理契约的互利互惠原则时，组织与员工之间会产生感知背叛[30]。同样的道理可以推及游客与目的地。具体而言，旅游目的地在对外宣传和服务过程中，会借助广告、宣传册、游客口碑、景区环境、服务接待设施等显性或隐性方式，向游客传播一种未来意向，与此同时，游客也会对自己有权得到什么和愿意付出什么进行自我认知和情感期待[2]，而游客一旦发现关于目的地的负面报道，会直接打破他们对旅游目的地建立的最初认知和情绪，从而感到背叛，负面报道越严重，感知背叛越强烈。因此提出假设。
H2：相对于低严重程度负面报道，高严重程度负面报道对感知背叛影响大
对于信任破坏的心理机制，可以运用心理契约理论解释信任破坏过程[31]，心理契约违背意味着关系双方的信任基础被破坏，即心理契约违背是信任背叛的一种[30]，严重的背叛感则会进一步使游客丧失对该旅游目的地的信任[2]，因此提出假设。
H3：感知背叛对目的地信任有负向影响
H4：感知背叛在负面报道和目的地信任之间有中介作用
2.3 性格特征的调节作用
由于负面报道与正面报道相比具有更强的诊断性[32]，游客在选择旅游目的地时，往往将负面报道的严重程度是否在自己的接受程度范围内作为一项重要决策因素，而性格特征差异会导致心理接受程度有较大区别[23]。感性人格敏感、情绪化，面对事物评判更愿意相信自己的感受、感觉，容易感情用事;理性人格则站在相对客观的立场看待问题，自己的思想感情对事物的影响较小，就事论事[33]。负面报道出现后，游客自然而然会依托自身性格特征判断负面报道是否在自己的心理接受范围之内，进而判断对该旅游目的地的认知和情感期待是否被破坏，从而产生背叛感。因此提出假设。
H5：性格特征在负面报道和感知背叛之间有调节作用
本研究概念模型，如图1所示。
3 研究方法
3.1 试验刺激与前测
3.1.1 材料选取 根据国家旅游局质量监督管理所公告，宰客行为是各大旅游服务行业最常见的不诚信行为且屡禁不止，因此主要依据近5年旅游业中发生的真实宰客相关负面报道进行改编，最终呈现的负面报道材料为：2015年10月4日，据交通广播FM897报道，有网友爆料称，在A景区某海鲜家常菜吃饭时遇到宰客事件，该网友称点菜时已向老板确认过小龙虾是38元一份，结果结账时变成是38元一只，账单1 500余元。经游客报警之后，实际买单300多元。
3.1.2 试验前测 为保证试验操作的有效和试验情景的可信，在正式试验前对试验情景材料进行前测。对武汉火车站的100名行人进行简单随机抽样。对于负面报道严重程度的测量，将潜在游客认为严重程度高的归为重，严重程度低的归为轻，采用李克特5点尺度量表，并进行F检验。结果显示，对负面报道严重程度的判断与试验设计相同，被试者感知的负面报道严重程度差异明显[M低严重程度=4.63，M高严重程度=4.31;F（1，298）=-16.94;P<0.01];对于情景发生可能性的测量结果表明，试验情景发生的可信度较高（均值为3.36）。 3.2 情景试验与被试
情景试验法在旅游服务诚信行为[2]、服务品牌[5]、目的地形象[12]等研究中已得到广泛应用，具有较高的内部效度。但以往研究主要是通过操控负面报道严重程度来验证负面报道对目的地信任的影响，本研究选择同一则负面报道材料，通过操控不同的被试者判断严重程度的差别来验证负面报道对目的地信任的影响。在试验设计上，为避免游客与旅游目的地之间的关系效应，对试验材料中的旅游目的地进行了虚拟化处理，尽可能排除无关变量干扰。最终的试验设计为2（负面报道严重程度：高/低）X2（性格特征：理性/感性）组间设计。
以问卷形式進行抽样调查，在征得受访者同意情况下进行匿名填写;仅告知被试者是关于景区服务质量的调查。在流程设计上，除对人口特征和性格特征的统计外，首先呈现负面报道材料，然后统计受访者感知到的负面报道严重程度与背叛程度，最后统计受访者对材料所描述景区的信任程度。
根据美国学者Myer等的建议，如果效应大小中等（试验情景可信度均值为3.36），则每组至少需要30个被试[34]。因此，正式试验时在武汉火车站进行简单随机抽样，共发放问卷300份，回收问卷276份，回收率为92%，有效问卷260份，有效率为94.20%。其中严重程度高组140份（严重程度高-理性72份，严重程度高-感性68份），严重程度低组120份（严重程度低-理性58份，严重程度低-感性62份）。
3.3 测量变量
测量变量主要借鉴国内外已有成熟量表，根据研究需要进行反复修正形成，所有问题均采用李克特5点尺度量表。负面报道严重程度量表主要参考黄静等[11]和凌静[7]的危机事件严重程度量表，包括“这件事情非常严重”和“这件事影响范围非常广”2个测量项。目的地信任量表主要参考姚延波等[13]的目的地信任量表，包括游客感知到的目的地友善（4个题项）、目的地正直（5个题项）、目的地能力（4个题项）3个维度共计13个测量项。感知背叛量表主要参考Grégoire等[19]的客户背叛和报复量表，包括“景区欺骗游客”“景区违背了承诺”和“我对景区做法感到不满意”3个测量项。对性格特征的操纵，借鉴心理机能优势理论将性格特征进行了二分法简化处理，包括“面对事情判断，我更愿意相信自己的感受、感觉”和“我能站在相对客观的立场看待问题，就事论事”2个测量项。并对材料描述情景发生的可能性检验进行了设计，即“你认为上述事件发生的可能性”，从可能性非常小到可能性非常大。
4 结果与分析
4.1 样本描述统计分析
性别方面，男性占46.2%，女性占53.8%;年龄方面，以18～30岁为主，占35.4%;受教育程度方面，主要集中在本科/大专学历以上，占41.5%;理性人格和感性人格的比例为1∶1。对性别、年龄、受教育程度、职业等分别进行卡方分析，结果表明，试验组间均无显著差异（P分别为0.059、0.124、0.038和0.035）。
4.2 信度与效度分析
Cronbach's α信度检验结果显示，各变量的a值均在0.7以上，CR值均在0.8以上，表明量表具有较高的信度。运用AMOS 21.0软件进行验证性因子分析，模型的？字2为524.314，df为238，？字2/df值为2.203，小于3，表明整体模型拟合度较好;RMSEA为0.075，小于0.08，表明适配良好;GFI、AGFI和CFI分别为0.901、0.912和0.903，均大于0.9，表明模型拟合较好;PNFI值为0.658，大于0.5，表明模型可以通过。所有观测变量的因子载荷均在0.761～0.954，且在5%置信水平下显著，所有载荷因子的AVE均在0.631～0.718，均大于0.5，所以收敛效度符合要求，结果见表1。表2中对角线上各变量的AVE的平方根均大于各潜变量间的相关系数，量表的判别效度符合要求[35]。
4.3 实证检验
4.3.1 情景检验 对被试者负面报道严重程度感知与试验设计是否一致进行F检验，结果表明，M高严重程度=2.229，M低严重程度=2.543，F（1，258）=-3.569，P=0.001<0.01，感知差异明显;不同性格特征的被试者数量持平，呈现预期中的0～1分布，试验材料描述的情景可信度较高（均值3.36）。情景操控符合预期，适合开展进一步研究。
4.3.2 假设检验 为验证负面报道的主效应，分别以目的地信任和感知背叛为因变量进行独立样本t检验。结果显示，M高严重程度=2.229，M低严重程度=2.543，M高严重程度-M低严重程度=-0.314，t（258）=-3.569，P=0.001<0.01，不同严重程度负面报道对目的地信任有显著影响，相对于低严重程度负面报道，高严重程度负面报道对目的地信任影响更大，假设H1得到验证。M高严重程度=2.267，M低严重程度=2.493，M高严重程度-M低严重程度=-0.226，t（258）=-4.368，P=0.001<0.01，不同严重程度负面报道对感知背叛有显著影响，相对于低严重程度负面报道，高严重程度负面报道对感知背叛影响更大，假设H2得到验证。
中介效应检验方面，采用传统因果步骤法，首先检验自变量与因变量、自变量与中介变量的关系，然后将自变量和中介变量同时纳入方程，看自变量对因变量的影响是否减小或不显著。结果表明，当负面报道和感知背叛同时纳入模型时，负面报道的系数由-0.518减小到-0.134，说明感知背叛在负面报道和目的地信任之间起部分中介作用。因不确定中介变量是否符合正态分布，所以进一步采用Bootstrap法再次验证[36]，基于5 000个引导样本，在95%置信区间下间隔不包含0（LLCI=-0.473，ULCI=-0.005），表明感知背叛的中介效应显著，且中介效应大小为-0.24。假设H3和假设H4得到验证。 調节效应检验方面，因自变量（负面报道）与调节变量（性格特征）均为类别变量，故采用双因素方差分析检验性格特征的调节效应。以感知背叛均值为因变量，以负面报道和性格特征为固定因子。结果（表3）表明，性格特征对目的地信任主效应不显著，而二者的交互效应显著[F（1，256）=3.917，P<0.05]，表明两变量之间存在交互效应。如图2所示，相较于理性人格，感性人格潜在游客的感知背叛变化幅度更大，即性格特征在负面报道和感知背叛之间有调节作用。假设H5得到验证。
5 小结与讨论
5.1 结果讨论
以往研究主要通过操控负面报道严重程度来验证负面报道对目的地信任的影响，而本研究选择了同一则负面报道材料，通过操控不同被试者判断严重程度的差别来验证负面报道对目的地信任的影响，这样既符合负面事件发生的不可重复性，同时又将侧重点转移到了对人本身的关注，这与中国旅游研究院“把以人民为中心的发展观和发展思想贯彻到各项工作中去”的工作要求相契合。
研究发现，对于同一则负面报道，相对于低严重程度负面报道，高严重程度负面报道对目的地信任影响更大。负面报道出现打破了潜在游客感知到的目的地友善、目的地正直和目的地能力等，因而产生信任破坏，负面报道越严重，破坏结果越明显。心理机制表现为负面报道—感知背叛—目的地信任，即相对于低严重程度负面报道，高严重程度负面报道对感知背叛影响更大，感知背叛在负面报道和目的地信任之间起到部分中介作用，这可以用心理契约理论来解释。游客在前往旅游目的地之前，会通过感知旅游目的地对外宣传和服务的品质形成一种未来意向和双方心照不宣的隐性承诺。而负面报道的出现打破了这层心理契约，游客认为旅游目的地的行为违背了维护旅游者消费体验所必须进行的部分或全部规范标准时，背叛感会增强，旅游目的地信任会更差。
通过验证负面报道与性格特征交互作用对感知背叛的影响，表明性格特征在负面报道和感知背叛之间有调节作用，即相对于理性人格，感性人格潜在游客感知背叛的变化幅度会更大。感知背叛出自心理契约理论，心理契约产生和发展受到内部和外在因素的共同影响，其中的内部因素是指个人内部的解释和人格特质，刘丙巾[37]验证了人格特质对心理契约的形成有影响，从人格特质角度出发，对于这种结论的可能解释是心理机能优势理论，即感性人格较为情绪化，面对事件评判时更愿意相信自己的主观感受，往往感情用事，负面报道发生后，情绪波动会比较大，背叛感更强烈，因而目的地信任判断波动更大;而理性人格则站在相对客观的立场看待问题，自己的思想感情对事件的判断影响较小，能够就事论事，负面报道发生后，能及时调整心态，客观理性分析问题，背叛感不易产生，对目的地信任判断波动不会太大。
5.2 启示与不足
理论价值在于：首先，将负面报道作用对象拓展到旅游目的地，探讨了负面报道对目的信任的影响，丰富了负面报道对目的地信任影响研究框架;其次，将感知背叛纳入研究模型，一定程度上解释了负面报道对目的地信任影响的内在心理机制;最后，借鉴心理机能优势理论探究负面报道严重程度与性格特征的交互效应，更加关注游客本身特征，为目的地信任修复策略提供了新视角。
实践意义在于：旅游目的地管理部门需要不断提高服务质量，尽可能从源头上杜绝负面事件的发生。负面报道的出现会破坏目的地信任，负面报道越严重，目的地信任破坏越强。因此，负面报道越严重，旅游目的地管理者越应高度重视，采取积极行动进行信任修复，事发后第一时间承担责任和追查原因，并向受害者赔礼道歉，接受社会监督。更值得注意的是，相对于理性人格，负面报道越严重，感性人格游客感知背叛越强，对目的地信任的影响越大。因此负面报道发生后，管理者除及时关注负面报道产生的原因外，还应关注与事件相关的游客性格特征，尤其是感性人格游客，管理者应该对与负面事件相关的感性人格游客更加慎重地处理，避免造成更深层次的信任破坏。
本研究有较好的理论与管理实践意义，但仍有不足。情景试验法虽然有较高内部效度，但特定情景的设计必然会使外部效度受到限制，未来研究可以进一步扩大被试人群范围或采用其他方法对研究结论进行重复验证。对负面报道的分类，依据潜在游客的主观感知分为低严重程度和高严重程度两组，然而负面报道是否有更加细致和统一的分类标准，未来仍值得进一步探究。模型构建上，借鉴了心理机能优势理论，简化考虑了游客本身性格特征的调节效应，然而性格特征进一步细分后带来的调节差异，不同阶段是否存在不同类型的信任等都有待探究。
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