基于就业导向的市场营销专业建设模式改革探索
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作者: 王志敏
摘要：随着国内企业整体素质的提高、市场一体化和市场竞争向高层次发展，用人单位对市场营销专业毕业生的综合素质和实践能力要求也越来越高。而当前的许多高校市场营销专业建设大多沿袭着传统的建设模式，培养出来的毕业生难以满足用人单位的条件要求。其主要原因在于当前的市场营销专业建设模式存在着培养目标模糊、教育观念滞后、教学计划设计不合理、教学内容轻实践、课程设置缺特色等弊端。而要改变这种状况，就必须以就业为导向，对当前市场营销专业的培养目标、教学计划、教学内容、师资队伍等方面进行全方位的改革。
关键词：市场营销 专业建设 就业导向 对策建议
我国自1999年高等学校大规模扩招以来,高等教育已从精英教育时代步入了大众化教育时代。在此背景下，毕业生的就业问题开始引起学校和社会各界的高度重视。而且，随着国内企业整体素质的提高、市场一体化和市场竞争向高层次发展，用人单位对市场营销专业毕业生的综合素质和实践能力要求也越来越高。而我国市场营销专业建设却沿袭传统的模式，培养出来的学生与国外同专业相比，缺乏实践和快速反应能力。只有坚持以就业为导向,才能在专业培养目标、教学计划、教学内容等各环节都能够与区域经济发展和企业需求相适应。
一、市场营销专业人才培养的目标定位
市场营销培养的是适应社会需求的技术应用型人才，其显著特点是直接为错综复杂的营销管理工作服务。这就要求应用型人才具有综合应用知识、复合创新能力、开拓创业精神。因此，可以将其归纳为“一个导向，两种能力”的基本目标。
“一个导向”是指以就业为导向，满足技术人才市场和企业的需求。市场营销应以技术人才市场为培养方向，依据自身的办学特色、区域经济社会发展的需要，确定人才培养规格及职业岗位群。“两种能力”指的是专业实践能力和创新能力，使其毕业生能够根据市场的动态变化进行营销策划和营销管理。我国企业正面临着国内和国外企业的激烈竞争，客观上需要大量高水平的应用型营销人才。
二、当前市场营销专业建设中存在的弊端
1.教育观念滞后于社会发展的需要
当前的高校教师教育观念没有跟上高校教育的发展。很多高校仍旧沿用传统的教学观念，并且把教学过程视同为认知过程，而教学时大部分采用简单灌输式的教学模式。特别是对市场营销专业的教学目标认识不清，最终不能很好地把专业教育与就业导向联系起来。这些缺点表现在平时教学上，就是很多专业教师采用传统的教学方式，完全照搬传统教育模式，并以比较高深的理论知识为教学目标，平时的教学也不注重对学生营销实践能力的综合培养，使学生在知识的应用上逐步脱节，最终难以构建毕业生职业岗位所需要的能力和职业素质。
2.专业培养目标模糊
目前的专业教学目标通常把“培养适应社会主义市场经济建设需要的德、智、体全面发展的，掌握现代市场营销基本理论和相关技能的，能使用计算机从事现代营销工作的应用型高级专门人才”作为培养目标，力求使培养出来的学生可从事“商品推销、市场研究、营销策划、营销管理等工作，也可在经济管理部门或学校从事相关的教学工作”。培养目标过于宽泛，和其他学校相同专业相比彰显不出本专业的专业优势或行业特色。
3.教学计划设计不合理
从目前市场营销专业教学计划来看，有关实践操作能力和创造能力培养的课程设置较少，而且实践课时在整个总课时中所占比例较低。虽然有些专业课安排了实践性教学环节，但多年来的实践教学一般都随堂进行、纸上谈兵，效果不够理想，这就导致很多学生即将毕业仍在抱怨所学习的课程杂而多，且感觉所学课程没什么用处。说明很多学生不了解通过某些课程的学习，能为将来就业准备哪些技能，因而造成实践教学效果不够明显。
4.教学内容重理论、轻实践
传统的市场营销教学模式大都是以理论教学为主，教学内容空洞且抽象。因为缺少足够的专业技能训练，学生遇到实际问题时就显得无所适从。在这样的教学模式下，传授的知识很难演化为解决问题的能力，达不到应有的教学效果，从而导致学生普遍存在独立思考能力和实践能力的欠缺，背离了市场营销专业人才培养目标。
5.师资队伍缺乏实践经验
随着近年的扩招，高校教师规模迅速增加，绝大多数来自于高等院校毕业生，虽然掌握了系统的理论知识，但大都缺乏实践能力。特别是刚毕业的年轻教师，从学校到学校，接触的除了书本还是书本，没有在企业真正从事过营销，对营销理念的认识仅停留在理性上，缺乏感性认识和体验，缺乏必要的实际运作技能。而且，由于各种原因，大部分企业并不欢迎教师到企业内部调研和锻炼，其关键技术、关键岗位和整个生产过程不愿对教师开放，教师缺少到企业进行锻炼和调研的机会。这就造成基础知识扎实、实践能力强的“双师型”教师严重不足。
三、基于就业导向的市场营销专业建设模式改革建议
应用性人才的基本特征就是具有较强的专业技能、岗位实践和适应能力，学校应从培养应用型人才和就业岗位的需要出发，通过多种途径强化学生专业实践能力的培养训练，使学生对所学知识融会贯通，将理论和应用结合起来。
1.更新观念，把握专业建设的导向
市场营销专业建设的关键是转变观念，在专业建设上表现出认识的高度和前瞻性，将人才培养与社会需求紧密结合，以提高培养对象的综合素质。同时，以就业为导向制订市场营销专业建设方案，慎重审视营销专业的培养目标，把握好专业建设的导向。教学管理人员和教师要明确教育理念，以服务于学生、企业、社会为宗旨，明确市场营销专业教育的人才培养目标是人才层次的高级性，知识能力的职业性，突出应用能力的培养。
2.明确培养目标
营销专业建设必须以就业为导向，瞄准产业的发展进程，关注产业结构的调整，以企业所需要的人才知识结构、能力结构和素质结构为依据，明确专业培养目标，使人才培养工作适应市场运行机制的客观要求。只有目标明确了，才能够围绕目标进行教学计划、教学内容改革，并在此基础上调整和优化师资队伍。
3.按照职业需求构建人才培养计划
根据应用型人才培养目标，以岗位和能力为主线修订市场营销教学计划，对照专业岗位群必备的技术能力和基本素质进行分解，遵循强化基础、紧扣专业、加强素质教育和动手操作能力培养的思路，按照“实际、实践、实用”的原则，构建理论教学和实践教学两个体系，以促进学生专业知识、综合素质和实践能力的协调发展。增加学生实习、实验、实训机会，实践教学课时占总课时量的比例应超过40％以上。
4.调整教学内容，强化营销实践能力
人才培养目标的关键在课程。以英、德为首的西方发达国家通过将职业证书教育纳入本科教育，实现了人才的应用型与大众化的同步适应。从西方发达国家的经验来看，应用型人才的培养大都在不同程度上突破学科本位课程体系，根据社会实践需求，倾向对应用基本理论解决实际问题能力的训练，侧重于实践能力的培养。教学内容的选择应突出“应用能力”培养的特征。为此，在教学环节应以“就业为导向”，努力促进教法、学法的推陈出新，综合运用采用案例教学法、情境教学法和实践教学法，使学生在“知识、能力、素质”三个方面协调发展。
5.建设实习基地，提高专业建设的平台
市场营销专业是贴近市场前沿的专业，必须很好地适应这一潮流，才能有生命力。实习基地建设克服了传统教学手段从书本到书本，从理论到理论的不足，在学生掌握知识的过程中提高素质、强化实践能力，为专业建设构筑一个较高的平台。市场营销专业实习基地建设包括校内教学实验实训基地建设和校外实习基地建设两个层次。一是注重校内教学硬件建设，结合营销专业实际配备所需的各种教学软硬件设施。二是加强校外实习基地建设。
高素质的人才来自高质量的教学。要真正培养出符合实际需要的高素质营销人才，还有赖于营销人才培养模式的创新。应进一步开创联合办学的新路子，让行业、企业直接参与专业课程体系和教学内容的设计，参与营销专业的教学实践过程，学校与企业共同创办实验实训基地，将教学真正融入行业中去，使学生学到的知识和技能及时在实践中得到检验、消化、巩固和提高，以强学生的动手能力和适应能力。
6.依托实习就业基地，加强“双师”队伍建设
市场营销专业围绕应用性人才培养，以实习基地为依托，加强“双师”型师资队伍建设，注重提高教师的实践教学能力和社会服务能力。一是要选拔高层次人才充实实践教学队伍，如鼓励教授、高工担任实验实训中心主任；二是要有计划、有针对性地安排教师，特别是要求所有新进年轻教师必须在实验室、实训基地或对口企业工作两年以上的时间，进行专业训练、挂职锻炼、新技术培训、现场考察或技术开发，让他们更多地贴近现场、接触生产实践，提高自身的技能水平。三是利用社会智力资源。通过优惠政策吸引企事业单位的营销管理者到高校任教或做兼职教师、实训指导教师，以提高有实践经验教师的比例。
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