基于网络游记的旅游目的地形象研究

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　　 [提要] 随着“互联网+”引入到旅游业，旅游研究领域也逐渐开始关注网络文本数据。本文以发表在携程、途牛网上有关新疆的374篇游记为基础，运用ROST CM6分析软件，分析新疆的目的地形象，探讨国内游客对新疆旅游形象的认知，试图为新疆旅游目的地形象的定位和改善提供参考依据。
　　 关键词：新疆;目的地形象;内容分析法;游记
　　 中图分类号：F59 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年11月29日
　　 旅游目的地形象的定位不仅会影响到旅游者的感受和满意度，还对整个地区的旅游业经营，发展有直接影响。新疆旅游资源丰富，拥有十分重要的地理优势有巨大的开发潜力。然而新疆旅游业的发展受到社会稳定、离客源地远等因素所造成的“不良口碑”形象的影响。因此，有必要对游客心中的新疆旅游形象感知进行分析和正确定位，以便为新疆旅游可持续发展提供可借鉴的指导思路和推进途径。“互联网+”引入到旅游业后，大量旅游信息在互联网上有效的交汇，其中网络游记的地位比较突出，以内容比较完整、含信息量高、容易获取等特征受广泛研究者的青睐。网络游记自由、开放和共享功能使其更加真实地反映游客对旅游目的地的理解和感受。因此，本次研究通过运用内容分析法对旅游者发布在携程网和途牛网上的游记进行分析，就新疆旅游目的地形象定位、存在的问题等方面进行探讨，为新疆目的地形象正确定位和改善提供建议。
　　 一、相关研究进展
　　 20世纪70年代Hunt首次研究了旅游目的地形象，到90年代旅游目的地形象成为国内广泛研究者的研究领域。随着研究的不断深入，研究者们发现目的地形象在游客决策、目的地的选择、旅游满意度和重游意愿等方面都起重要作用。目的地的形象感知研究逐渐成为热门的旅游研究主题。
　　 说起旅游目的地形象的概念，目前还没有确切的定义。西方对旅游目的地形象的看法是旅游目的地形象反映的是个人对目的地的感知。但有些国内学者从客体、目的地角度考虑，认为旅游目的地形象由资源、历史、文化、社会心理等构成。赵刘等认为旅游目的地形象是指旅游者或者潜在旅游者对目的地的总体认识、评价和印象。时至今日，未形成一个被学术界广为认可的概念，认为它是游客对目的地的理性和感性反映的混合体，是隐性和显性信息的共同作用的结果。综上所说，部分学者在现有理论基础上进行了汇总，有部分学者在前人的基础上加以个人观点，使旅游目的地的概念更加丰富。
　　 旅游目的地形象构成因素方面，Gartner认为旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的态度，可分为认知形象、情感形象、意动形象三部分。Baloglu等发展了Gartner的分类，他认为旅游目的形象应包括认知形象、情感形象和整体形象。Baloglu等提出的观点得到了广泛的认同。
　　 现代旅游者的旅游决策、预订、游览和游后行为都分不开网络，旅游者在网上邀约同伴、交流出游方式、分享经验、行程路线、风土人情、态度评价和心得体会等方面的信息。旅游者在网上自由发表的信息更清楚地反映他们的感受和认知，越来越多的国内外学者开始探索通过网络数据来研究旅游目的地形象的方法。如今，通过网络文本收集游客对旅游目的地形象的评价和感受，运用挖掘数据手段，获取游客感知目的地形象属性与特征，已成为研究旅游形象的重要途径。
　　 综上可见，网络游记的研究逐渐成为了一个热门研究领域，国内外学者在这方面的研究上有了很大进展。从现有的研究成果可以看出，对目的地形象感知的研究倾向于讨论目标形象的正面感知，而对消极影响的感知往往被忽略。本文尝试提取影响新疆旅游形象的因素。围绕着国内游客对新疆的旅游形象感知进行系统分析。
　　 二、研究设计与过程
　　 本研究运用内容分析法和社会网络分析法。内容分析法是一种非介入性研究。在旅游目的地形象研究中内容分析法是指利用图像文本信息来分析目的地形象。其优点在于成本少，缺点是局限于已记录的内容，信度和效度比较难保证。社会网络分析法是指通过节點之间的关系建立社会网络，分析节点之间的关系。本文中将旅游目的地形象界定为游客、潜在游客对旅游目的地的总体认识、评价，对旅游目的地经济、政治、文化、生活等方面的认识和理解的综合。研究中引用了Baloglu等提出的旅游目的地形象内容概念，从认知形象、感知形象、整体形象等三个方面对新疆旅游目的地形象进行研究。
　　 数据来源的选定：根据alexa网站（www.alexa.com）中旅游综合排名，确定以途牛网和携程网为采集游记样本的主要来源。其次，为了获取完整数据，界定旅游时间为2015年，进行筛选和标准化后得到374篇游记。最后，将新疆的主要地名、景区名等基础关键词纳入ROST CM6分词软件中建立自定义词库，最终画出社会网络图。
　　 三、结果分析
　　 （一）语义分析。本文采用社会网络分析来分析新疆目的地形象，找出能够反映新疆目的地形象的因素。
　　 社会网络图中方向线表示两个关键词之间的关系，方向线越浓密表示连接点上的关键词越活跃。图中跟其他节点的关系最多的节点视为中心节点，离中心节点越接近的节点跟中心点的关系越密切;其次按照节点上的高频词的语义进行进一步分析。图中高频词的结构基本上可以分为景区、特征词和地名三种类型。以下按照节点之间的关系和表达出来的语义来进行分析：第一，“新疆”、“乌鲁木齐”、“喀纳斯”处于网络的中心，关注度最高。“乌鲁木齐”是新疆的游客解散中心，新疆第一站，符合常规的旅游观念。“喀纳斯”对游客具有很大的吸引力，不难看出“一市一景”代表了新疆的目的地形象。第二，图中比较突出的关键词还有“公里”，它周围是“到达”、“小时”、“公路”、“国道”等高频词，从语义来分析可得出来新疆的游客比较关注距离和途中所花的时间，反映了“新疆除了远没别的毛病”的说法，还能说在新疆交通转移的主要方式是公路。第三，从旅游资源类型来看，“北疆”、“喀纳斯”、“可可托海”以及“吐鲁番”可以看出网络图符合以 “天吐喀伊”为主的常走线。第四，“民族”、“维吾尔”、“国际大巴扎”等高频词的出现进一步反映了新疆是少数民族地区、富有民族文化等独特性。此外，“机场”、“酒店”、“门票”、“行程”等，这些都是在旅游过程中要考虑到的消费问题。（图1） 　　 （二）新疆旅游形象分析。旅游目的地形象包括三个部分：（1）认知形象，是指对目的地各种属性的信念和认识;（2）情感形象，是指对目的地各种属性的感情，它是建立在认知形象基础之上的;（3）总体形象，是指对目的地的整体感知。本文根据对数据进行挖掘得出的高频特征词，结合语义网络分析图，从认知、情感、整体感知三个方面得出旅游者心目中更具体的新疆旅游形象。
　　 1、认知形象。通过认知形象分析，可以更详细地了解游客对目的地形象的感知。以下从旅游景点、旅游服务与设施，以及旅游活动等三个角度，探讨国内游客对新疆旅游形象的认知情况。
　　 从表1中可看出前十个景区中自然风景占的比例很大，可从两方面考虑：一方面说明新疆的自然旅游资源开发的比较好，对游客产生了吸引力;另一方面说明新疆旅游业的发展不平衡，自然和人文旅游资源的开发力度有差异。（表1）
　　 （1）旅游服务与接待设施。为了更明显的体现出游客获取信息的渠道，把游客能得到信息的途径做成了一个词库，对“司机”、“师傅”、“导游”、“游记”等关键词词频进行了对比，最终结果如表2。从信息服务可以看出，“导游”的比例最高，说明游客获取的信息中导游提供的信息最多。其次，“司机”和“师傅”占的比例也大。可把这两个词定为 “旅游车司机”，可看出游客在旅游过程中也会受到司机的影响，司机的服务水平加深他们对新疆的认识。再次，“建议”和“路线”，可推出游客在旅游之前或旅行中的决策受到他人的影响。“骑马”、“飞机”、“包车”方式的出现，一方面说明某些游客还是喜欢快捷的交通工具，寻找“自由、快速、体验”的旅游方式。从住宿服务感知分析中可看出，游客喜欢住在酒店或宾馆，“毡房、蒙古包、客栈”占的比例比较少，可能是当地住宿条件没酒店和宾馆好，达不到游客的要求。也有可能是游客比较关注住宿安全、服务设施、便利问题等问题。（表2）
　　 （2）旅游活动。结合旅游信息服务感知分析，旅游交通服务感知分析和住宿服务感知分析图可以推出：目前，新疆的旅游方式“跟团”为主，去向“自然景观”为主。说明，新疆的旅游方式单一，人文景观对游客的吸引力不够。大体上看，“骑马”、“骆驼”、“毡房”、“蒙古包”等占的比例很少，说明当地的居民从旅游中获取的利益占很少数目。
　　 2、情感形象。通过情感形象的分析，可以了解游客对目的地形象的情感评价和价值判断。通过分析词义分成了三个类别，按类型和词频来做了样本游记高频词情感分类表如表3。从表中得出表示积极意义的词占50%，表明新疆旅游业对游客产生的影响还是以积极意义为主，但表示中性意义的情感词也占不少数目，因此新疆的旅游业需要继续提升，优化对游客的影响。（表3）
　　 结合词义进行了以下分析：（1）消极意义“没有”、“不好”、“贵”等词占的比例较高，反映有些游客来新疆旅游比较注重感受问题，这可能跟新疆还不完全满足游客需求、有些景区消费比较高等问题有关。（2）“长”、“远”、“累”等情感词反映出新疆各景区之间的距离比较远，在转移上花的时间比较长，导致“累”。（3）“好吃”、“丰富”、“便宜”说明游客对新疆美食的评价还是好的。大体上看，新疆的旅游业需要提高服务水平，从游客的角度来观察和发现和解决问题，改善服务质量。
　　 3、总体形象。本文通过对高频词的提取，对新疆旅游的总体形象进行了分析，结果如表4所示。
　　 通过分析表4可以得出以下论点：（1）关键词“好”、“大”、“美”是游客对新疆的感知和评价，符合“大美新疆，新疆是个好地方”宣传口号。（2）“公里”、“元”、“时间”、“小时”等四个关键词能体现出游客去旅游首先要考虑的是距离、费用、时间。（3）“吃”是旅游者最关心的一个问题，也是旅游的重要动机。说明新疆的美食很有吸引力，游客对新疆美食的评价是“好吃”。再结合“看”、“拍”两个关键词来理解，能体现出游客在旅游活动中典型的行为。好多人旅游的目的就是“品尝美食”、“看美景”、“拍照留下美好纪念”。（表4）
　　 四、结论与展望
　　 （一）研究结论
　　 1、认知形象在旅游资源上的差异性明显。由社会和语义网络（图1）和景区出现次数（表1）可得出，国内游客对新疆的认知形象中自然景观的分量较大，而人文景点相对较小。认知形象除了受游客的旅游偏好外，很大程度上取决于旅游资源的深度开发和整合水平。
　　 2、旅游安全和交通便利度是新疆旅游形象中的突出问题。从旅游信息服务感知分析表（表2）和旅游交通服务感知分析得出的结论是目前新疆的旅游方式主要是“报团游”，其他的旅游方式还不普遍。说明，大部分游客对新疆的了解不太深或者对新疆的感知肤浅。
　　 3、新疆旅游的整体形象好，但消极形象也占一定比例。从新疆旅游的情感形象角度看，国内游客对新疆旅游形象的整體评价较好，但仍有人从负面的角度予以评价。
　　 （二）研究展望。本次研究充分利用网络游记的优势，用软件来节省了时间和人力，避免了相对性研究。但是在研究思路，处理数据的过程中难于避免偏向于个人观点。网络游记作为数据源存在的主要问题是代表的旅游者类型不全面。另一方面，本研究仅限于游记文本探讨，没能对游记中的照片进行研究。在线搜索得出的认知形象对游客决策的影响是今后要研究的重要领域。相结合的方法对新疆线上和线下形象差异进行研究是今后研究旅游目的地形象的重要部分。
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